“為消費者持續創造價值，是所有品牌存在的意義”、“從‘買得起’到‘想要買’，就是為消費者創造價值的體現”、“始終堅持以消費者為導向，堅持以效率為核心，整合集團資源為消費者創造更高價值”······在廈門安踏營運中心一樓進門處的大屏幕上，滾動放着集團領導對“協同價值年”的理解和話語。

而在安踏集團副總裁李玲看來，讓消費者從安踏商品中找到他們追求的多元價值，從“買得起”到“想要買”是安踏價值零售的核心。

從2018年中起，安踏品牌內部發起了架構調整，過去只有籃球品類是獨立的事業部形態，現在綜訓、跑步和運動生活也升級為獨立的事業部。這是一項主動的變化，透露着安踏品牌試圖提升旗下每個品類應對市場變化、把握消費者需求能力的決心，這也是在新的市場競爭環境下，安踏通過架構調整希望達成的目標。

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架構調整，品類直面消費者

採訪開始前，安踏籃球事業部總監蔡之本跑到辦公室外拿了一雙克萊·湯普森2019年全明星款的KT4，向我們介紹這件產品。

“消費者買這雙鞋，買到的是明星效應，也買到了滿足運動需求的產品，當然也買到了跟品牌互動的機會，有趣、好玩·····”他的語氣帶着興奮和驕傲。

目前，安踏最高價的鞋類產品是KT4的一雙籃球鞋，售價899元，蔡之本透露，今年安踏KT正代籃球鞋銷量有望突破一百萬雙。此外，安踏籃球還打造了“要瘋”這樣具有IP價值的品牌活動，2018年，安踏憑借400萬雙籃球鞋的銷量雄踞中國市場第一。這些都是安踏籃球事業部成功的縮影，也是“價值零售”這一戰略導向下的成功範例。

為了更加貼近消費者以及提升效率，同時得益於安踏籃球事業部在成立六年來所取得的成績，讓安踏對架構調整有了信心，開啟了事業部制度在整個主品牌內的推行。

過去，綜訓、跑步、運動生活更多是組的形式，主要負責相關的企劃，隨後交接給鞋和服商品中心，完成研發和設計，在生產面世之後，由各組和品牌中心完成營銷和推廣。而現在，生產之外的大部分的工作，都可以在各事業部內部完成，從前端的商品企劃、銷售，品牌推廣，到終端零售，從產品誕生到終端落地，閉環打通。

“透過品類制，我們可以把以往橫向的概念作一個垂直領域的整合。比如從企劃端發起，從開始的想法到整體落地，通過品類制可以做一個垂直性的整合，把所有相關人整合到一起做一個項目，隨時跟進，效率會比以往高很多，落地也會很快。”安踏跑步品類事業部總監高哲祥表示。

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過去，高哲祥在安踏鞋商品中心任職，“我以前是一部分（時間和精力）做跑步，一部分做綜訓，一部分做生活，跨三品類，隨時要切換頻道。”實行獨立的事業部品類制後，他明顯感受到了變化，“現在我們品類所有人都在做跑步，所以我們會特別注重跑步的消費者到底想什麼，要什麼。”

安踏綜訓品類事業部總監全凱對此也有同感，“以前的部門制會導致指向性打法不夠聚焦和針對性，所有品類管得太泛了，無法真正聚焦真正的消費者。”除了效率，跨部門的多環節溝通難免會對商品企劃的規劃有所折損，減少部門和環節將減少不必要的損耗。

品類制度的本質是深入理解該品類的消費者，創造他們真正需要和喜歡的產品，將品牌理念、品牌故事最大程度地傳遞給消費者，這就是對價值零售的最好闡釋。正如全凱所說，將更好地把商品給到消費者，一切以消費者為導向，賦予消費者超出他預期的東西。

