一位火锅店老板说，自己的店铺开了半年，一直不温不火，疫情期间也开通了外卖业务，下单量也少得可怜。后来抱著开直播试一试的心态，将火锅底料炒制过程和菜品的制作过程展示给观众，本来没打算下单的顾客直接外卖下单，同时还推荐给很多朋友。让这位老板受宠若惊，感叹互联网的强大。

在多次与顾客互动交流中，明白了顾客增多的原因：一方面是直播引流效果好，品牌展示效果好；另一方面是顾客亲眼看到了底料和菜品的制作过程，看著安心，吃著放心。

于是得出这样的结论：好的产品需要实现顾客感知，否则白忙乎一场！

那么问题来了，如何才能塑造产品价值呢？

或许你认为很简单，这是老生常谈的套路，很多年前都已经有人用这样的方法：设明厨。许多大型的火锅店，都会在大厅门口开设一个明厨，可以看到厨师现场炒料、切配菜品。

不错，这是塑造产品价值最直接、最简单的方式，但不全是。

下面，笔者为你支招，不妨试一下！

首先，我们需要知道什么是产品价值，如何定义产品价值？

产品价值可以从顾客需求而定，顾客需求是餐厅生存的关键，所以，首先要了解顾客需求，自己的产品又能给顾客提供什么样的价值？

从顾客需求层次划分，从初级到高级，产品价值可分为四种：

1. 基础价值

2. 功能价值

3. 社交价值

4. 精神价值

比如一份火锅菜品，能够解决顾客短暂的饥饿，这就实现了产品的基础价值。如果这份菜品很有创意，他可以拍照分享朋友圈，就实现了它的社交价值。

下面我们细说这四类价值——

1. 基础价值：吃饱

顾客外出就餐的基础需求是吃饱。就如手机的基础价值是通讯一样。

产品最基础的是使用价值，满足人类最基本的欲望，也是产品的基础层面。

2.功能价值：安全、健康

外出用餐除了吃饱，还会考虑食品的安全、健康问题等，这是人类安全意识的天性。

火锅店是最容易出现食品安全问题的场所，不良商家为追求高额利润，不惜触碰法律底线、铤而走险，回收老油、使用劣质食材、添加违禁物品等，对顾客健康造成恶劣影响。

尤其2020年疫情爆发，人们对安全健康的认知提升到更高的维度。外出就餐首先考虑是否戴口罩，是否安全！

3.社交价值：彰显身份和品味，获得认同

许多年轻人外出就餐，都喜欢先「拍照消毒」发朋友圈，期待别人点赞。

在顾客眼里，某些产品自带社交属性，能够引发关注、认同以及延续话题。一些网红品牌恰好抓住了消费者这样的心理，如：2018年红极一时的答案奶茶、喜茶等。顾客会把一个有意思的产品分享朋友圈，期待获得他人认同。

