技术可能会过时，但思想与原理不会。

一、什么是SEO？

1.SEO的定义

Search Engine Optimization，即搜索引擎优化。

比如你自己也做了一个产品经理社区的网站，当你在百度搜索「产品经理」这个关键词时，在第一页展示的是产品经理培训广告和一些知名的产品经理社区，而你的网站可能在前三页都找不到，那你怎么才能把你的网站展示在第一页或靠前位置？这个时候就需要SEO了。

简单说，SEO就是通过一系列的优化，帮助你的网站获得更高排名、更多曝光，从而获得更多流量。

2.SEO的本质

那你可能会问：如今早已是移动互联网的时代，为什么还要做SEO？

不要一提到SEO，就想到了百度、搜狗、Google这些传统的搜索引擎。

就像前面对SEO的解释，SEO最终的目的是获得流量。

想知道流量在哪，就要先知道人们是怎么获取信息的。

获取信息的方式可以分为两种：主动搜索或者被动灌输。

（1）主动搜索

有内容的地方，就有流量。

百度为什么当年能在中国赢谷歌？因为当时中国互联网内容匮乏，百度亲自下场做内容，如百度贴吧、百度知道、百科等。

百度为什么在移动场景中失败了？微信公众号自产内容，百度搜不到，因此最新的优质内容都已经在微信里了，而百度在资源层出了问题。

如今人们会在微信中搜索、在知乎搜索或在各种专业社区搜索，必须使用百度的场景已经越来越少了，百度搜索承载的很重要的作用之一，就是公司的门户展示。

不论是微信、知乎还是一些专业社区，都离不开搜索功能，也就是说搜索引擎已经内嵌到应用内。

搜索的原理是相通的，当你能够做百度谷歌的SEO，那你也能很快了解微信、知乎等等社区的搜索特点，帮助自己的内容获得更多流量，达到营销或运营的目的。

（2）被动灌输

当我们打开微信的公众号版块时，微信采用的是时间的信息流展示方式；打开抖音时，我们看到的是个性化推荐的信息流展示方式。

被动灌输，是在我们没有主动输入关键词或者选择某一主题时，平台根据自己的一套规则把信息展现在我们面前。

想要在信息流中获取流量，就要去研究排序机制。

目前主流的排序机制是个性化推荐，分为两类，

基于内容的协同过滤：给用户推荐和他之前喜欢的物品相似的物品；

基于用户的协同过滤：给用户推荐和他兴趣相似的其他用户喜欢的物品。

此时你若想获取流量，就要找到自己的目标群体，并深耕某一细分领域。

3.SEO与搜索引擎

想了解SEO，就要先了解搜索引擎。

有一道有名的Google面试产品经理的考题：如何向你奶奶解释搜索引擎？

大部分人都是从互联网产品的技术层面进行解释，这样做基本都是通不过的。

好的回答是拿图书馆的索引卡片做类比。每一个网站就像图书馆里的一本书，我们不可能在图书馆书架上一本本找，而是通过搜索卡片找到它的位置，然后直接去书架上拿。

建立这个图书馆就是要先能找到所有网页，然后分类建立索引，告诉你什么地方有什么类型的书，将能找到的所有相关结果进行排序后，把最终结果展现在你面前。

通过上面的类比可以看到，搜索引擎大致需要做三件事：自动下载尽可能多的网页；建立快速有效的索引；根据相关性对网页进行公平准确的排序。

（1）自动下载互联网所有网页

搜索引擎会使用遍历演算法进行爬取所有网页，但是网页数量非常庞大，这里就存在一个问题：如何在有限的时间里最多地爬下最重要的网页？

首先，各个网站最重要的是首页，网路爬虫对网页遍历的次序是一个相对复杂的下载优先顺序排序的方法。

这里给我们做SEO的启示是：首页应该具有最多的内链，也就是说，在一个网站中，子页面指向的链接最多的应该是首页。

其次，搜索引擎会对页面进行分析并提取URL，有的网页脚本写得很不规范，所以解析起来很困难；因此，若一些网页明明存在，但是搜索引擎没有收录，一个可能原因就是网路爬虫中的解析程序没能成功解析网页中不规范的脚本程序。

