阿尔法罗密欧的三大件在数据上和视频测试中的成绩表现优越不比BBA的差，用著法拉利的发动机，碳纤维传动轴，ZF8AT变速箱，秒杀同级别所以4门轿车和SUV，为什么就是销量不好，现在平均4s店每家3台左右。连二线豪华品牌的销量都排不上。而且现在大多数阿尔法罗密欧4s店，售后都是独立的，零件也都很齐全，不需要想以前一样等很久，售前售后的问题基本上解决，但是买的人还是很少。

许多年以前，知乎有个大佬，现在不见了，他有个著名的论断：

当今中国，豪华品牌里，一个品牌销量的好坏，最终并不取决于一二线城市，而是决胜于于三四线城市的销量。原因在于，一二线城市购车者，经济实力强，但是伴随而来的是平均文化水平高，城市包容性更强，独立思考意识强，个性化需求程度高，更愿意吃螃蟹。在这个市场中，BBA虽然依然是第一梯队，但是排在后面的品牌和BBA互相之间竞争非常激烈，甚至打得有来有回，原因就是车主非常在意个性选择，从众心理较弱。所以只要品牌打的响，销量总会有的。

但是三四线城市不一样，三四线城市品牌粘性非常大，消费者从众心理强，对个性需求很低。BBA是在这个市场上取得了对其他品牌的压倒性优势。所以你只要说要销量起飞，必须在三四线市场有所作为。

BBA靠的是什么？满大街还没几辆车的时候，有点知识的大家就都知道宾士是豪车，刚有电视的时候，大家有知道了BMW是豪车，普通人刚能接触到（还不是买得起）汽车的时候，坊间已经都知道「开宝马坐宾士」，这就是降维打击，这种事情其他品牌你也比不了。

奥迪，当年的公务车之王，很多人喜欢愤愤不平说奥迪靠公务车起家，跟其他品牌对比不公平。但是你可知，奥迪A6/100，刚引进国内的许多年中是被皇冠和公爵骑在脖子上拉屎的，公务车首选是皇冠和公爵，你买不起皇冠和公爵的单位，才买辆奥迪100充充门面，实际上奥迪100/A6，从进入国内，到稳坐老大，这一路走了将近二十年，这还是遇见丰田自己作死这种神机会，外加一路领跑了设计风尚，这才有了今天的位置。

所以说，和粪叉子困在一起的阿罗，基本上是丢掉三四线市场的，销量不好看也是情理之中，毕竟决胜局你参与不了，注定小众。

但是阿罗也并没有在一二线市场站稳脚跟，说白了，自身不够硬，说是这个市场包容度高，消费者个性需求高，但是这意味著基本的细节把控你得做的相当出色，雷克萨斯沃尔沃凯迪拉克能在一二线和BBA打的有来有回，原因在于这些车的细节处理也都是响当当的硬气。阿罗偏偏就吃亏在这上面，你整个按键松垮垮的，系统操作界面还有bug（不知道该不该称之为bug，还是就是单纯没优化好？）这你就没意思了。。。

最关键是，因为库存压力大，价钱还跳过水。折扣厉害，对BBA来说不叫事儿，还能拉进来不少新客户。但是对于阿罗这种极度个性化品牌，他就是要命的，买你图个个性，你却试图把自己当白菜。。。沃尔沃就踩过这个雷，但是好歹人家牌子比较硬生扛住了。

所以我同意高赞的说法，作为一个小众品牌，你得耐得住寂寞慢慢经营，一口气吃成胖子是不可能的，慢慢磨吧。

阿尔法罗密欧质量如何，我们车友群里有人开到了94000多公里，而且还是公用暴力驾驶的情况下……

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利益相关，作为一个美国AR车主（第二台了，第一台被酒驾车撞坏了）一直关注国内AR市场，必须说几句。

第一，这车设计略微保守，为了迎合市场（对，你没看错，在AR车迷眼里，这算保守的设计）。

第二，这车的性能极其出色，直接打翻3系成为同级标杆，更何况新3系继续向舒适性妥协了。当然了，打也打不过，因为giulia是四叶草的简化产品，而3系和M3完全就是两台车。同时，M3在纽北也被四叶草摁在下面，C63就差更远了。论性能，德系哥俩在AR面前是有点不好意思的。最后只能聊漂移了，普通版家用车漂移，你钱那么多买胎干嘛不上M，AMG，四叶草？再说AR的ESP全关方式网上也已经有了。