比如，咖啡不是刚需，为什么很多人还会去星巴克？因为星巴克可以彰显自己轻奢、小资的生活气息。

再如，商务宴请的场合，不只考虑吃饱吃好，还得考虑餐厅是否有格调，主人是否有面子等。这就需要考虑环境、服务、装修、菜品摆盘等是否有仪式感和高逼格。

互联网时代，产品社交价值分量将越来越重要，一个好的产品会自带免费流量，顾客会主动拍照分享。

4.精神价值：满足顾客某类精神诉求

如果你的火锅店强调某种文化和精神的追求，那么就会吸引有文化共鸣的顾客。

比如太二酸菜鱼对外主张「酸菜比鱼好吃」。输出酸菜的文化价值，将更多的消费者转化为粉丝，现场」洗脑机「让消费者变成「一颗酸菜」，体验太二酸菜的独特标准和工艺。

然而，很多人又过度强调产品精神价值，忽略产品基础价值，最后华而不实，不得「善终」。

产品精神价值是吸引顾客，提升销售额的加分项，而非绝对因素，起决定因素的还是过硬的基础价值和功能价值。

品牌的发展，不能急于求成，盲目扩张，基础价值和功能价值没有站稳就谈精神价值，否则弄巧成拙，得不偿失。

如何塑造产品价值呢？

我们需要从顾客需求出发。

1. 好的产品名字自带光环

取一个好的品牌名很重要，取一个好的产品名同样重要。好的产品名影响它的价值传递和呈现，从而左右顾客购买欲和价值感知度，间接影响销量。

扬州有个冒菜品牌——**有家小冒菜，他们的产品名做的非常不错。

比如：三十二味草本、牛骨汤底、文火熬制、新鲜食材、纯手工炒制等，出现「草本、牛骨、新鲜、手工」等辞汇——给人的感觉是价值感高，健康安全。

然而有些餐厅，用了真材实料，却提炼不出亮点和卖点，价值感不强，在产品名中不能很好的体现出来。假如同样的价格和产品，顾客更青睐于「**小冒菜」，转化率也更高。

好的产品名需满足以下两点：

1. 顾客知道你的产品是什么；

2. 产品最有价值的部分写出来，让顾客感觉值得购买。

即使你的产品很好，如果产品命名不准确，也可能让你白忙乎！

2.5个方法让你轻松提炼产品价值

提炼产品价值就是把产品的卖点跟客户需求想匹配，通过文案或者其他形式展现出来。针对的重点是产品的基础价值和功能价值，就是给客户说我的产品有什么好，好在哪里？

提炼产品价值可以从五个维度著手：

（1）从营养成分打造差异化价值

你想主推某个菜品，它的主要食材成分是什么？生成期多长？是否稀缺？营养价值如何……然后提炼出来。

比如巴奴火锅：巴奴毛肚采用活性生物酶嫩化技术，完整地保留了毛肚营养价值，健康美味、口感脆嫩，据《本草纲目》记载，毛肚具有补中益气，解毒，善脾胃的功效。经常食用有利于改善气血不足、脾胃虚弱等症状。

判断标准是该食材是否天然具备价值感，稀缺感，同时符合消费认知。

对于火锅食材而言，稀缺的比丰富的高，海里的比河里的高，国外的比国内的高，天然的比人工的高，新鲜的比速冻的高，这就是我们固有的认知。

（2）从塑形打造差异化价值

同样的食材，不同的塑形会给顾客带来不一样的价值感。这个价值提炼在火锅中常见。

比如牛肉，传统牛肉摆盘是中规中矩，将牛肉平放在盘上。而一些大型火锅店，将牛肉放入船型容器里，塑造成草船借箭的模样，让顾客耳目一新。

（3）从食材来源地体现正宗

在顾客的认知中，每个地域盛产特殊、优质的食材。比如大部分消费者觉得四川的火锅最地道，东北水饺更正宗，贵州茅台镇的白酒更好喝，澳洲龙虾更鲜美等等。

同样对于火锅食材而言同样存在这样的价值认知。羊肉来自西北大草原，牛肉、牛杂来自内蒙古草原，鸡肉来自云南等等。

所以，如果你的食材有地域优势，就能成为你的产品卖点和产品价值。这需要梳理和提炼，让公众知晓你的亮点，否则将成为被掩埋的宝石。

（4）用特殊工艺，塑造好吃标准

产品的独特生产制作过程也可以成为卖点，可以提炼出来。

比如汽锅鸡的制作过程不加一滴水，所以文案是「不加一滴水，蒸汽凝结一锅汤」。让顾客感受到产品独特的生产价值，同时在同品类中形成一个好吃的标准。

（5）口感体验也能成为价值点

你的产品吃起来有什么不一样的感觉，内心有什么不一样的感受，将体验感生动形象的提炼出来。

比如：降龙爪爪的小龙虾文案「一抿就化了」。好的体验感对消费者诱惑很大。

你的产品吃起来的时候有什么感觉，内心有什么样的感受或独特的口味，也可以提炼出来。

比如口红一哥李佳奇直播体验「你的嘴唇上有小精灵跳舞，这支口红就是气质本质！」，用生动形象的语言描述，勾勒出产品独特的功效，激发顾客购买欲。

当然，不能为了体现产品独特性而忽略产品价值，若为了差异化而差异化，就背离了产品价值初衷，背道而驰，得不偿失。

3.产品呈现提升产品价值

常说：人靠衣装马靠鞍。产品呈现方式也会影响产品价值。

对于火锅而言，菜品摆盘和器皿形状是重要的加分项。有调查称：人有85%以上的认知活动来源于视觉。新颖奇特的菜品摆盘，能吸引顾客的目光，令人一看便食指大动，同时让菜品在顾客的朋友圈获取一席之地。

