---

本人做了6年的阿里巴巴B2B销售，本文回答内容包含以下几个点： 请耐心看完相信对你一定又帮助。

• 2B业务的4种商业模式
• 做好2B销售的核心要点是什么？
• 企业级客户的需求本质是什么？
• 我们和客户是什么样的合作关系？
• 不同类型业务的销售模型是什么？

我们今天讲的是组织的营销模式、营销组织和BD策略。

我们通常理解，营销和销售是一回事，销售团队就是直销、合作伙伴和代理商就是渠道，其实营销模式与营销能力要求、营销组织设计、乃至BD合作伙伴发展策略密切相关。

今天我们共同分析一下，关于营销模式与组织的问题，看看如何定位自己的业务，如何组建自己的营销团队，还有哪些BD和伙伴可以借力、如何发展自己的合作伙伴。

客户要的到底是什么？

首先，我们对产品要有个明确的市场细分定位。这个定位不是你设计商业模式时候想要聚焦的客户定位，而是市场上客户实际需求的分析。有什么区别呢？

你事先做商业模式的时候，说卖橘子服务想吃酸的孕妇，但实际销售的时候，有大妈也想买橘子尝尝鲜，你卖不卖？也得卖，是吧。所以分析市场上客户的需求，会有很多其他机会。

市场需求是2B还是2C，就看钱从谁的账户上付给你。如果他是从个人和家庭的账户上付给你就是C；如果他是从公司的账号上付给你的，他是B。

C端销售靠什么？靠品牌。

打品牌，打公众认知，打人流，打转化。品牌就是4P（产品、价格、渠道、宣传），线上线下渠道覆盖面要广，价格要有促销，整个机制灵活。最重要的是品牌和市场。

B端销售靠什么？靠团队，靠能力。

为什么呢？这里面会涉及到一个东西叫需求。客户在不同的场景、不同的业务中有不同的需求，需要不同的解决方案，它的价值是个性化的。所以为什么做2B苦，因为每个客户都有不一样的处境。你很难用一个场景打动所有的客户。这就是2B慢的地方。

对B端用户，如果试图用一个C端的或者是标准化的工具去快速放量的时候，会遇到瓶颈问题。因为每个人的用法，每个公司的业务都不一样的，甚至人群都不一样。所以周期、决策复杂度、影响者不同，对我们的销售意味著什么？

在这种情况下，我们要清楚给客户的不是产品本身，是依托于产品赋予客户的一种能力。很多问题都可以归结为一个问题：客户有什么需求，我们有什么价值，我们给客户什么独特的东西，让客户拥有需要的能力。每个公司的销售团队都需要考虑这个问题。

那客户在我们交易前在想什么，交易后在想什么？

这个问题是2B的特征。其实我们的产品销售和购买对客户来讲，仅仅是获取价值过程中的一个环节。他要的仅仅是这个产品吗？不是，是后面的应用、运营、转化。

以前我们更多的时候，是把一个工具卖给客户，然后让他去用。现在，特别是去年、前年开始，更多的企业客户要的不是产品，是联合运营。

所以2B有四个商业模式：

1.工具提供商。你就提供给客户一个降低成本、提高效率的工具。

2.解决方案提供商。通过解决方案帮客户解决一个业务的问题，或者是战略方向性的问题。3.产业运营服务商。就是我们要帮客户联合去运营他的业务。阿里巴巴和那些淘宝店，就在做这个。4.交易。客户可以在这个平台获得商机线索，完成交易，甚至收款。比如京东。

而做好2B销售就要注意这几点：

1.面对客户的时候，要去理解他的战略、举措，而非他有多少预算。

2.提供客户需要的关键的运营能力，而非我的产品。

3.成为客户做联合运营的伙伴，而非一家厂商。

这些都很直白。但这个事情最大的挑战在哪？是理解客户。那我们的对策是什么呢——行业化和聚焦头部客户的深度合作。我们以此获得对这个行业的理解，再去做瀑布效应，往下流动。

你应该给客户提供什么？

你到底在卖什么给客户？这里有三层。

第一，产品工具。

你要一瓶水，我有，给你，2块钱结束。这就是单次交易，给客户一个产品。

给大家举例子。我们平时都吃午饭。如果我们在工作时间吃一顿午饭，你的预算是多少？差不多几十块。你是不是每天吃？是的。你会花多少时间来决定吃什么？三五分钟，或者哪个顺眼进哪个，瞬间决策。如果味道不太好，或者说不太满意，你不会退货，下次不来了，更换成本很低。这就叫产品交易。

所以它的特点是量大，高频，性价比最优。客户对价格很敏感，对品位、品质要求没有那么高。说白了这就是盒饭生意。

第二，解决方案。

比如有人给你打电话，今天晚上有空吗，我们吃饭啊。你一听异性，大学同学。曾经的她想约你吃个饭，你去不去？去。请问你这顿饭的预算是多少？自然会高很多。然后你会花很多时间选餐厅，对餐厅也会有更多要求：环境、服务、灯光、菜品都要有一些特色。

这时候你吃的是饭吗？是情调。你吃的是碳水化合物之外的附加价值。

同样是四个菜，放一个盒饭里面20块钱，在这里放到4个盘里就是200块钱。盒饭里有肉，有菜，也有饭；这里呢，就这么点小盘子，放那么一点菜，弄4个，就200块。原料都一样，他们本质有区别吗？没有，但是客户在这要的是产品之外的诉求。这个消费频率怎么样？就低多了，所以特色餐厅比小吃店就少很多。