第三，品牌复兴以来，欧洲北美的各路车评人各种点赞，更不用说有猩猩那样头号粉丝（猩猩在汽车界的地位就不用我再说明了吧）。在北美市场，上超级杯打广告（超级杯在美国类似国内春晚地位），但是在国内居然玩什么天猫速卖这种饥饿营销的耍花腔套路，蠢到极点。

第四，这车质量如何？三大件香得一匹，但是电子小故障略多，但是基本自愈。倒是国内爆出了「大灯六万」的荒谬谣言，事实上，整个大灯总成一万多，与同级类似。但是到了现在，只要是国内的AR文章底部的评论，还总有「大灯六万」，「买二修一」的谣言。无一例外，都不是车主。而且因为是进口，也不会像宾士宝马那样玩减配…

第五，安全性，直接放图，IIHS碰撞测试成绩，与3系同为顶级水平。PS：然后我自己还遭遇了真正的碰撞测试，图在底部。

第六，作为一个复兴品牌，AR销量是可以交差的，下图为北美AR销量。

结论，为啥在中国卖不动？AR这样的空间设计，本来就没指望卖到BBA的销量，倒是有代替3系成为同级性能标杆的企图。在国内卖到凯迪拉克的销量，FCA就偷著乐了。国内汽车市场的造谣成本太低，连不少车评人都在说，一个大灯六万，直接让大部分路人潜在客户望而生畏，一黑抵十粉的真实写照。

下图是我17年入手的giulia，可惜被撞坏了，不得不说，德州老太太真嚣张，weekday下午居然酒驾？

下图是我今年年初重新入手的17款giulia，里程数只有12000英里，车况完美，价格合适，更重要的是280顶配，比前一台多了天窗，真皮内饰，19寸花瓣轮毂等等，恰好又是银色，真是缘分……

实际上这算阿罗的二进中国了，迄今为止，表现可以说是一塌糊涂。

要想产品买好，最重要的两个因素：品牌和营销。

阿尔法罗密欧的品牌好不好呢？要翻看历史的话，可以说是好到不行，不管大家对他的历史有什么了解，但他实际的历史都要比你了解的更牛b，敢不负责的说，所有的义大利超跑品牌，无疑不受到阿尔法罗密欧深深的影响，历史上所有当家的车型，在阿尔法罗密欧的车库里都能找到原型车，法拉利250GTO，兰博基尼Countach，你去米兰的阿尔法罗密欧博物馆转一转，我保证你能找到神似的设计，更别说恩佐法拉利本人就是脱胎于阿尔法罗密欧的车队。即便像ZAGATO这样小众、高傲、把车做成投资品的车身设计工厂，阿罗的每一代产品也是他们重点关注和规划的产品。

但是他的品牌在国内并没有太多的沉淀，除了早些年那些从国外一直玩车玩到国内的大佬们流露的只言片语以外，还有多少关于阿罗品牌的故事在国内去传播和讨论，大家充其量也就觉得是个有点历史有点赛车基因操控还不错的汽车品牌而已，豪华说不上、舒适说不上、操控呢也没几个人真正开过，试驾活动少的可怜，最后由特别小众的一个真正了解这个品牌的群体自己形成了自己的小团体，最后也就形成了一个特别尴尬的定位：小众、自我、特立独行。这一点倒是做到了，但任何一个想生存的汽车厂商的终极目标么？并且并没有看到阿罗中国的市场真正在为沉淀品牌做些真正有效的事。加之全球范围内，阿罗的品牌价值每况愈下，现在活跃在欧洲路上的更多都只是一些代步车家庭车，品牌度已经被宾士宝马甩得远远的的。当年花了一整天逛完阿罗博物馆的时候真的在心里喊了一句：FXXK！这么NB的品牌，真的太可惜了。