比如朝天门火锅，将鱼仔鲜虾滑放在黑色的盘子上，铺上天然的竹枝，白色的碎冰，放上装满鲜嫩Q弹虾肉的小竹筒，给人以无穷的联想。仿佛看见了一位头戴斗笠的老者于竹筏之上盘膝而坐，悠然自得垂钓，水中鱼儿、群虾热闹嬉戏的场景。

那么，产品价值应从何入手？

小编总结为：色、香、味、器、形、养、雅。

（1）色：色泽艳丽，看著新鲜有食欲

大部分消费者判断菜品的新鲜度和美味度是通过菜品色泽而来。如果你端上来的菜色泽昏暗，缺乏食欲，会影响顾客体验。

菜品是否好吃，除了本身口感外，用餐者的心理综合因素也能影响。所以，我们尽量通过色泽提升顾客食欲感。

（2）香：香味扑鼻

「酒好不怕巷子深」源于酒香具有传播性，可见香味的重要性。

判断菜品是否好吃，香味是非常重要的因素。我们吃东西前都会习惯性闻一闻，嗅觉非常敏感，是先于味觉的感官体验。

对于火锅店而言，一款优质的火锅底料就是杀手锏，也是一张无形的名片，飘香四溢流露街头，起到「闻香下马，知味停车」的功效。

（3）味：味道鲜美

后厨的烹饪水平决定产品的等级和稳定性，味道是餐厅的根基，如果根基不稳，还是不要碰餐饮。

（4）器：盛菜容器

锅、碗、盘的形状和材质，也能给顾客带来不一样的价值体验。

如火锅串串香几次变革先从锅开始。最初是不锈钢锅过渡为砂锅，再从砂锅串串香演变为锑锅串串。每一次锅的革命给串串市场带来不小的震动。

（5）形：摆盘

火锅品牌定位不同，摆盘的要求也不一样。

对于低端的市井火锅，随意的摆盘更切合主题；而对于高端品牌火锅，则需要精致的摆盘，让消费者产生一种仪式感，从心理上给顾客产生不错的价值感。

（6）养：营养

营养就是产品功效，通过文案或其他形式让公众知晓。比如：巷子里头麻辣烫锅底「20多种香料，纯手工炒制，零添加，更健康！」

比如巴奴毛肚「采用先进的活性生物酶嫩化，经过13年技术沉淀和12道工序的保障，终成会跳舞的毛肚。脆嫩、营养、健康，所以很多顾客爱吃。」

（7）雅：产品故事或文化

产品来源故事，或者制作过程描述，产品历史故事等，都可以说出来，写出来。

首先为大家分享一段经典的产品故事案例：

曾国藩回湖南老家守孝经过岳阳楼，停靠休息。 在岳阳楼用完餐后，店小二端上一碗君山茶，并介绍了有关这碗茶了故事。

"客官有所不知，岳阳楼对面的君山上有五棵三百年的老茶树。当中一棵，是给皇上的贡茶，左右两边两棵是抚台大人和知府老爷送给亲戚朋友的礼品。左边第二棵是茶场老板的私用，右边第二棵则是小楼世代包下的。不是小的吹牛，这碗茶在京城，怕是出一百文也买不到，小楼规矩，每位客官用完饭后，奉送一碗地道的君山茶。