第三，战略合作。

这是什么饭呢？人生总有几顿大餐，满汉全席都不够，提前半年、一年就得预备；预算五万、十万、二十万都不嫌贵。你选这个酒店关注什么？档次、接待能力，规模化接待能力，服务能力。

各位如果你的朋友都来了，签完字，交完份子钱，一边领了一个盒饭，围桌一坐，结果就是此生再没朋友。如果客户的期望在这个量级上，而你给他盒饭，结果会怎样？客户会找别人，找能满足他需求的人来做。

所以，同样的产品，你的交付是不同的，因为客户需求不同，那你整个营销的模式也不一样。

盒饭级的交易跟战略业务的东西，其实核心原料也没有太大的区别。关键在于超脱产品之外的综合运营和综合服务的能力。另外体量不同，技术也不一样。炒一个小炒和炒20盘菜的功夫是不同的。

我发现最近创业团队有很多这样的情况：

供应商觉得这个产品技术特别好，特别炫，一定有大市场。但客户在产品交易的层面，他说简单用就行了。

我们特别花心思做，把盒饭装了八个盒，客户吃的时候把八个盒倒一起吃了。这代表什么？资源的浪费。客户就想吃一个混拌盒饭，你非得给他装个八个盘，然后每个盘装个盖。还要弄铝箔，客户觉得，你这个就是看上去好一点，实际吃起来跟人家便宜的是一样的。

这叫自嗨业务。客户看来就是这个东西，你就当成那个在做。当然也有可能要教育市场，或者是创造一个市场。所以我们要找准，什么人把你这个产品当成战略性的工具，什么人把你当成一个普通的盒饭，因为卖法是不一样的。这也是我们要探讨的。

不同企业级销售的核心

如果你是第一类，卖产品的，大部分是通过某个关键人向企业推荐，然后企业购买了。但是这个产品是员工在使用，可能一个HR的专员都能决定用还是不用，因为一年付费也就二三万块钱。对方老板都不知道买还是没买，或者是买了谁的。

这一类实际是打用户层和基层用户，和里面覆盖的小C的体验和权利。而他们更关注价格和成本。

第二类要做解决方案呢？客户企业至少是三五人以上的团队来决策。首先是中层业务，他们关注需求方案和双方的信任关系；再往上接触的是高层领导，他要做变革，关键是信赖；然后是委员会决策。

如果是第三类，战略级的业务合作，对方一定会上董事会的。并且客户会在年度计划里面，制定出来跟你的合作计划。很多公司就专门做这一类，他们每年都要参与客户公司重要的经营会议。

业务定位不同，那你的销售模式就不一样。卖产品要做规模：产品、交易、在线、社群。如果卖解决方案，就要提质放量，像行业解决方案还要做行业性复制。如果做战略客户，就要做深度经营。那你和客户合作关系在哪一层呢？

如果你在上图里要做4和5，一定是要跟客户的绩效目标、财务指标相关的。使用了你的产品和服务，客户的某个成本一定要发生变化。也就是这个购买跟客户的对应绩效指标一定要发生关联，这是营销中一定要连接的东西。

如果没有连接，你就是在卖个产品。这些跟你的销售是直接相关的。这个阶梯越往上，客户对价格的敏感度越低，个性化需求则越强。

做5，即做高端的、战略的，我们叫G型业务；中间提供解决方案的4是M型，下面卖工具产品的是S型。

如果你卖S，或者是线上的产品，核心的问题是你要用企业资料库、线上推荐、营销自动化去产生规模获客。规模转化，然后付费成交。这个路径适合S的在线模式。他是短路径的，以获客转化，激活成交。持续运营是主线。现在很多在线的SaaS公司都是这么玩的模式。

M型的业务呢，我们看见这里在目标客户、区域划分、线索管理下，有客户兴趣激发，探索呈现，成交、实施运营。这个像什么呢？像当年的阿里中供的模式，营销七步和软体包的打法。跟客户去拜访，找到关键人去对话，快速的一次两次转化，最后签单，甩到后面的运营。这个适合做M。

因为M客户有需求，需要有方案，所以你要有探索和呈现。这个方案叫行业化解决方案。对你来说这是行业化，其实给客户感觉就是个性化的，客户觉得你懂我，你是针对我的设计，但是实际你是行业标准库，因为这样你才能达到规模化。

G型业务的营销模型，就是KA的模式。目标客户，其实你做KA会发现，你是能拿到客户清单的。你在S型业务里是拿不到客户清单的，你不知道他在哪。你只能对空放枪再往上烧，引流转化。

有了客户清单之后，要通过市场活动预热线索，激活线索，让大家有兴趣进来。这时候你可以识别他的动机的，甄别他的目标，梳理他的需求，提供一个建议的方案。客户还要进行方案的评估和论证，最后才会做决策。做了决策之后还要实时联合运营。

GMS，大家现在的业务是哪类？你的销售是什么模式？遇到了什么问题？接下来，大家要做几个练习来学会分析。我会穿插著讲不同模型如何配置不同的营销组织、渠道、营销规划，以及在各个执行细节上如何去提升销售的赢率。

认同我观点的各位读者，请/点赞 关注 收藏 鼓励一下

你们的赞，就是对我原创的最大鼓励和动力源泉，感谢你们哦~~~~

关注我，我会持续输出与营销、销售、设计、广告、策划有关的内容，知无不言言无不尽，希望能和有缘的你，共同成长、互相多多交流学习

---

请问你是做大单还是小业务？单位的水深，没有人签线是摸不到门的，看来你对社会认识不足啊！你是做什么行业的，老板的实力够不够？有没有活动经费？单位的业务要从边上入手，，，

---

推荐阅读：