“現階段，各品類事業部的當務之急還是梯隊建設、工作流程完善，以及向公司協調和匹配更多的資源。”安踏運動生活品類事業部總監鄭明廉表示，剛剛結束的2019Q4訂貨會上，運動生活品類的銷售佔比已經大大提升，而在像故宮、可口可樂這樣的大IP合作中，運動生活品類也是其中主導之一。

強化產品力，提升品牌價值

從品牌角度來看，價值零售通過產品力的提升進而帶動品牌力、品牌美譽度，最終促進銷售；而從消費者角度出發，價值零售則意味着他們購買商品被賦予了更多的意義——不僅是單純的使用和功能，而是通過購買產品的設計、理念、故事、品牌、服務等方面，得到更多的價值。可以說，價值零售的基礎是產品力的提升，為此安踏正在做全方位地努力。

全凱告訴懶熊體育，安踏正在跟諸如杜邦、伊藤忠這樣的全球範圍內的強供應商合作，在面料上有更多新材料的可能，讓我們的產品更具運動功能性和時尚感。

在設計上，四個品類目前均有外籍設計師的加入——跑步事業部有來自美國和中國臺灣的資深設計師，並依託安踏集團運動科學實驗室；綜訓事業部有來自英國的設計總監，還有一個韓國設計師，一起負責不同系列的產品，而運動生活事業部的總監就是設計師出生，擁有近二十年豐富經驗，同時還在韓國有合作的設計工作室。

籃球鞋方面，安踏有設計出Rose 1、CrazyLight Boost等鞋款的前國際品牌設計師Robbie Fuller，還有美國的設計團隊以及國內本土的設計師。不同背景的人才組合下，蔡之本強調了多元碰撞，“在多方結合後，可以碰撞出有趣的產品策略。”

安踏聯名漫威，推動籃球鞋“滅霸”系列，備受網友追捧

根據財報數據，2018年安踏在研發上的投入為銷售總成本的5.2%，在全球設有五大研發設計中心，包括美國、日本、韓國、中國香港和中國內地，吸納了近200名來自18個不同國家和地區的設計研發專家。

兩年來，安踏旗下最高價鞋產品都是KT系列籃球鞋，從最初的KT1到如今的KT4，價格已從原來的499元上漲到現在899元，甚至能賣更高的價格，很多限量版都是被一搶而空，就是因為安踏KT系列產品在不斷的迭代和升級，安踏團隊不斷從消費者出發，通過研發設計的產品來滿足消費者的需求。這是對產品零售價值提升的證明——消費者願意為更好的產品付費。

談到支持球鞋單價增長的幾個方面，蔡之本對懶熊體育表示，“第一，最直接就是商品本身在進步。過去我們自我侷限於只能做四五百元的鞋子，怕貴了沒人買，但現在我們完全不擔心這個。當然，商品也包含設計本身。第二，湯普森本人的明星等級在提高，這也給我們的品牌帶來了附加價值。第三，營銷越來越會玩。我們會給消費者帶來更多好玩的東西，相信他們也願意買單。” 2017年6月，安踏籃球KT“要瘋”中國行正式開始，走遍12個城市100多所高校，“要瘋”微博相關話題閱讀達到數億人。僅最後一場活動的直播觀看總人數就超過3000萬，引發全國籃球粉絲的關注和追捧。

以KT4的全明星款為例，鞋面上可以供消費者自己進行創作的魔術貼、特殊設計的鞋盒加上湯普森的卡通公仔，都讓消費者願意在社交媒體上“曬”出自己購買的商品，這樣的互動是安踏越來越看重的。“多做讓消費者能夠炫耀、有話題感的產品。”鄭明廉的總結更為直接。

