陈立平：

未来家庭结构变化将对零售市场产生深远影响

摘要：

中国零售业外部环境正发生深刻变化，即经济环境、技术环境、竞争格局和消费者正在发生历史性的变化。

在7月9日第十届中国零售商大会上，首都经济贸易大学教授陈立平就中国人口结构变化对零售业的影响展开分析与解读，并对消费进入新常态下未来中国零售业的变化做出预测。

以日本为例，老龄化下的日本零售业产生的变化中预知中国的消费趋势。

1.日本经济近20年来，它的增长基本上下降了三个台阶。第一个台阶是1956—1973年日本平均增速9.1%；第二个台阶是1974年1990年GDP增长4.2%；第三个是1991到2011年，这20年的平均增长只有0.9%。在日本零售业GDP负增长或者停滞的情况下，日本零售业态也发生了很大的变化。

2.据统计，2001到2010年这十年当中日本百货业增长率下降了36.5%，超市大幅度萎缩28.2%，而便利店和药妆店则以19.4%和207%的增长率高速增长。与日本类似，中国零售业内小型超市、便利店、药妆店和小型专门店或将有更大的发展。

3.2012年，日本零售业销售排名前十的企业，有四家为便利店业态。

据中国老龄委的统计，2030年我国人口当中每三个人就有一个人超过50岁，那么在2035年，中国的老龄化会攀升到全体人口的30%。当这个国家进入严重老龄化的时候，中国零售业会是什么样的状况？

而实际上，我国零售业的发展唯一可以参照的就是日本，而老龄化会对零售业产生重大影响。日本的一个研究表明，人口到60岁以上，每增加一个百分点，食品销售额就会降低1.5%。所以，中国更要关注老龄化对零售业会提出哪些挑战。

少子化、老龄化严重的人口结构的转变，加之消费环境的变化，我国零售业将有以下四方面的主要发展趋势：

（1）消费市场增长缓慢将是一个长期的发展趋势。少子化、老龄化下市场逐渐萎缩，零售业的竞争加剧，并日益激化，面对这一趋势，零售企业要更加重视银发市场开发，提升老龄化市场服务将成为发展的重要工作。

（2）区域零售市场衰退。随著年轻一代向大城市单向流动，加剧了三四线城市老龄化进展，产业相对薄弱地区的零售市场将陷入严重衰退，一线大城市的零售市场将持续繁荣。过密和过疏，繁荣和衰退市场格局将形成。

（3）零售业态加剧分化。首先，以年轻人和来年人为主要消费人群的网购将有巨大的发展，互联网+各零售业态将成为普遍的消费方式；其次，以个人消费为主的便利店和以家庭为主的购物中心将成为发展最快的实体店，也将成为未来零售业态的主要业态；第三，百货业、大卖场等大型综合零售业态的衰退将是一个长期的过程；第四，未来小型化店铺，如小型超市、便利店、药妆店和小型专门店将有较大的发展；最后，老龄化社会下廉价折扣超市，折扣专门店将有大的发展机会和空间。

（4）社区商业将会取得前所未有的发展。中国未富先老，而老年人越来越多也意味著社区店要更注重老年人的需求，因为只有老年人是社区商业真正的顾客。这也就以为著如何在未来重新塑造与顾客的关系，如何符合老龄化的发展趋势，将给予社区商业更大的挑战。

（5）女性主导的消费时代的到来。未来10-15年将是80后、90后、00后主导的消费时代，个性化、多样化将成为消费主流，各零售业态的发展也将产生重大影响，商品的女性化、餐饮的女性化和店铺的女性化将成为零售业的潮流。

陈立平教授强调，中国零售业要适应消费新常态，需要零售业在未来发展过程中，适应环境的变化，特别是中国人口结构的变化所带来的变革。适应环境将是一个痛苦的过程，未来中国零售业将不断经历持续性的大规模重组和调整，传统的经营模式和固有的观念将难以生存和发展下去。

2014年，人口发生很大变化，少子化和老龄化将非常严重。据统计，1982年0-14岁的孩子有3.4亿，但是到2012年急速下降到2.2亿，30年期间，0-14岁的人口下降了1亿多。而新出生人口更是以每年3万人的速度下降，以北京为例，到2020年以后，每年老年人口将增加2000万人口。