这就是SEO的另一项工作：要规范网页的脚本，并且优化URL的格式。

（2）建立快速有效的索引

搜索引擎会对一个网页中重要、关键的主题词建立索引。

因此如果你想通过搜索某个关键词能看到你的网站，就把这些关键词尽量放入你的网站中。

（3）排序

当你搜索某个关键词时，搜索结果的排名取决于两个信息：一个是网页的质量，另一个是搜索的关键词与每个网页的相关性。

关于网页的质量，用户的点击数据权重很高，也就是说，你要创造尽量多的优质内容吸引用户去点击你的网站。

但这个也类似于鸡生蛋还是蛋生鸡的问题：当你没有很好的曝光时，用户的点击数据就会很少，可你要想有很高的排名，又必须要有很多用户访问。

因此决定网页质量的另一个关键因素是「外链」，外部链接。

在互联网上，如果一个网页被很多其他网页所链接，说明它受到普遍的承认和信赖，那么它的排名就高；同时来自不同网页的链接权重不同，因为那些排名高的网页的链接更可靠，于是要给这些链接以较大的权重。

这个就是Google的PageRank演算法，又叫民主表决式网页排名技术。

这也非常类似于人类社会，当一个人获得了很权威的人为他背书，他就会获得更多人的信任，获得更多的资源。

因此，结合搜索引擎的这一特点，我们若要做SEO，很重要的一项工作就是增加优质网站的外链。

除了网页质量，搜索引擎会计算你搜索的关键词与每个网页的相关性。

那么如何度量网页与查询的相关性呢？

主要有两点，关键词频率（词频）和每个词的权重，最终的相关性计算公式是词频的加权求和。

举个例子：

搜索「产品经理的特点」，这个就可以分解为三个词「产品经理」、「的」、「特点」，然后查询某个网页中三个词各自的频率。

但三个词的权重不同，「产品经理」这个词能够更清晰的指明主题，因此权重是最高的，而单看「特点」，对主题基本上是一无所知，因此「产品经理」比「特点」的权重大。

而「的」、「是」、「和」等是汉语中的停止词，对确定网页的主题几乎没有任何作用，所以可以忽略，权重为零。

三个词频进行加权求和后，得到的就是网页与查询的相关性。

这给我们SEO的启示是：尽量增加你网页中关键词的频率。

二、如何做SEO？

SEO具体工作事项主要分为三类：技术优化（抓取与索引）、站内优化（内容优化）、站外（网站推广）。这三类并不是边界分明的，有些工作事项是重合的。

1.技术优化

（1）指定首选域

许多人的问题之一是，是在他们的域前使用www还是使用非www，其中一种与另一种相比并没有SEO优势，这是个人偏好的问题。

例如，如果你的域名是http://example.com，则可以通过http://www.example.com和http://example.com访问您的网站（即没有www）。

虽然这对用户来说是好的，但它对搜索引擎来说很困惑，因为搜索引擎认为这些是两个不同的网站。这意味著你可能会遇到索引问题，重复内容问题和页面排名丢失。要解决此问题，你需要设置首选域并通知搜索引擎你的选择。

（2）优化robots.txt文件

robots.txt可以告诉搜索引擎，你的网站中哪些页面可以抓取、哪些页面不能抓取，而这些页面你可以在生成器中自己设置，然后放在网站根目录中。（百度搜索robots.txt生成器即可）

（3）优化站点地图（sitemap）

站点地图可以帮助搜索引擎更好的抓取你的网站，站点地图中包含你网站中所有的链接以及层级关系，你只需要在生成器中生成，然后放在网站根目录中。（百度搜索sitemap生成器即可）

（4）优化URL结构

使用小写字元

使用 - 分隔URL中的单词

使它们缩短描述性

避免使用不必要的字元或单词

在URL中使用你的目标关键字，而不使用关键字填充

（5）优化网站导航结构

网站的结构是一个非常重要的SEO因素，尽量把所有重要的页面都在导航栏中以清晰的结构展示出来，方便搜索引擎抓取。

（6）优化404页面

测试404页面的外观非常简单，只需打开一个新的浏览器窗口并在您的网站上键入一个不存在的URL。浏览器中显示的是您的404页面。不要花太多时间优化您的404页面，只需确保在找不到页面时它返回自定义404页面。

（7）优化网站载入速度

优化图像的大小

最大限度地减少插件的使用

优化和缩小CSS和JS文件

使用缓存插件为用户提供缓存页面

避免在网站的<head>中添加太多脚本

使用非同步javascript载入

2.站内优化

（1）内容质量

网站中的内容质量是第一位的。文章必须是原创的，且长篇文章被证明比短篇文章更好。（在Google的前5个位置找到的博客帖子的平均字长是2400字）

（2）TDK优化

TDK指title元素、description元素、keywords元素。这三类元素中要包含网页的关键字。

检查所有页面的标题，确保页面标题是页面本身的简短描述

（3）页面标签优化

使用ALT标记来描述图像，这有助于搜索引擎了解图像的含义。同时，要使用描述性文件名，不要只是将图像命名为「image1.jpg」，而是尝试使用描述性文件名，例如「man-doing-push-ups.jpg」。