曾国藩品著这茶，体会著这家乡的味道，想著这能说会道的店小二心情大好。

一个好的产品故事能给顾客一定的价值感知，塑造独特的产品价值。

小结：

好和坏的产品自己会说话，顾客很容易辨识。但好产品与更好产品的细微差别，普通顾客无法分辨。

做餐饮不要抱著自以为是的态度，「你的以为」和「顾客感知」或许天壤之别。你苦心打造的产品卖点或许顾客根本看不见，或许看见了不买账，让你的心血付诸东流。

简而言之，好的产品得让顾客看得见、摸得著、感到得到、产生记忆，唯有如此才能在惨烈的市场竞争中有一席之地！

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文章来源：公众号【火锅店运营】hgyy1680

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咱们就直奔主题说问题。

什么是复购率，就是顾客对你产品的忠诚度，也就是说都满意了，愿意长期选择你。

所以，影响复购率的三大因素（内部）：产品质量、服务质量、体验满意度 。外部：宣传渠道。为什么外部也算，这个后面会说到。

一.产品：

先来看消费者对产品的四个需求

1.基本需求：吃饱

对于餐饮行业来说，「吃饱」是基本需求，几乎所有餐饮业门店都能够满足，自然就无法产生竞争力。所以就要找其他需求了。

2.期望需求：安全、健康

除了吃饱的基本需求之外，有人还会想要「吃好」，包括健康的食物用材，安全制作等(无油烟，不上火......)。

3.渴望需求:社交上的满足

现在很多年轻人吃饭首先要做的第一件事就是拍照发朋友圈，所以餐厅的菜品造型，环境风格，或者是服务上，是否有能吸引人眼球的地方，值得他们发朋友圈打卡。

4.意料之外的需求：精神上的共鸣点

这个用直白一点的例子来说，江小白，它宣传的品牌观点总是能直戳人的心窝，让人产生一种「wk，这不就是在说得我嘛」「原来不是我一个人有这种感觉」。能够在精神层面跟消费者同频。

所以以上产品的4个需求里面，如果能做到3个就很好了，这样的产品也不缺顾客。

二.服务质量：

服务这块儿给一个小建议可以参考一下：从服务员入手，进行小时薪酬激励制度，让他们进行良心竞争，自愿提高服务质量，把服务做好。激励比压制和苛刻惩罚更有效。

三.体验满意度：

这个就是包含餐厅的方方面面了，除了上述说的产品和服务，还有环境、用餐时长、排队等候、音乐、就餐氛围......贯穿顾客从进门到离开的整个过程中的感受。

所以细节上的服务和体验也很重要。

四.外部渠道：

不知道大家有没有这种感觉，就是去一家门店消费后明明感觉还不错，但是后面在面临太多选择的时候，似乎把这家还不错的给忘记了，等到某天它出现在你面前的时候，你会有种恍然醒悟的感觉「咦，这家我之前去过啊！好像确实还不错！」就是这种感觉。

消费者的忘性很大的，在那么多品牌中，如果你不时长出现在他面前一下，他真的会把你给忘记，哪怕你已经很好了。所以外部宣传的作用就是加深消费者的记忆和唤醒记忆。具体渠道如下：

1 、设计宣传

在门店广告牌、招牌、等设计、餐厅主题的选择、餐厅的装饰格调、家具、布局、色彩灯饰等方面下工夫，使之起到促销的功用。2 、活动宣传低价竞争对于餐饮业来说不会是长久之计，但是可以在时节促销采取一些低折扣来获取人气，活动促销的目的就是为了造势和提高知名度，餐厅可以在自己可承受的范围内进行打折促销。3 、朋友圈营销颜值高或者是有意思的装修、菜品，好吃的食物，都会成为现在人自发发布到社交社交网路。因此此餐厅可以通过一些小赠品、折扣来鼓励顾客进行社交分享，并使这种分享行为成为餐厅不断提升知名度建立的重要举措。