未来家庭结构将发生很大的变化。其中，一对夫妻节一个孩子所构成的小家庭化趋势不会改变，未来十年随著城市化急速发展，单亲家庭急速增加；随著第一代独生子女的父母进入老年，家庭空巢化急速增加，2030年中国空巢老人数将增加到两亿多，占老人总数的90%。这种史无前例的家庭结构的变化，将对未来零售市场产生深远的影响。

过去中国经济发展的几十年，从60-80年代出生的人是一个庞大的消费群体，而经过了这几十年（从1980-2020这么一个年代跨度），这个庞大的消费群体随著所处人生阶段的不同而导致的消费习惯也发生了彻底的改变。从一开始的物质缺乏，到物质充裕的一个消费过程，也带动了中国经济的快速增长。而这一波主流消费群体，目前的状况已经是上有老下有小。回归家庭生活的主流消费模式，该有的已经有了。

家庭结构变化对零售业的影响，只是其中一个因素。如果要彻底看清零售业经营与发展方向，需要从货币，产能，人口，及当前形态等各个维度来分析。我们的题目是家庭结构变化的影响。那么就针对家庭结构变化，和零售业，这两个重点来看看，家庭结构的变化对零售经营与发展的影响因素有哪些：

1.家庭结构的变化，导致消费结构的改变：

家庭结构的消费模式，主要是针对个人消费模式而言的，假设，我们都是以个人消费模式转变成家庭消费的发展模式，那么便会发现一个很大的差别就是，当以家庭为单位的消费经济，要比个人消费形式节约得多。因为很多物品是可以实现家庭共享的。这是导致消费群体缩水的一个主要因素。人均分担下来，也确实比个人为单位的消费要低很多。那么从消费基数来讲，这意味著基数在减少。新生命的补充是远远跟不上的，这也是目前开放生二胎的主要原因之一。我们需要新的消费生力军来支撑市场。

这个现象也可以从大型商超的品类布局来看出些端倪，他们还在延续仓储式零售模式， 他们还在均匀的分配著超市的面积。消费群体的主流，早就从零食区，移步到奶粉区，再到柴米油盐生鲜区。零售业大脑门为各种促销大伤脑筋。哦，原来这波人已经看透你们的套路了。早就百毒不侵了。

2.同类型家庭结构消费群体，家庭经济状况导致的消费市场分化:

同样过著家庭生活的主流消费群体，一方面因为家庭经济差异，反应在日常消费输出份额上的输出比例不同，在消费品的选择上，更倾向于性价比高的产品，而物质相对充裕的家庭，他们也更倾向于获取更优良的资源，更好的产品消费。（而别忘了，这类产品的特性就是耐用！产品消费周期拉长。）这同时又导致了消费市场人群的进一步分化。如果折射在产品供给侧，这就导致了产品侧的产业分化，市场需要更多新产品来满足市场的需求，但是整体市场份额却是从原来的消费群体中分离出来的。（即便是有新生力军的加入，但是已经不是原来那块完整的蛋糕了。）而随著产品的细分，势必会加速产业与产业间的细分，除非我们能把消费水平定在同一个水平上。可现实并不是如此简单。这个从电子产品消费的变革及分化，就不难窥探端倪。他们在把住一群消费群体的时候，不断的在群体内升级产品。当然他们也一样遭遇被更好的产品抢走消费者的局面。

3.家庭所处的阶段，对消费习惯，及兴趣的转移，进一步分化零售业的市场：

另一方面，也随著家庭所处阶段的改变，新生命的到来，关注的东西也开始不同，消费兴趣也逐渐改变，有些甚至形成一种习惯，而且是一种难以打破的习惯。比如奶粉市场，宝妈们不会轻易给孩子换奶粉，这种忠诚度，有些是品牌的影响力，有些是需求派生的。而随著孩子的长大，更多的关注的是下一代的教育，接触的圈子，人物，话题，生活状态趋于稳定的时候，追求新产品的兴趣在减弱。新产品的迭代未必能引起这群人的兴趣。这也是导致零售消费市场缩减的一个原因。而这种消费兴趣的转移，会导致往其他消费领域的扩散，比如旅游，健身等这类非物质类型消费领域。

