在第一次工业革命之后几百年的现代社会中，「物」，资本主义中被生产、消费、演说的那个客体，成为了经济活动的核心。如果工业革命初期的「物」以功能性的意义而存在，那么现在的「物」便以符号的样式出现。这种变化和物之丰盛的逐渐增加密切相关：生产之物必须要被消费，因此才能创造利润。为了促进这种消费，人们试图开辟指示性路径，在商品网路中诱导购物冲动，并根据自己的逻辑进行归纳和改进，直至达到最大投资，并达到潜在存在的经济极限。使消费者有逻辑地从一种商品转移到另一种商品。每一种特定的物品不再作为一种孤立的存在、而是作为某一类别中的一种来看待。物品的意义不再只因为它们的实际用途（如手机的实际功能是通讯功能、汽车的实际功能是交通工具等）而被理解，否则奢侈品的售卖便无法存在，不同品牌的相似产品也将无法区分。

「符号」即是意义的最小单位。在语言学中，「符号」一般包括著一个作为语音形象的能指和一个作为概念的所指；而每一个所指又链接著另一个能指-所指关系。也就是说，词语的含义是在系统中得到阐释的。而商品的符号化代表著这样一种意义：商品的表象仅仅作为一种能指存在，而表象之后有一个作为商品含义的所指存在；这一所指也只能通过更多的物才能得到表现。罗兰·巴特在《符号学原理》一书中提到，「价值取决于符号和整体系统中其他符号之间的关系，符号被放到整个系统中来看待。」因此，符号的意义和价值，只有在系统中和其他符号的差异关系中才可以得到确认。

因此，在这样的情况下，消费成为了一种和符号相关的行为，对于某物的消费成为了对于某物之后的「含义」的消费。传统定义中对物品的「占有、使用和消耗」占据了次位。消费活动既是一种类似于语言的、建立在符号之上的交流过程，也是一种社会分类和区分过程。它不仅排列著消费物本身的等级，更排列著这些物的消费者的阶级和层次。消费的符号化本质，即是鲍德里亚在《消费社会》一书中定义的：不断发出、接收而再生的符码。

基于此，我们可以开始理解广告作为一种关乎「物」的媒介的意义。广告的能指是语言和图象，宣传著商品的功能。而广告背后，则是获得其共鸣的功能。这样，广告便是由「商品描述」和「商品的符号解读」这两部分构成。前者传达的是关乎商品本身的（参数化）情报，而后者则可以作为一种文化获得受众的共鸣，从而更好地被消费和传播。在后者的过程中，广告占据了一个能指（词语）。这个词与广告所促销的物品不具有传统意义上的关系，但却通过广告的言说被附加到那个物体上。其目的，便是在叙述某种产品乃至某种生活方式时令人联想到一个「能指链」。这也即是上文所提过的消费活动的基础，是一种对于脱离实体物的那种符号的「差异性」的追求。这样一来，消费便转化为了一种如语言般的文化行为，差异化了的符号便是它的媒介。

在 SK-II 的「#BareSkinProject# 我行我素」广告中，我们看到了对于这种以建立能指链为核心的销售行为。广告不仅仅是要传达自身产品的有效性；当它说出「我行我素」时。它篡夺了在社会历史中，「我行我素」作为一个词语自身的能指-所指关系，而和 SK-II 的广告建立了捆绑关系。此时，「素」被从原词语的能指中隔离出来，被消费品（SK-II 护肤产品）赋予了「素颜」的含义。而「素颜」这一概念，恰恰也就来自于之前已经存在的消费物——化妆品。这也即是前文中所提到的，「消费品的意义是符号化的、在系统中与其他物品的差异关系」。化妆品（妆容）以及对于化妆品的否定（素颜）这一辩证过程引出了其合题 SK-II 护肤品的浮现。

这种符号逻辑延续著：「在 SK-II，我们相信裸肌的展现将是一份真实的视觉美。」这里，「SK-II」「展现」「视觉美」被置入一句话中，其能指链的联结是显而易见的。「展现」一词以极其富有画面感的方式表现了一种作为此在的主体性绽放 ( physis )：它代表著自信、自由的个人特质，更代表了独特性与差异。它依托著现代性的「人」的主体性而建立，意图达到一种和消费者互相的独特性认同：它将自身表象为反抗的、独特的，以将作为同样自认同为以上气质的消费者收编进自身的消费过程之中。讽刺的是，它一方面表现著某种共同体的愿望。通过明星的代言，它想表明的是已经有极具影响力的人都在依靠著按照广告所描述的方式行事；另一方面，广告似乎又在说只有按照广告的方式行事，你才能具备独特性。因此，在广告中，我们既是独特的，又是和另外一些人保持一致的。

「视觉美」则是其行为的根本：当广告作为一种语言将语言收编进自身的言说之中时，它的目的即是完成对于「美」这一神话的认同。「美」在此广告中作为一种次生语言，使得一种增大了的符号学系统得以建立：。有一个能指（描述 SK-II 的辞汇），它本身就是已经由先前的符号系统形成的；有一个所指（SK-II 的产品）；最后还有所指借助于能指而呈现出来。

它之所以能够成为一种关乎美丽的存在，是因为意义是已经完成了的，意指作用本身就是完满的、自给自足的。SK-II 和其效果，其广告和其主体性的所指，已经作为符号而先天地存在了。这时引入的「美」是一种神话的特有价值，它成为 SK-II 的组成部分，并升华了 SK-II 作为消费产品本身的含义。展现裸肌，它被赋予了一种扩大化的使命，一种被认同的叙事；在这一过程中，「美」是终极目的，和 SK-II 产生了必然联结，一套完整的叙事话语得以建立。

在广告的符号逻辑确立的过程中，其暗示的「物」作为社会分类和区分过程的意义已经展现出来了。这不仅体现于对于消费者主体性的给予和确认，而且体现在阶级的确立和区隔中。这种区隔迎合中产阶级消费者对于资产阶级独特品味的想像和趋向的前文本，如简约、现代、精致等等。通过这些符号，SK-II 也建立著自身的品牌和产品形象。模糊的英文字母 SK 和罗马数字 II 组成的品牌名称、由古典字体继承而来的衬线体 (Serif) 的图形形象展示著品牌的「高级」「严肃」属性，图像的绘制也以渐变的背景尽显简约的风格潮流：SK-II 的护肤品被作为一种独特的品牌得以确立。

此外，其广告的核心诉求也象征著一种独特的阶级取向。对于化妆的反对，从某种意义上代表著作为 SK-II 的目标受众的中产阶级女性通过排斥他者确立审美及文化认同。「浓妆」在基于特定历史视角的叙事下被视作乡村女性及性工作者的代名词。资产阶级视角下的乡村女性为了展示身体的审美竞争力浓妆艳抹，性工作者为了吸引眼球强化面部特质；因此对于浓妆最极致的排斥也就建立了自身的主体性。这种镜子阶段似的、倒置的辩证过程帮助 SK-II 的受众群体确立了自身认同，并帮助 SK-II 将产品通过建立在符号和阶层层面的相对位置，吸引著顾客消费的消费和认同。

参考文献（未在文中明确标注）：

• 让 · 鲍德里亚《消费社会》
• 让 · 鲍德里亚《消费社会的神话与结构》
• 罗兰 · 巴特《符号学原理》
• 纪栋妮《鲍德里亚笔下的广告运作逻辑》
• 许俊义《对让 · 鲍德里亚广告符号思想的再思考》
• Jin Ma《鲍德里亚的符号意义观》

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