（Brain.com 2014年4月号456期动脑杂志）有位小姐想买一组铝制收纳柜，她预先量好了家里可放的空间尺寸，走进大型家具卖场，带著皮尺仔细丈量她看上的各式各样橱柜，却一直找不到合适的……。

突然间，她的眼光被位在角落的情境式客厅摆设吸引，在展场里松雪色的橱柜，有著简约流畅的线条，正好是她想要的款式，可惜大小、隔层不刚好，于是店员建议她，上网做客制化的订制服务，可以满足她的收纳需求。

另一位男士，走进他常去的英式手工鞋门市，看来看去正好都没有喜欢的，店员发现了，立刻上前展示他可能喜爱的新鞋款，并预告一个月后会正式上市，这位男士确认了材质和颜色，并查询之前购买过的尺寸纪录后，立刻在店内刷了卡，店员说两个星期后，新鞋会自动寄到他家里。

这些例子显示了，现在的通路正悄悄改变，实体店可以为消费量身订做、预约购买，还结合线上购物与店头购物，满足一切需求，也影响消费者的购买习惯。这个现象，正如史隆管理学院布伦乔尔森（Erik Brynjolfsson）教授指出的：「实体和网路店面之间的界限逐渐消失，世界变成一个没有隔墙的展示间。」

打破界限 发展全通路  
过去许多实体卖场经常谈论，很多消费者喜欢在实体商店只看不买，在网路上比价后才线上购买，换句话说，各百货公司、大卖场变成消费者了解商品的展示橱窗，上网购买才是消费者的最佳选择，这对实体零售店带来巨大威胁。

但根据美国零售业调查机构BI Intelligence最新的研究发现，虽然有46%的消费者习惯上网比价购买，但仍有69%的消费者喜欢在实体店看商品，当场购买。此外，很多人误以为年轻族群喜欢上网比价，实际上他们更享受在实体店看上，就立刻买下，特别是3C产品、鞋子、运动和化妆品。

虽然实体零售商不用担心会被电子商务抢走生意，但实体店必须做更多，像是店内提供免费Wifi，结合平板电脑、智慧型手机的App，提供线上折价券、店内引导地图、及直接订购付款功能，还有品牌在卖场安装iBeacon传输器，能追踪消费者在店内的动向，提供不同门市的促销内容；或由店内人员，协助顾客线上选购商品，打包送货到家，让消费者不用提著大包小包继续逛街。

也就是说，品牌如要留住顾客，必须从线上到线下提供完整、贴心的服务，将通路扩展到全通路（omni-channel）：实体店、行动载具App、官网、社群媒体、目录DM、电视、平面、户外、网路等，从任何的管道，都可提供消费者更方便、全方面的品牌体验，然后立即下手购买。

发展关键 行动策略优先
进入全通路时代，全球许多大品牌积极发展行动策略，其中亚马逊（Amazon）、eBay和Walmart的概念值得学习。对他们来说，行动不只是销售通路，更是和顾客直接沟通的方法，能培养消费者对品牌的忠诚、获得有用的消费者资料，以及增加顾客来店次数和消费额。

如Amazon的「Flow」App，消费者可以扫描身边任何物品，系统会在Amazon网路购物平台上找到这项商品，包括书、DVD、面纸等，消费者只要将商品加入购物清单，按照购物流程走，就能完成交易。

Walmart则是推「Scan & Go」App，让消费者一边逛、一边扫描商品条码，最后重新产生一组新条码，再去自动付款台扫描结帐，就能省去很多排队付款的时间。如果能善加利用这些行动科技工具，在实体店和网路购物间做搭配，能为品牌和消费者双方，创造更多价值及获利空间。

目前台湾品牌在发展虚实整合上已经在做，但在行动策略上脚步还是太慢，网路起家的品牌较能跟上趋势。（参考p.48精益求精）



商机直通口袋 致胜3招
品牌想成功经营全通路，要仰赖长期且持续的资源投入，尤其是经营团队的决心和执行力，更是成败的关键。数码全球执行长黄复隆提供3个致胜关键：

一、明确品牌定位，对准目标族群：在发展全通路策略时，如果没有明确的品牌策略，即使增加接触点，也一样会陷入论斤称两的价格战中；如果碰到节庆或重要档期时，可能冲出业绩，但却薄了利润。因此，在进行全通路发展时，需先分析目标客群的消费轨迹和购买诱因，依循品牌定位和个性，打造出合适的全通路型态服务模式。

二、导入全通路整合系统，把人放在最前线：品牌发展要有明确规划，初期就该考量内部电子化、行动化、发展电子商务和行动商务，依照发展需求，把资讯网路系统平台升级，打造云端化的企业总部。

