沾房地产的边，忽悠成为楼盘营销的代名词。

虽然拜行业大势所庇护，偶尔做了一两个热销楼盘，便自封为「专家」、「大师」的人比比皆是。但此「专家」充其量是「砖家」而已。只要懂几个4P、4C或4S的专业术语；只要懂得滑鼠上网ctrl+c，然后ctrl+v；再不济，能看懂别人的营销方案，拿来换换地名和基本信息，就成。

营销是一件很专业的技术活。尤其是撰写一份可操作性强的营销方案，更是难上加难。

首先，必须解决市场及客户认知问题。

市场和客户认知是确定项目定位最基本的前提。兵法云「知己知彼，百战不殆」，不了解市场形势，不了解竞争对手，不了解客户需求，两眼一抹黑，就提枪上马，重复杀敌。除了勇气可嘉外，简直一无是处，失败是必然的。

解决市场认知的问题包括：市场的供求量如何？显性和潜在的供求趋势如何？价格走势如何？政策预期如何？区域发展前景如何？……等等。

解决竞争对手认知的问题包括：竞争格局如何？竞争对手有哪些？竞争对手的产品结构如何？竞争对手的销售情况如何？竞争对手的产品卖点有哪些？……等等。

解决客户认知的问题包括：区域客户基数如何？增长趋势如何？导入区域在哪里？目标客户是谁？家庭结构、职业背景、支付能力、购房需求如何？对不同产品的偏好度如何？……等等。

其次，必须解决项目核心价值体系确立的问题。

项目定位的目的是建立项目的核心价值体系，也就是项目的核心卖点。项目的核心价值包括品牌价值和产品价值。对于楼盘营销来说，往往是要「精神树旗，产品（或价格）/开路」。因此，项目的品牌形象至关重要，这是决定项目能否在竞争中脱颖而出、甚至一鸣惊人的前提。

所谓的品牌价值则是项目市场角色的塑造，比如说，是「追随者」还是「领导者」？有没有独特的生活主张？比如星河湾楼盘塑造的是「楼盘中的劳斯莱斯」形象，比如万科四季花城主打的是「白领阶层理想家园」。楼盘的品牌价值往往是嫁接在企业的品牌价值之上，此所谓项目定位。

产品价值指的是从产品层面挖掘出来的卖点。这需要对项目的规划、建筑、景观、户型、智能化、精装修直至物业服务，有一个全方位的深入解读。

对一个策划人来说，罗列出项目的产品卖点并不难，真正难的，是对项目进行卖点的包装。

比如曾经为一个以中小小户型为主的项目提炼过「零浪费户型」的概念。该项目主打25-45岁中低消费力客户群，对总价和房型的功能比较敏感。因此，在户型设计上，我们要求设计师在尽量保证生活需求的前提下，尽量减少不必要的浪费空间，比如缩短过长的走道、减少边边角角的空间存在、利用步入式飘窗送面积等等。

为避免客户质疑「零浪费」就是压缩面积的说法，在广告上重点诉求「合理无浪费」，首先强调的是空间合理，其次是无浪费。为了让客户更加接受，我们收集了竞争对手的户型设计缺陷，并进行了针对性的说辞培训，引导客户认识到「零浪费」就是帮客户省钱，结果大获成功。

再次，必须解决与客户的沟通策略的问题。

找对了客户，就必须解决与客户的沟通技巧问题，主要包括沟通内容和沟通方式。

沟通内容和项目定位息息相关，比如碧桂园「给你一个五星级的家」（项目和公司品牌通用），重点对白领阶层诉求廉价的精装修房子；比如广州星河湾「一个心情盛开的地方」，主要对富人阶层诉求楼盘的品质感和细节的用心；比如南国奥园「运动就在家门口」，主要是对时尚的年轻人诉求社区的运动配套和社区活力……等等。

沟通方式主要是指渠道的选择。说白了是花钱投广告，但是，钱能否花到刀刃上，却是最有技术含量的事情。

广告造势讲究的是整合营销传播。媒体因其功能、特点、时效性、信息承载量不同而有所区别。首先是要做到各类媒体功能整合，比如电视、户外、报纸等大众媒体是要担负形象塑造和信息告知的，比如网路、DM、简讯、杂志等小众媒体是要担负来人来电任务的。其次是要选择合适的时间节点，控制好投放的节奏。温水煮青蛙慢慢加热是一种方式，短期内暴风骤雨也是一种方式，无所谓对错，关键是组合应用。

最后，必须解决执行的问题。

营销执行包括：营销阶段划分及重点工作梳理、推货计划及销售目标分解、阶段广告推广主题、设定现场销售条件、物料计划、公关活动计划、媒介预算及排期、客户拓展策略、团队组建及培训……等等。

再好的策略得不到执行，也是扯谈。因此，营销策划人最常犯的错误是：方案常常天马行空，不切实际。不考虑现实的目标、困难、资源，往往说起来天下无敌，做起来有心无力。

因此，笔者常常跟营销团队说：执行无大事，关键在细节。这就是为什么我们常常看到同样是一个产品说明会活动、同样是一个客户排摸流程、同样是一个开盘方案，结果却往往大相径庭。

这里头并没有秘密，关键是细节、细节、还是细节！

我是房地产营销训练营，一个致力于将文案与营销讲通讲透的人，这里没有高深莫测的理论与研究，只有最接地气的干货分享。关于文案、关于营销、关于策略，统统以最浅显的语言讲述出来，当然，北、上、广、深一线房地产项目经典方案报告，如营销提报、定位报告、活动方案、案场包装、营销心得亦会持续输出，一年不少于360个方案，而且你的疑问和困惑会第一时间给你解答。

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