再说营销，产品、渠道、定价、促销。优点不优，短处很短！

车子本身非常好，用料，做工，设计，出来以后的操控、稳定性、可玩性都没毛病。产品就这样结束多好，不行，这样你怎么知道是义大利车呢，在接线的时候突然我想喝一杯espresso，放下手头的工作先喝一杯咖啡吧，回来的时候忘了接上了，有颗螺丝忘了拧紧了，忘了..... 好嘛，提车出问题的case一个接一个，其实都是小问题，都说了，产品本身没问题，四叶草上法拉利那台2.9T的发动机都抬过来了，而且比法拉利还早上，你还要怎样，好吧，新车车主只有不断地以义大利原厂制造来安慰自己。

渠道没啥说的，你能期望一个没有自己渠道的产品能卖好？好产品自己会走路？酒香不怕巷子深？借用玛莎的渠道就算了，后面再切一块儿保利出去，连玛莎GT都甩卖了，我能好好帮你卖阿罗？是否布自己的渠道，代表著拿下中国市场的决心，如果渠道都不自己布。。。决心你在哪。。。

定价跟促销我就不说了，因为定价个人觉得没有什么问题，只是没有匹配上与定位相一致的产品诠释。促销就更不用说了，还未促销，就已清货，心疼全价提车车主，关键是后面的新车，你指望大家按几折买呢？

小法拉利也好，传统大品牌也好，进入一个市场还是应该扎扎实实地一步步经营，缺了哪一个都不行，有了清晰的定位，就应该一气呵成地上下贯通，而不是什么都是浅尝辄止。本来是很好的超跑车主的日常性能车的重要选择之一，也是性能车爱好者除了BBA阵营以外的重要选项之一，现在却如此「小众」。

其实很喜欢阿尔法罗密欧的品牌和产品，真心希望有一天他能不再孤芳自赏，而是完美绽放。

我想这个问题应该困扰了很多人，我来梳理一下。

以giulia为例，好看吗？

三角脸与内饰够骚吧？至少豪华品牌的气质到位了。

产品力：

来看一下指导价37.98 280HP豪华版，除了目前主流的L2驾驶辅助这些没有，基础该有的配置都有，定速巡航、倒车影像、胎压显示、座椅电动调节等，也够用；机械素质层面，前置后驱，280P，400n.m，配8AT，0-100KM 5秒多,实属优秀水准。引以为傲的操控性，前双叉臂独立悬架，后多连杆独立悬架,碳纤维轴，同根于四叶草下放的底盘，操控性超同级别的3系。

总而言之，义大利人似乎把能用上的技术都用上了，打造了出一台极致运动属性的车。

而在18年的各个年度车型评选中，guilia也获得了欧洲年度车的奖项。

2018北美年度车多功能车前三强：阿尔法罗密欧stelvio、本田奥德赛、沃尔沃xc60;

2018日本RJC年度风云车评选中，giulia也成功获奖；

而在去年的中国年度设计车榜单中，giulia与星脉、天逸C5 Aircross一同获得了年度设计车。

所以，这似乎是一台没有任何问题的车。在结合目前的终端优惠与整车的产品力的表现，看的出来义大利人也并没有死要面子强撑著给予了让利，照道理这么厚道，销量不说超3系、A4，起码稳定在BBA的一半水准吧？事实情况，2018年的中国区销量统计中，stelvio 卖了 4.6 万辆，而 giulia 只卖了3.4 万辆。除了国五清库存，打骨折外，月销过千都费劲。

那么产品力等于销量？

产品是实现更好销量的基础，而销量是最终反映这款产品综合力的表现，两者互相关联，但不是绝对的。就像当年12年－15年，钓鱼岛事件，日系车被打砸，速腾断轴、DSG太傻瓜、大众烧机油，在这样一个问题频发、车市上行的背景下，法系车、福特凭借环境红利突然的崛起，3008的无心插柳柳成荫，福克斯、福瑞斯的炙手可热，在当时选择不多的情况，恰巧这些品牌产品力不错、符合用户需求，自然卖的非常好。时间再往后推移，德系、日系进入了强势期，福特、法系车销量慢慢下跌，虽然标致推出了旗舰车型508L，旗下车型欧洲大卖，福克斯、锐界换代，金牛座、蒙迪欧中期改款，但为时已晚，虽然产品力有提升，但对于用户真正的需求的把握已有偏离，卖不好很正常。