导入系统的好处是，供应链库存管理、帐务计算、顾客资讯、电子邮寄的事件通知等常态性工作，都能透过云端管理系统即时动态处理，来节省企业人力。雇用人员的重点，应摆在和消费者直接的互动上。

三、掌握即时数据，提高品牌心占率：透过顾客资料库，只要顾客登入会员帐号，门市店员面对顾客，会知道他曾来店几次，是否有在网路上消费，对产品的偏好是什么，有助于店员在消费者的期待下，提供贴心服务。

全通路经营是为了相辅相成，不过多数以实体通路起家的品牌，对经营网路通路仍有很多迷思。

例如建置一个品牌官网，包括导入系统到前台网页设计，花费相当于开一间实体旗舰店，这让很多经营者怯步，因此品牌首先面临的挑战，通常是经营团队是否能接受新观念，勇于投资。

实体、网路大不同 5大必备观念
经营实体通路和虚拟通路是不一样的，开店123总经理安晨妤观察，很多实体品牌经营者，问他们一间实体旗舰店长什么样子，通常都很有想像，但是要放到网路上做官网，就没什么想法，所以常常看到品牌官网什么都没有，她建议，要进入网购市场必须先有5个观念：

一、网路系统不等于网路设计：好的店面要先有好的后台系统，就像盖房子要有工程师建筑钢架，建置好系统能延伸出各种资料，帮助各通路的销售一起提升。

二、网路设计不只是美观：网路设计不只是外观时尚，更重要的是为顾客提供良好的浏览动线，让消费者进入官网，就像进入品牌旗舰店，有良好的购物体验。

三、品牌自有网路策略顾问：很多人误以为开店只要有网路平台顾问，实际上，品牌要有自己的通路顾问，才能根据实体、网路、行动通路不同的客群，做不同的定位，了解网路店面或官网的产品图要怎么放、提供什么内容等。

四、网路行销和实体促销大不同：办实体促销活动和网路行销不一样，多数通路行销代理商，只提供实体卖场促销活动，网路行销则要找数位代理商，包括关键字行销、口碑行销、社群行销等，而真正同时懂实体卖场行销和电子商务，并整合虚实，提供贴心服务的人才，还是太少。

五、销售数字会说话：在网路市场，如果销售数字没有成长，代表一定有哪个环节出错，可以假装自己是消费者，设想各种和品牌接触的可能性，体验品牌给你的感受如何，要不断测试修正。

安晨妤认为，很多实体通路成立的规则，在网路上不一定成立，所以更要努力找到突破点，把不合理的当成磨练，认为合理的就要不断重复训练。

通路创意 赢得最后一哩战
除了发展全通路，还要靠著通路创意，才能打赢行销的最后一哩战。如日本罐装咖啡品牌Georgia，70%的销售都来自饮料贩卖机，但是日本的贩卖机都长的一样，要怎样让消费者更想购买Georgia咖啡，甚至想天天买呢？

于是日本电通针对男性客群，设计了一款贩卖机行动App，当消费者下载App后，画面会出现6位咖啡女主人，选好心仪的女孩后，之后每当靠近贩卖机，就会收到来自这位咖啡女孩的讯息。由于贩卖机上安装了GPS感应器，能感应到使用者的距离，当使用者愈靠近贩卖机，讯息内容就愈亲密。

一开始，可能说「你好」，如果按购买，就会收到「谢谢你，希望你喜欢。」如果下次再来，还会收到表达关心的讯息，像是「嗨！运动不要太累啰！」，当男性顾客看到简讯，各个都露出幸福的表情，仿佛和咖啡女孩谈起恋爱。

这个创意的灵感来自，让贩卖机模拟真正的咖啡店老板娘，让顾客对咖啡贩卖机也有独特感情，有68.5%的人感觉更贴近品牌，有41%更常接近贩卖机。

当通路行销已经走向电子商务、实体通路、手机、新科技的全通路虚实整合，当系统延伸的大数据资料库，已经可以更精准掌握个别消费者的购物习惯，和预测喜好，未来零售品牌的竞争，将更仰赖策略和创意。

这一期还会介绍传统通路品牌如何转型、网路品牌如何跨足行动商务扩大市场，当品牌想进一步扩大自身价值时，如何运用产品创意、口碑行销、通路创意，成为全通路时代的成功模范。▓




^{▲爱上贩卖机咖啡女孩
日本罐装咖啡品牌Georgia，针对男性客群设计了一款贩卖机App，可以让使用者从6位贩卖机女孩中，挑选最心仪的咖啡女孩，之后只要靠近贩卖机，就会收到这位咖啡女孩关心的讯息，距离愈靠近，讯息内容就愈亲密，成功吸引男性顾客经常来贩卖机买咖啡。}