（4）内部链接优化

首页应该是你网站中最重要的页面，搜寻引擎会根据连结数量及连结架构来分析出你的首页是哪一页，因此要优化链接结构，增加首页及重要页面的内链数量。

（5）增加外链

根据上文中描述的Google的PageRank演算法，我们做SEO很重要的一项工作就是增加优质网站的外链。

3.站外优化

站外优化最重要的是更多媒体内容的提及。

更高的排名也意味著更大的曝光率，因为当一个网站排名靠前时：它获得更多的链接，更多的访问和更多的社交媒体提及，这是一个正向循环。

做百度的SEO，可以从百度系的产品著手，比如百度贴吧、百度知道、百度百科等，增加更多与你的网站品牌相关的内容。而要做Google的SEO，则可以从Facebook、Twitter、Wikipedia等产品著手。

三、SEO与产品思维

1.过程指标

当我阴差阳错接手英文站官网的SEO工作时，给我的目标是：用Google搜索品牌关键词时，排名第一的应该是我们官网的英文站。

但是就像前面所介绍到的搜索引擎的特点，网站排名是多个因素共同作用的结果，最关键的外链与网站质量也需要进行长期的优化，没有办法在即时看到效果，所以也难以阶段性地评估所做工作的好坏。

这个场景就可以抽象成：面对一个目标明确但路径不清晰时的工作该怎么办？也就是说，路径中有ABC三项工作，但是你做完ABC却不一定有效果，此时你该怎么办？

拆解，将最终的目标拆解为一个个过程指标。

在明确的大目标下，分解为几类小目标，不同的角色承担不同类型的任务，比如网站结构优化是需要技术参与的、网站优质内容则需要市场运营部门提供。

而不同角色的类别下，要把每一项工作拆分细化，而每一项工作又需要找到明确的指标进行衡量，并清晰展示出每一周甚至每一天的工作进度，那么，你做的每一步就可以看到成果了。

这个也可以用于人生逻辑，人为什么会迷茫？常常不是因为没有目标，而是没有清晰的路径。

比如很多人的目标就是赚钱，但是这个目标就是没有细化的结果，拆解后要问这几个问题：你要赚多少钱？可能的方向有哪几个？每个赚钱的方向需要达成哪些条件或哪些行动清单？每一个条件的衡量指标是什么？达成每个条件的现时进度是多少？

问完这几个问题，就知道你现在的位置在哪、你的方向在哪了。

2.OKR

SEO工作的拆解过程也类似于OKR（Objectives and Key Results），即目标和关键成果，百度一直在致力推行的绩效管理体系。

OKR与KPI有什么不同？

KPI重结果，轻过程，完全是结果导向；OKR对结果和过程是并重的，而且在某些情况下，会更偏重于过程，如一些探索性的工作。

OKR有什么用？

（1）更关注过程：制定关键动作，目标达成会自然发生

（2）过程可衡量：能找到一个衡量过程的指标

（3）绝对聚焦：能让所有人集中地为某件事而努力

如何制定OKR？

（1）制定大目标（大O）

制定有野心的O（比能力范围高30%，但可触达）、会让你焦虑的O（会担心无法完成）。

（2）拆解目标达成的方向（小O）

分解大O：小O一定从大O中分解而来（不超过5条）

逻辑关系：小O和大O之间应该是强关联

有野心：小O的难度可能比大O略大，更有挑战

（3）给每个目标制定关键成果（KR）

强关联：KR一定服从于O（不超过4条）

可量化：KR一定要用具体的数字或指标进行量化

（4）给每个KR做行动计划（todo list)

分阶段：前后顺序是什么？

分时间：先做什么，后做什么

具体事项和行为：具体在不同时间和阶段要达成什么结果（即具体的日程安排）

3.总结

SEO的本质就是为了获取流量，学习SEO则要从了解搜索引擎的特点开始。

SEO也不是过时的，因为搜索引擎渐渐不再具备单独作为一款产品的场景，而是融入到各个内容产品中，学习SEO可以帮助我们进行更多更有意义的获取流量的工作。

而做SEO是一个漫长的过程，面对这样一项工作，则需要用产品思维进行拆解，落地为一项项可以执行的方案，最终实现我们期望的目标。


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