所以，AR是一款好车，为什么卖不动？

如上面提到的，消费者需求的偏离

中国人的偏好很明显，认牌子，更偏好于外形大气，功能多，空间大，舒适性高，兼顾驾驶性的车。具体可参考最早入华的大众品牌，深谙中国消费者，也是大众销量的主阵地，在不懂车人的眼里，大众车已是高级的象征。所以再看看AR，要牌子么牌子太小众，玛莎拉蒂倒是挺有名的，但总不能宣传的时候说：买AR享受同等价格的玛莎售后服务吧？这谁糟的住？其次，功能配置仅仅算够用，再多了也没有，空间同级别没看出优势；最后就是一台极致运动取向的车，肯定是牺牲了不少舒适性的。而主打卖点的运动，就像是安全属性一样，厂家你随便来吹，我消费者都OK，但实际买车决策中，感知力非常弱，或者说是边缘决策因素，除非是那群真的懂车、玩车的人。前阵子菲思塔一撞成名，不是因为成绩好，而是太差。许多人惊呼，一台卖的不算差，接近月销万台水平的A级车，居然B柱给装弯了？这不是搞笑嘛。但不奇怪，毕竟车卖的好不好，有时候还真不是像这种看不见摸不著的安全因素能左右的。

宝马粉们一直狂吹E90、F30的时代三系多么纯粹，群情激昂，而到了今年的G28，呼声尤为强烈，吐槽宝马这一代3系的调教的失败，当然事实情况是，宝马只是延续了F30在操控性上进一步向舒适端倾斜，牺牲了一些极限的操控性，向更舒适端的妥协。宝马当然很清楚用户需要的是什么，中国这样的路况下，极限操控99%的场景用不上，为什么不投其所好进行舒适端的妥协呢？事实证明，E90到F30舒适度端的妥协，带来了巨大的销量提升。而G28的反馈，我们可以期待一下。

再举个反例，人马一体的马自达阿特滋，6AT玩的炉火纯精，压燃技术，极致的40%热效率，主打操控性，但结果呢？就是「你买我推荐，我买我不买」系列，月销几千台的小众B级车，在凯美瑞、雅阁面前真的不能打。虽然中期改款的阿特滋，对于用户吐槽的NVH、舒适性问题进行了改良，但用户固有的标签「这仅仅是一台开著不错的车」客观印象，短时间内对销量来说可能没有什么影响。

所以，卖不好的因素之一就是AR品牌的小众，同时对于中国消费者来说，产品力过于偏科，注定是小众车型。毕竟不是所有人都买来下赛道的，天天一脚底板油的。

再来谈谈营销

AR的广告投入真的不如韩系、日系、德系。打开某家、某易，我前几分钟看到的负面帖，马上就没了。某家下面，xx用户在讨论这款车，点进去还有水军空场；文章后面，水军评论维护都是常事儿。时间久了，想不被洗脑都不行啊。1-2线城市是AR销售的主力地区，但也没看到铺天盖地的广告啊。

但AR也不是没有受到关注过，口碑崩盘的开始源于去年一次6.5折强倾1000台车的大型事故现场：

不知道始末的同学，可以看下孙老师这篇内容，盲目自信，导致库存积压，又蠢又坏：

孙少军：砸招牌6.5折强清7000台库存，阿尔法罗密完美诠释又蠢又坏?

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渠道的丢失

那么从这次事件后，带来的恶劣影响：用户品牌信任度直线下降，价格体系崩盘，4S店处境尴尬。这也导致了，后续经销商更加卖不出车，然后陆续退网，截至目前三四线城市现在渠道网点全丢，像整个西北只剩下一家综合店。4S店都没了，还卖个毛线的车。买了车，又何谈售后呢？用户如何放心购买。

