文／林洧桢

看似毫无生机的沙漠，一旦能引进水源持续灌溉，就能开拓出生机蓬勃的绿洲，这样的地理学现象也能变成一种商场策略，并闯出一番大事业。

专闯市场沙漠
花40年耕耘事业绿洲，打造240亿身价

台湾饮料界就有一对父子档企业家靠绿洲策略，在过去40年间，在别人认为没机会的市场中，慢慢灌溉出自己的绿洲，一步步将MIT饮品，从台湾10万据点，卖进全球70国，打造出最在地、又最国际，年营收逾150亿元的饮料王国。

这对父子是金车集团创办人李添财，与他的大儿子、金车总经理李玉鼎。在最新的台湾富比世富豪排行榜中，李添财家族以逼近240亿元的身价，跻身台湾第41名富豪。

台湾饮料厂几乎没人能走出华人市场，他们卖的罐装咖啡，却从台湾乡间槟榔摊，一路卖到欧洲各大城市，在约旦、赛普勒斯、关岛，都成为市占率过半的第一品牌；逾5成捷克加油站，都有贩售伯朗咖啡。

第一座绿洲》槟榔摊卖咖啡

投资沙士失败，兄弟吓跑退股
看准蓝领提神需求，改烧咖啡冷灶

他们酿的威士忌，打破高纬度国家才酿得出好威士忌的全球酒界定律，用亚热带制造的台湾酒，抢下8座世界冠军，去年获选为史上第一对进入威士忌名人堂（Hall of Fame）的华人父子档。

金车集团创办人李添财，是出生新北市金瓜石、仅小学肄业的偏乡穷小孩，1979年，当他靠著早年贩售杀虫剂白手起家的第一桶金，与亲兄弟合资成立金车后，第一场战役，因产品麦根沙士销售不如预期，面临惨赔，连亲兄弟都被吓跑、撤资退股。

当年被迫独资撑起金车，他凭什么翻身？关键就在于李家擅长的绿洲战术，胆敢选择不毛之地，持续灌溉，无中生有，创造生机。

本刊访问李玉鼎时，他多次提到「灌溉」｣这词，「不管是成立（海外）分公司、行销费用，当你有用心去灌溉到它，慢慢它会长大。」

全台1万7千间的槟榔摊，是让金车翻身的第一座绿洲。

1982年，李添财经历麦根沙士惨赔，向日本咖啡大厂UCC取经后，放弃相对成熟的汽水市场，改产伯朗咖啡。当时罐装咖啡才刚萌芽，同业并不看好这市场。当年的台湾可说是咖啡沙漠，且黑松、香吉士2大厂透过地区经销商系统，牢牢抓住即饮市场销量最大的小吃店通路，金车就算改卖咖啡，依旧艰辛。

「大家都知道，李董（李添财）是重直觉，更甚数字的企业家。」一位上市柜饮料厂通路主管说。李玉鼎则透露父亲执著个性，「我跟爸爸都是（认为）方向是对的，就要勇于去做它，不要管困难，要克服它，想好就把后路切掉，只有向前冲。」

面对咖啡市场的挑战，李添财不是砸钱挖角同业的经销商，而是更直觉的采取了全台挨家挨户拜访槟榔摊、柑仔店、面包店。业务人员从进货到排货，全部帮商家打理好，以服务取胜，一家家打动店家卖咖啡，用最花人力、时间的直营方式，养出通路系统。

在沙漠中铺水管点滴灌溉，乍看很没效率。相较于近年超商、量贩店等大型通路商都自建物流系统，同样一个县市的饮料配送，负责大型通路商的司机，只需要一趟车将货送到当地货物集散中心，就能满足需求；反观跑槟榔摊的司机，可能要花上一整天都补不完货，配送效率天差地别。味全冷藏营业部通路企划组经理欧阳安祺坦言，包含槟榔摊等，都是「只看数字管理的企业，是不可能去经营」的次级通路。

但金车却连对槟榔摊的饮料冰箱配送都采直营。接地气，所以能从第一线发现，蓝领劳工上门买饮料的2大需求，就是解渴与提神，是更适合咖啡贩售的精准通路。

成果：拿下大厂看衰的市场
从次级通路红回超商，变罐装咖啡王

因此，当同业接连撤退，李家却逆势加码垫高竞争门槛，将配送车队规模拉高到业界最多的4百辆，深耕出全台最完整、高达10万个据点的饮料贩售通路网。

如今，在通路商拉高上架费等冲击下，饮料业者纷纷感叹「假设原本同样都能赚5元的饮料，现在超商只能赚2块5，但槟榔摊还能赚5元。」金车则因牢牢抓住蓝领劳工，从传统通路红回超商、量贩店通路，成了最大赢家，独占台湾罐装咖啡龙头30余年。

