简单的说，行销企划是指「搜集、分析与应用资料，以逻辑、创意与执行力来有效因应特定行销问题与情况的思考过程」。这个定义意味著任何人如果想要写出一份令人眼睛一亮、对企业有用的企划（或最低限度不被上司怒目相向的企划），他必须掌握行销企划品质的三大支柱：逻辑、创意、执行力。以下会个别说明这三大支柱的意义，然后讨论他们如何影响企划品质。

逻辑、创意、执行力是行销企划品质的三大支柱，任一支柱出现缺陷必会危及企划品质。

行销企划的逻辑

何谓「合乎逻辑」？

行销企划中几乎每一句、每一段都在推理，而企划方案（及问题解决方式或因应措施）就在层层的推理中形成。推理严谨、合乎逻辑，企划才有足够的说服力；相反的，推理不合逻辑，企划就会让人感觉脱节松散，无法信赖。

「合乎逻辑」代表结论是建立在扎实的基础上，或凭借有利的根据而来的，也就是根据和结论之间有明确的关联；「不合逻辑」是指结论没有根据、凭空出现，或是基于不相干或不重要的根据推衍而来。

推论来自扎时的基础或有力的证据，逻辑才算及格。

检验企划逻辑：前提或假设

行销企划的逻辑检核

前提／假设：推理是否提供清楚、可信的前提或假设？

学理：推理是否符合行销理论？如否，前提或假设为何？

经验：推理是否符合实务经验判断？如否，前提或假设为何？

证据：推理是否基于足够的、来源可信的证据？

为了让推论的前提或假设更完整，企划人员应该多角度思考：只要Ａ，Ｂ就一定成立吗？是否还有其他条件？

检验企划逻辑：行销理论、实务经验

我们也应从行销理论与实务经验中检验推理是否合理。理论与经验是累积许多专家长时间的努力而成的，一般而言自有其可信之处，企划内容当然也得从中检验逻辑。因此，行销企划人员应该具备一地的行销专业知识或经验，或是在企划撰写过程中参考实务界观点。

大多行销理论与经验是在一定的时空环境、市场情境、前题假设之下形成的，因此也可能有盲点。当企划内容违背学理与经验法则，企划人员就必须提出令人信服的前提、假设或证据。

为了让行销企划的推论更为合理，企划人员应具备一定程度的行销知识与经验。

检验企划逻辑：资料来源

行销企划经常需要引用外部资料来强化证据与说服力，来源包含政府机构出版品、研究机构或学术团体的研究成果、产业或个别企业的报告、媒体报导、网站资料库、专家学者等。当资料来源是名不见经传的机构、媒体、人物等，就得当心。一般而言，政府机构以及享有崇高声誉与公信力的媒体、研究机构等提供的证据，比较可信（或，让人「感觉」比较可信）。

不过，尽信书不如无书。再知名、再有公信力的机构或个人，不管事基于一时疏忽、说明不清、判断错误、保护自身利益等原因，发布的资料可能有所掩饰、错误，甚至是荒谬不堪。因此，面对引用资料，行销企划人员得瞪大眼睛、头脑清楚。

另外，不管数据资料来自什么地方，别以为那都是客观无误、无可挑战的。面对搜集到手的数据，行销企划应该尽量了解其原始出处、如何产生、为何产生、有何意义、有何盲点等；就算无法深入了解，稍微用心或许就可避免数字的陷阱。

为了让企划采用的证据更有说服力，资料出处应有一定的声誉与公信力。

 

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