4 、口碑营销金杯银杯不如老百姓口碑，比起其它营销方式，口碑是更为持久的沟通品牌的方法。但是餐厅应该怎么做？餐饮业是一个吃的产业，所以菜品味道是最重要的，另外服务也是一个很重要的附加因素。美食试吃活动是目前运用比较高的一种口碑营销方式之一，一般可以选择与当地美食平台或者美食微信公众号开展免费试吃活动，如果是连锁店的新店，还可以选择在已有粉丝中做宣传开展试吃封测活动。5 、新媒体营销微博微信，短视频平台，餐厅除了可以自己做微信来黏住回头客，利用各种美食号组成营销矩阵也是这些年餐厅开业营销比较流行的方法。

以上就是分别从内部和外部渠道来提高复购率的方法，也是一个大致框架，细节部分没有描述出来，但是这个框架可以根据自己门店的情况来细分出来具体内容。

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对于一家餐厅来说，客户拉新并不是太难，只要通过做一些小活动，就可以获得不少新用户。

对于商家而言，如何提高轻食餐厅的复购率，是餐饮运营的难点所在，难就难在如何留住新用户，并让他们重复消费。轻食商家除了用贴心的服务感动消费者，还需要利用营销技巧在众多竞争中胜出。

如何提高一家轻食餐厅的复购率？接下来就以轻食餐厅为例。

餐品和良好的用户体验是一家轻食餐厅取得高复购率的基础。轻食商家需要在此基础上赢得消费者的心，让消费者深深的记住你，吸引一波消费者，形成稳定的客户群体。

让客户记住你，一般来说有几个套路。

一、 产品是王道，制造记忆点

轻食店铺开业的核心是产品，产品就是一家店铺的核心竞争力，如果产品不达标，即使环境、服务和营销做得再好，也只能吸引新用户进店消费一次，很难提高复购率。

轻食产品好吃是基础，如果想让消费者记住你的轻食店铺，而且愿意多次消费的话，轻食商家需要制造记忆点，给消费者留下深刻印象，让他们自觉转发，形成二次传播。

二、不定期做些优惠促销活动，吸引客户回头消费

轻食商家可以不定期做些线上优惠促销活动，时间短，见效快，效果好，吸引客户多次消费，客户多次消费之后，就会养成习惯多次消费。

三、用消费场景创新，进行视觉营销

餐饮行业目前已经进入体验经济时代，环境、场景与品牌形成一致调性才会更加具有竞争力。

在现在颜值当道的时代，各类高颜值餐厅持续走红，色彩新鲜的视觉形式越能够快速吸引消费者的眼球。

门店是品牌的终端，是与消费者之间连接的窗口，它的形象直接决定消费者是否选择你。

市场上各大餐饮企业不断创新，想要做好视觉营销。

四、抓住客户情感需求，与客户打感情牌

服务的核心是既不过度，又不冷漠，轻食商家在给予客户一定空间的时候，适当提供一些超出预期的服务。

现在是互联网时代，轻食商家与客户互动的方式更多，除了顾客到餐厅用餐时的沟通交流之外，还可以利用微博、微信和电商平台消费评论等互动，增进彼此的亲切感。

当一家餐厅的复购率已经处于较高水平的时候，又该如何维持较高的复购率呢？

人的本性是喜新厌旧，轻食商家需要不断地变出新花样，给客户制造些新鲜感，这样才能避免老客户对你产生厌倦感。比如轻食餐厅的菜品的适时调整，不定期的组织一些小游戏小活动，引入一些顾客参与性高的设备等等。

除了上述提升复购率的方法之外，轻食商家还可以制定一套属于品牌的会员系统，以核心会员作为意见领袖，并不断唤醒沉睡用户，核心是保住忠实老客，再持续进行超级会员、社群维护等。

如何有效提升消费者的复购率，对轻食餐厅运营来讲至关重要。

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要提升复购，就要有能够让顾客能持续复购的理由，「服务好」「好吃」「办了会员卡」「手里有折扣券」......这些都会成为顾客复购的理由。复购，也并不是说你在疫情期间做了什么，而是你在疫情前做了什么，培养顾客持续复购的行为不是一天就能培养出来的。