以上～

曾经豪华品牌 销售/市场/品牌/产品 中国策略制定参与者，曾经有机会参与AR中国运营。

本文将从如下6方面来研究1. 阿尔法罗密欧是否想在中国卖好？2. 在中国怎么定义为卖好？3. 需要哪些条件能卖好？4. 做到了及没做到哪些导致了目前阿尔法的现状？5. 如果复盘，最优化的策略是什么？阿尔法罗密欧属于FCA菲亚特克莱斯勒汽车集团旗下高端品牌，定位高于菲亚特 克莱斯勒 Ram 这些主流品牌，略低于玛莎拉蒂这样典型奢华品牌。FCA内部意图用阿尔法来对抗德系ABB品牌。目前阿尔法旗下产品有 Giulia,Stelvio,Giulietta,Mito,4C.分别是中型轿车，中型SUV，紧凑两厢车，小型两厢车，敞篷紧凑两厢车。其中前两者官方正式引入中国大陆市场。

1 阿尔法罗密欧是否想在中国卖好？FCA在中国引入AR（阿尔法罗密欧简称），是基于FCA主营Fiat业务不振，Jeep业务偏重SUV，玛莎拉蒂定位较一般豪华品牌高，出现了40-80万的产品布局价格空间的情况下，看著德系ABB等品牌在中国获得50万高价格高利润销量市场，将AR「匆忙」投入中国市场的核心原因。但由于以往FCA在中国只有失败的南汽菲亚特项目，不算成功的广汽菲亚特项目，最终中国业务由原克莱斯勒中国进口车业务管理团队主导，任命了外方高管作为AR中国最高管理者。以往的信息表明FCA希望AR在中国正面迎战ABB。团队，独立运营等方面努力也说明FCA希望在中国运营好AR业务。2 AR在中国怎么定义为卖好？一般行业经验表明，在中国相应细分市场占据5%以上销量才能称之为存在。如占据前3-5的市场份额可称为成功。这方面在没有得到AR正面信息的背景下，了解到AR在上市后的一年内在港口进口储备了超万台库存，甚至接近两万的库存。由此可见FCA对AR的目标可能是一年进入万辆俱乐部，两年内进入月销两千以上的规模。由后续一系列的成交价情况与销量情况相比，观察AR的管理运营可得知，AR及FCA对于AR在中国主要目标是销量，即销量好是最终要目标。3 AR需要哪些条件能卖好？根据成功品牌经验可得知，在强大的品牌价值观引领下，对目标客户持续传播符合价值观的品牌理念，辅之以落地扎实有效且有竞争力的产品和服务，通过有效可控制的渠道接触消费者，最终实现客户购买/满意/忠诚/再购买/推荐，甚至聚集一群为品牌/价值观/产品志同道合的粉丝群。这一系列动作的实现将带来品牌知名度熟悉度美誉度，以及产品销量/市占率/成交价稳定/残值稳定等诸多行业定义品牌成功的最终交付要素。价值观/人群/品牌理念/持续/有效传播/产品/服务称之为7大成功条件。

4 做到了及没做到哪些导致了目前阿尔法的现状？

  • 价值观方面，从最直观的产品到宣传片到AR传播物料可以较清楚的感受到AR对于义大利式的豪华跑车，纯粹，个性，意式精神。https://www.alfaromeo.com.cn/zh_CN/alfa-romeo-touch-experience
  • 品牌理念，https://www.alfaromeo.com.cn/zh_CN/alfa-romeo-soul

不只是一台车，直到你知道他的历史。

  • 人群及持续传播方面，比较好的投射到了目标豪华品牌偏运动爱好者人群。在玛莎的光环之下，影响到保时捷宾士奥迪宝马凯迪拉克讴歌英菲尼迪甚至马自达等品牌人群。但广度深度方面，可能由于预算和市场能力有限。
  • 产品 Giulia 率先投入市场，价格和配置平衡方面没有犯大错。但有两个瑕疵，一过多的200 280车型，太多车款供选择，导致经销商库存复杂。尤其在销量比较低的时候，一款中配200，高配280其实足矣。二，没有率先把四叶草版本作为品牌精神领袖打响中国市场，尽管在海外如纽北赛道挑战了新记录，但在中国没有树立行业标杆，与宝马M3 宾士AMG C63能差异化竞争定位，甚至将两者拉下马的营销举动。

余下请参观拙作原文

诸葛君：拿什么拯救你，我的爱人！致阿尔法罗密欧------阿尔法罗密欧汽车中国业务三年成败回顾?

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