而从产品侧来讲，最简单的一个例子，如果我的商品是针对年轻漂亮姑娘的一个服装品牌，随著年龄的增长，这一群人也在逐步脱离你的市场。因为品牌是锁定了某个区域的人在经营的。而这也算是对第一点的补充吧，新人的概念停留在年龄层的一个解读。我们的市场永远需要新鲜血液来支撑是不变的真理。

4.家庭成员结构的变化，以及家庭成员所处的年代特征对零售的经营与发展的影响。

随著社会人口老龄化的趋势，从一个家庭以三代为一个阶段的人口分布来看，会形成一个倒三角，而顶部的老人群体是社会最多的一群人，很大一定程度折射出未来财富都掌握在中老年人手里。这从某种意义上来讲，抑制了年轻人的消费，他们可能不再重复上一代人的生活方式。那么自然也就不会延续上一代人的消费习惯和轨迹。

那么从零售业来看，需要根据时代的发展找到新的经营和发展模式，比如最近兴起的社交电商，直播电商，都是新型零售模式的典型案例。他们的本质是加大了人与人的链接。当然，这个和家庭结构的关系不大。更多的是家庭结构所处的时代因素。在这里不做延续。

我国的现在的家庭结构正在发生著变化。由于计划生育，政策的放开，每个家庭不再是只能

生一个宝宝，而基本上都是以一家四口为主，而我们这一代作为独生子女，又需要赡养双方

的四位老人，现在中国基本上的家庭结构就是这个样子的，而在零售业的需求上面，这些家

庭一般会著重在这几个方面

一.由于又要工作，又要照顾家中的老人和小孩儿，大多数的人会选择在工作的地方和家附

近的小型超市和便利店来购买，平日所需的商品，所以今后社区商超将会取得前所未有的发

展。

二.女性消费将主导未来的个性化的消费时代，多样化的女性用品也将成为今后消费的主流，

例如女性化的餐饮，化妆品乃至女性化的店铺，将成为今后零售业的潮流。

三.随著老龄化社会的到来，对于老年人用品的需求也会随之增长，例如保健品和相关的医

疗用品以及，银发市场的需求。

四.新零售业也将成为以后主力的零售销售平台，特别是这种线上线下相互结合的销售模

式，也将覆盖我们今后的零售业的主要市场。

目前中国家庭结构的变化，对于中国的零售业确实是一个考验，但是相信经过不断的变革，

未来的中国零售业市场将会，根据家庭结构的变化而找出最好的经营方式。

社区商业将会取得前所未有的发展。中国未富先老，而老年人越来越多也意味著社区店要更注重老年人的需求，因为只有老年人是社区商业真正的顾客。这也就意味著如何在未来重新塑造与顾客的关系，如何符合老龄化的发展趋势，将给予社区商业更大的挑战。特别是中国人口结构的变化所带来的变革。适应环境将是一个痛苦的过程，未来中国零售业将不断经历持续性的大规模重组和调整，传统的经营模式和固有的观念将难以生存和发展下去。

在过去数十年的发展中，我国的家庭结构确实发生了较大的变化。家庭成员的构成，会随著时代，文化，政策等因素的影响而变化。

以二孩政策为例，最直观的结果就是导致了学龄儿童数量的增加。由此教育行业零售行业婴幼儿用品行业都将受到刺激。

而老龄化问题，使得人均寿命的增加。对医疗保健，养老等行业的刺激都是十分明显的。

这些变化都使我国从传统制造业为主导的经济模式，向发达国家的更全面的经济模式发展。

先要说一下我国家庭结构有哪些变化

1、老龄化

2、核心家庭的数量快速增加

3、更远期趋势来看，核心家庭有渐趋解体的趋势，传统亲缘关系家庭的解体，和非亲缘关系家庭的产生。

针对第1个变化，对于零售业经营，从渠道业态来看，生活社区型便利店将获得较大的发展机会，这是日本在80、90年代便利店高速发展的主要市场原因，近期京东、阿里布局线下便利店也是应对此需求。

针对第2点变化，核心家庭数量快速增加，父母+子女的小家庭，从渠道业态来看，那些复合型的商业综合体，周末及假日消费将成为线下消费的主要场所。

针对第3点变化，目前看可能还只是一种趋势，未来中国5-10年，是否能成为现实还有待观察。零售经营立足于配套完善共享社区的社群共享消费，租赁业务和按服务收费的消费模式。

未来中国零售业态上将存在多业态并行发展，各有侧重的特点。

改变了零售的链接端

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