「这10万个我能发号施令的经销据点，才是我们在台湾的主战场。」李玉鼎说。

第二座绿洲》台劳饮料攻欧美

「雀巢能卖进来，我就能卖出去」
3策略「养小孩」，挑出高潜力市场

台湾咖啡反攻欧美咖啡圣地，是养大金车的第二座绿洲。

「我们的想法跟别人不大一样，希望尽可能的在自己有能力的情况下，去培养一些国家的销售，等于是把小孩送到国外读书一样，慢慢培养他。」李玉鼎说。

一位上市柜饮料厂业者指出，把台湾饮料外销全球，是「大家都想做，也都几乎有出去挑战过」的生意，只是碍于各地口味、法规、税制等与台湾不同，物流配送、行销广宣等花费惊人，其他业者不是「曾吃过亏放弃」，就是「利润薄到不想继续做」，多年来，演变成台湾饮料没办法跨出华人市场的产业生态。

李家却不同，愿意用「养小孩」的态度，长期耕耘。30多年前，李添财就坚信事业要做大，就一定要走出去｣。「雀巢能卖进来，我们就能卖出去，为什么要把自己局限起来？」李玉鼎说。

但是，地球这么大，什么才是他们要养的绿洲？他们会考虑2点。

第一， 当地必须没有市占率过半的竞品。

李玉鼎透露，以欧洲咖啡市场为例，义大利、西班牙是罐装咖啡相对成熟的市场，有市占率过半的强势领导品牌，早年伯朗咖啡进入这样的市场，就如同当年在台湾推麦根沙士，却遇上黑松沙士一般，新品牌要窜出头来相对困难，就算花大钱也难有成效；但像赛普勒斯这种罐装咖啡的市场还小，而且没有市占率过半的领导品牌，就是可以进场的市场。

第二， 前3年必须有2位数的成长。

他说，最关键的头3年有2位数成长，代表投资有价值，可以认定是找到对的市场，但「有些投了，也没反应的，」宁可先放弃，也不要继续追击，因为效益不佳。

成果：砸100％营收抢过半市占
台式狠劲，让海外通路愿意长期合作

符合前2项，第三个步骤是，全力抢过半市占率，就算把100％营收，全部投入行销也没关系。

「没有超过一半以上，一定都要再去追它！」「你做1百的生意，你投80、1百都可以！」敢砸资源做行销，让海外经销商愿意长期与它们合作，才有机会养出新市场。

第三座绿洲》亚热带酿威士忌

「越不可能，反而越想做！」
8度夺世界冠军，父子入列名人堂

靠经营魄力与手笔，闯荡出海外事业版图，已故的伟太广告公司董事长孙大伟曾形容：「李添财是很敢做大梦的人！」

在威士忌沙漠的台湾，酿出世界冠军酒，是金车近年成长最快的第三座绿洲。

「他们（酒厂顾问）都告诉我们不可能，但我们就是继续做，好像越不可能反而越想做。」李玉鼎说。

烈酒达人、马可波罗窖藏实验室创办人暨首席顾问廖安仁指出，地处亚热带的台湾，因为温度高，容易有熟成快、杂菌多等影响品质的问题存在，照理台湾连威士忌酒厂都不可能，遑论拿世界冠军。

但李添财父子却是明知不可能而为之，宜兰威士忌酒厂，从建厂、设备到行销，还找来苏格兰籍橡木桶调配专家金史旺（Dr. James Swan）担任顾问来台指导，逾13年时间，累计投入超过30亿元，一路从糖化、发酵、蒸馏、酿造，甚至是自制橡木桶的烧桶技术等，每个环节仔细摸索，最后掌握到用不锈钢发酵槽解决台湾高温环境细菌孳生的技术，再搭配用自制橡木桶酿造出台湾威士忌专属风味，才终于在国际市场开始崭露头角，近10年8度拿到国际烈酒竞赛的世界冠军。

成果：翻转全球酒商刻板印象
威士忌、啤酒都做，养出高成长金鸡

因为推翻全球酒商心中「唯有高纬度国家才能酿出最好的威士忌」的酿酒定律，李家父子去年跻身威士忌名人堂，同时也从威士忌衍生出新的德国啤酒生意，让酒品事业成为金车近5年成长最快速的明星产品。

就这样，金车从咖啡到酒，从台湾到欧美，建立起一个销售70国的国际饮料王国。他们下一个目标是中东市场，目前罐装咖啡进入伊拉克、约旦等国，近期前进杜拜参展，预计大规模引入伊斯兰教国家，继续开拓下一个新绿洲。

※本文刊登于《商业周刊》1632期，由商业周刊授权刊载，未经同意禁止转载。

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