小公司品牌建设初期怎么建设好品牌？购买该盐选专栏查看完整 12 节内容

袌鲈诰W吧这一细分领域，现在有在考虑进军商用领域。目前市场部门是刚成立的，公司想要打造自己的品牌，但上层领导对市场营销这一概念不是太懂。现在市场上对品牌的认知度不高，甚至没听说过或者说是杂牌，对于这一初期阶段应该从哪些方面著手建立品牌形象？

一、建立品牌即是建立一套符号系统

2016年双11狂欢将至，天猫联合40多家国际品牌，推出40余张品牌宣传海报，海报整体呈猫头形状，又融入了合作品牌的元素，构图和设计新颖美观，这些海报近几天在互联网上传播甚广。事实上，这已经不是天猫第一次对「猫头」的演绎，近年来，天猫通过广告片、出街海报、创意艺术展、网站设计等各种方法，对「猫头」进行了精彩绝伦的演绎，「猫头」已经沉淀为天猫重要的品牌资产。笔者认为「猫头」就是天猫品牌的超级符号。

（海报完整版点击：2016年天猫双11首波品牌海报出街，49张张张惊艳！）

那么，什么是品牌超级符号？品牌超级符号至少具备大三功能。

第一，指称识别功能。

通过品牌符号识别品牌，降低品牌传播难度。最常见情景，看到A便联想到B，提到「罗永浩」，我们便想起锤子手机，罗永浩就是锤子手机的品牌超级符号。

第二，信息压缩功能。

品牌超级符号能够传递品牌丰富的价值信息，提升消费者品牌偏好度。可口可乐明亮纯粹的红色和动感的飘带，时刻向消费者传递著可口可乐幸福、快乐的品牌文化。红色瓶身与动感飘带便是可口可乐的品牌超级符号。

第三，行动指令功能。

品牌超级符号影响消费者消费行为，「指挥」消费者购买我们的产品或服务。吃火锅容易上火，怎么办？我们会想起「怕上火喝王老吉」，吃火锅时总让老板加一罐王老吉，「怕上火喝王老吉」这句广告语便是王老吉的品牌超级符号。

华彬华楠先生认为「超级符号方法是刺激消费者本能的最高效的反射方法。符号就是人们大脑深处的意识，是文化条件反射，是一个直接的，本能的反射捷径。」如果人类不曾发明「品牌」这个词，用「符号」这个词来表述可能更准确些。我们要建立一个品牌，亦即是建立一套符号系统。

二、打造品牌超级符号的方法（附案例）

如何打造品牌超级符号，笔者总结以下八种实操方法，并推荐五个可借鉴案例。

1、用超级符号品牌命名

一个好的品牌名称，能体现品牌的精神、属性、利益、含蕴、文化、个性和价值；且易于传播，能降低传播成本。降低传播成本包括两个方面，一个是降低认知成本，看一眼便懂；一个是降低扩散成本，看一眼便能记住，而且乐于介绍给别人。

奶茶妹妹便是「用超级符号品牌命名「的经典范例。章泽天的第一个网路推手是猫扑的社区运营经理，在猫扑网，他发现有不少网友用一张少女照片回帖，照片中少女穿白色衬衣，手捧奶茶，面带微笑。由于她手拿一杯奶茶，猫扑的编辑当即决定叫她「奶茶妹妹」，随后「笔袋男」发表了那篇著名的《哥散尽全部家当求此女》，经过后续传播，奶茶妹妹迅速走红网路，在互联网上提及「奶茶」，网友往往联想到「奶茶妹妹」，自此，「奶茶妹妹」已经成为一个品牌超级符号。究其原因，首先，「奶茶」是我们大众所熟悉的饮品，「奶茶」本就是一个超级符号，「奶茶」成为章泽天的代名词，就降低了传播信息量，更有利于传播。其次，章泽天手持奶茶照片也是奶茶妹妹清纯形象的最直观展现，迎合了网友的审美偏好。在互联网金融行业，悟空理财便充分利用了「孙悟空」这个超级符号。

2、将企业高管打造为超级符号

互联网时代，企业高管不仅仅局限于企业管理职能，众多企业高管纷纷"抛头露面」，从幕后走到台前，走到大众视野中来，为自己的品牌发声。

董明珠大概是国内知名度最高的女企业家了，2014年年初，格力将品牌代言人成龙改为董明珠，董明珠抓住一切机会为格力代言，甚至把自己的照片放到了格力手机开机屏幕上。2016年年初，董明珠自媒体上线。财经作家吴晓波说，「董明珠成了另一类网红」。董明珠说「如果我是网红，更多是因为格力成为网红」。董明珠在网红的道路上越走越远，董明珠已经成为格力的超级符号。在互联网金融金融行业，类似的超级符号有唐军，周世平（影响力更多限于互联网金融行业内）。