跑步事業部總監高哲祥認為，和年輕人更多的互動，通過一些好玩的或者有藝術感的東西，跟消費者去溝通、去接觸，可以讓他們去感受安踏的產品到底有什麼不一樣。

安踏最新形象店內設KT專區，強調粉絲球迷互動

藉助IP聯名就是安踏希望製造話題、產生故事的一個方式。去年，安踏聯合美國航天局推出NASA主題系列產品，當時安踏沒有在傳統的線下街鋪店面首發，而是選擇在安踏集團電商平臺上，限量發售10000雙。不到兩個小時，產品就被搶購一空。近兩個月，安踏又與漫威、可口可樂、故宮跨界合作，推出多款熱銷產品，得到市場的積極反響。以安踏x冬奧特許商品故宮特別版鞋子為例，通過故宮的“加持”，有更多消費者瞭解到安踏的“霸道”鞋系列，進而會對霸道鞋其他款式或者安踏旗下其他產品產生興趣。

在價值零售戰略的實施過程中，目前安踏旗下各品類的價格區間都在變得越來越寬，開始不斷上探自己的價格天花板，也在提供對消費者來說更有價值的產品。去年KT3-Rocco在美國開啟了限量銷售，售價166美元，引發當地消費者千人排隊，網上更是炒到了近萬元！

談及部分商品已經和國際一線品牌有所競爭，蔡之本在談到安踏的性價比優勢時，強調“性價比”並不僅僅意味着更便宜的價格，更包括同樣的價格時提供更多的價值。

“國際品牌也有899的鞋，但消費者買到的可能是沒有任何故事、配色的一雙鞋。我們產品用的材料會更好，可玩性更高，附加價值也更高。”蔡之本說，“安踏籃球要增加市場份額，第一是要去他們的市場切入。我們希望消費者不要再買他們的低價鞋，而選擇安踏的高端產品。”

終端升級，着眼消費體驗和互動

除了產品的價值，消費對於門店、電商、物流等消費過程的體驗，同樣是零售價值的一部分。

2018年底，安踏在天津開出了全國第三家智慧門店，在原來八代形象店的基礎上，增加了雲貨架、壓桿互動屏、安踏優Mall和儀器測鞋等四個“智慧功能”。安踏集團副總裁李玲在當時告訴懶熊體育：“安踏的零售之道，就是‘價值零售’。具體而言，就是在懂消費者的空間裏匹配對的商品與體驗。讓顧客在逛店的時候產生購買的沖動。”2018年，安踏八代形象店佔比接近50%，並實現同店業務增長22%以上——這是店鋪形象升級之後帶來的直接的變化，也是消費者對於消費體驗的最佳反饋。

安踏全新九代店緊緊圍繞消費者體驗，更具專業化、數字化、年輕化。

而就在上個月，安踏首家全新的九代店在重慶開業，這一強調“數字化”、“年輕化”、“專業化”的新一代門店代表了安踏的全新品牌零售形象。“消費者的消費場景在改變，我們要跟上他們的步伐。”李玲對懶熊體育說，不僅有自助收銀系統的建立，減少顧客等待的時間，還有升級的雲貨架，信息更加豐富，更有可移動屏幕系統，能夠讓消費者清晰瞭解鞋牆產品功能。

記者瞭解到，九代店還特別設立了專屬體驗區域——以安踏籃球核心文化KT（克萊·湯普森）元素代表的玩偶為出發點，結合FATKO原有設計風格，設計製作系列KT相關的衍生周邊產品。這既是一個將年輕與運動完美結合的載體，又是年輕人消費互動的平臺，更是KT粉絲交流的場所，未來將會成為年輕消費者的打卡潮流地。

開業當天，20多歲的羅鈺琢是克萊·湯普森的粉絲，專程慕名而來。“這家店設計得很酷，更重要的是這裏有KT俱樂部，各類KT元素的裝備都有，我非常喜歡，感覺不像一個零售店！”她興奮地說。該店店長還介紹，開業一週就吸引了上千個KT粉絲前來“打卡”，其中還有上海等地的消費者。

從組織架構到產品再到渠道終端，可以看到，在強調“價值零售”的過程中，安踏正在全方位地提升自身內功，這一點也符合李玲所說，“銷售模式的變革，也應該是基於消費者需求；新時代消費者對中國品牌重塑有前所未見的爆發式追捧，消費者樂於看到我們的改變，而且大家願意為這種創新買單。”

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