在疫情深度恢复期，我们能看到一些餐厅是这样搞复购营销的：

1、线上购买券包

设置组合式券包，含多种代金券，限定使用场景、有效期。

【优秀案例分享】：大龙燚火锅4月推出19.9元购买30张累计916元的组合券包活动，含外卖专用券10张，堂食券5张，新品尝鲜堂食券10张，闲时券4张，底料券1张。

2、会员日活动

设计月度、周度会员活动，增加会员专属福利，培养会员消费习惯、增加顾客消费频次。

在每月选定一天为「会员日」，提供给新老会员门店折扣券、外卖满减券等优惠活动，引导会员下单。

【操作提示】：线上线下优惠内容应差异化。

3、小额储值

疫情之后，人们消费趋于保守，尤其是对于预付费。因此，储值力度可适当缩减，回归常规储值。

【操作提示】：降低储值门槛，提升消费者接受度，如充300送30、充500送60、充1000送150。

4、评价返券

评价奖励券是重视与会员共同互动的一种方式，可设计堂食券、外卖券，针对性引导顾客在不同场景内进行复购。

【操作建议】：券有效期在7-15天，不要过长；代金券、菜品优惠券效果更佳。

挖掘一个新顾客的成本是维护老顾客成本的5倍（这个我们反复说过，也论证过），所以很多餐饮企业一直在做会员制。复购率往往跟餐厅的很多方面挂钩，就像之前我们讨论过：好吃是不存在的概念！因为口味是一个持续稳定的培养过程。北京人爱吃臭豆腐、南方人爱吃榴梿，全世界的人都爱吃妈妈做的菜，足以证明顾客的预期是可以被管理的。

分享结束，愿给大家些许启发。

我们是天财商龙，20余年专注餐饮软体的研发及行业整体解决方案的输出。关于餐饮经营、餐饮软体选择的方方面面，欢迎关注、私信，向我们发起提问，共同探讨。

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想提高复购率，就要让自己的餐厅变得有特色。

比如装修好，服务好，味道好，性价比高。还可以做做营销

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网红店已经过气了，要做好餐饮没有捷径。提高产品的性价比，挖掘服务的特色，给客人一个非去不可的理由。如果你的所有产品和服务都是清清淡淡，那就赶快止损。

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提高复购率除了用服务和温暖去感动消费者，还需要用营销技巧从竞争中胜出，即提升顾客购买频次，还要提高顾客购买价值。

良好的出品和用户体验是一个餐厅取得较高复购率的基础。但是这还不够，更为关键的是让客户记住你，或者无法抗拒你，以下几点对于提升复购率效果较好。

一、消费返券：顾客消费之后商家可额外赠送折扣券，供下次消费使用。最好设置有效期为一周左右，避免时间周期太长，顾客会遗忘。

二、积分兑换：消费送积分，例如消费100元送100积分，集满500积分送店内XXX礼品一份，有效提升顾客累计消费次数。

三、会员互动：通过社群运营维护、线上线下活动和定期聚会，多和会员互动，就是刷存在感，和会员产生黏性。注意不要频繁骚扰会员，会引起反感，活动频率控制好，大活动一个月一次，小活动看情况而定，一周半个月一次都是可以的。

四、产品至上：任何行业任何品牌，生存之本就是做好自身产品。安全卫生就不用说了，这个是最最最基础的。像餐饮行业，可以定时/定期上新品、定期更新菜单、丰富产品品种，最好可以推出每日特价/特色菜品，每天不同的特色菜品能够勾起顾客的好奇心。

五、顾客至上：建议多学习下海底捞，服务确实很到位。服务是顾客进店能够直接感受到的一个方面，要知道顾客都是希望自己能够被商家所重视的，服务到位了，用餐感受不错，你还怕她下次不会带上朋友来吗？

最后说一句，大家都知道大众点评有个专栏叫「排行榜」，美食的排行榜分别有评价榜、口味榜、热门榜、环境榜、服务榜，其实都是环环相扣的。你把口味、环境、服务提升了，好评和热门自然而然就上来了。

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别把吃剩了的油拿来用水煮了回收，吃了著实拉肚子

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