3、将企业logo打造为超级符号

企业logo是企业综合信息传递的媒介。企业logo作为企业CIS战略的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。

天猫对「猫头」的演绎便是「将logo打造为超级符号」方法的实践，此外，为大家所熟知的还有麦当劳的「金色大M"，无论我们走到哪里，抬头看见这个「金色大M"，我们便知道这附近就有麦当劳。「金色大M"作为一个品牌超级符号，对麦当劳而言，至少有两方面的意义，第一，极大的提高了产品的能见度，高高竖起一块广告牌，广告牌便时刻在向周围的人群揽客。第二、在消费者心中建立起品牌偏好，熟悉的「黄色大M"，让消费者倍感温暖和亲切。

4、将企业吉祥物打造为超级符号

企业设计吉祥物，往往选择具有亲和力和特殊精神内涵的事物，以富于拟人化的象征手法或夸张的表现形式，来吸引消费者注意、塑造企业形象。但大多数企业的吉祥物形同虚设，并没有达到预期的效果。

坚果品牌三只松鼠的吉祥物（拟人化形象）便采用了松鼠，为什么要用松鼠呢？首先，坚果是松鼠的主要食物，可以让人第一眼看见便联想到该品牌的产品类别；第二，松鼠的形象很萌很有趣，当买家看到如此可爱的松鼠，怎能不动心？第三，也是最重要的，它非常便于识别、让人记住。它可以在品牌推广中塑造一种活泼可爱、亲和力的品牌形象，可以让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。类似超级符号还有江小白、京东电子狗等。

5、将广告语打造为超级符号

好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。

当我们困了累了，怎么办？我们会想起「累了困了喝红牛」，今年春节送长辈礼品，送什么？我们会想起「今年过节不收礼，收礼只收脑白金」，在很多场景下，当我们出现需求，总有一句广告语浮现脑海，他们是品牌的超级符号，是品牌植入到我们大脑内的「内应」。

6、将企业VI元素打造为超级符号

VI元素是视觉识别系统中的构成元素。将企业理念及文化通过标准化、规范化的形式语言和系统化的视觉符号，传达给社会大众。

厨邦酱油是一个酱油品牌，如何让厨邦在竞争激烈的酱油市场异军突起，成为全国一线重量级品牌？厨邦酱油创造了餐桌布绿格子的品牌符号，并把它应用到厨邦所有的产品包装和企业形象上，消费者可能不认识厨邦，但大家都熟悉绿格子——餐桌布、食物和食欲。所以，这个绿格子便完成了厨邦品牌的识别、记忆、价值传达，还有消费者的品牌偏好，对绿格子的好感移植到厨邦品牌上。

7、制造事件打造品牌超级符号

当品牌本身并无可延展符号，或延展难度较大，便可考虑通过制造话题或事件，制造社会热点，获取大众关注，然后将事件中的某个元素与品牌相绑定，培养品牌的超级符号。

2015年2月，安徽芜湖一家P2P平台「永利财富」跑路，深圳的同名平台「深圳永利财富」躺著中枪，在此背景下，为了扭转不利形象、彰显在永利财富理财的资金安全，永利财富老板刘洪发微博称「绑脚办公一周」，希望借「绑脚明志」，此事件传播甚广，对永利财富的知名度、美誉度都有较大的提升。公司采取此举的主要目的是危机公关，客观上，也为平台打造了一个超级符号（在互联网金融行业内），「绑脚办公」这个超级符号拉动了「永利财富」的知名度。类似还有，凤姐理财的互联网金融平台信和财富，「工资裱」理财的互联网金融平台富门财富。

8、更多方法

企业打造超级符号的方法和案例还有诸如，把公司建筑物打造为超级符号，阿芙精油的梦想城堡便是阿芙精油的超级符号；将服务过程打造为超级符号，海底捞服务员的微笑便是海底捞的超级符号。把嗅觉气味打造为超级符号，公司附近有一家黄焖鸡饭店，从早到晚，飘香四溢，路人总被吸引，黄焖鸡的香味是这家黄焖鸡饭店的超级符号。

更多方法我们可以借助「CIS理论」，围绕企业识别系统五要素：企业的理念识别、企业行为识别、企业视觉识别、企业听觉识别、企业环境识别，进行拓展和思考。

新品牌做品牌宣传，往往需要从零开始，建立自己的品牌声浪。

作为新品牌，企业在做宣传前，需要先回答3个问题：

「我是谁？」

「我卖给谁？」

「他们为什么选我？」

简单来说，即是需要先解决品牌定位的过程。