什么是营销？

我通过百度得到这样的一个回答：市场营销是指，企业发现或挖掘准消费者和众多商家需求，从整体的营造以及自身产品形态的营造去推广、传播和销售产品，主要是深挖产品本身的内涵，切合准消费者以及众多商家的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程。如果你看不懂，那么我解释一下：

营销就是通过消费者的需求而制造出的产品去卖给客户。

但是你听完我的解释以后，立马就说原来如此简单，别慌，你仔细看看自己工厂（供应商）生产出的产品是仿照竞争对手和自己脑海中意淫想像或者是模仿国外生产出来的，还是通过大量的数据调研，沙盘模拟，然后得出消费者需要这个产品，从而制造出这个产品，来满足用户需求。仔细发现的话，我从百度得来的结果是：「市场营销。」但我明明在百度上输入的是营销的关键词，他给我个市场营销的解释？那么营销在这个词语在百度上竟然是空白？？

我经常没事干混各种圈子时会问一些老板，你觉得什么是营销。

而大多数企业老板给我的解释是：就是一个」营」加一个」销」字，把产品给卖出去，关键还是」销」，就是赚钱。但是再具体的问有什么有用的实战套路，他们就模糊不清了。这就是屁股决定脑袋的结果，以讹传讹的结果，又没有做过专业的刻意训练，没看过专业的书籍，然后无形之中受周围影响觉得自己知道，还洋洋得意。

我们在百度上得出的答案是市场营销，也可以说是企业营销，原不能概括所有，最多只是营销的一部分，泰坦尼克号之所以沉入海底，船长约翰只是因为看到了眼睛所看到的冰山，没有看到水下的根部建筑才遭受撞击沉船的噩梦。

什么是营销？我会用几个经常出现的词语来讲明什么是营销？

STP

STP就是市场细分、市场选取、市场定位。市场细分就是对消费者的需求进行分类，把整个市场分成不同消费人群的过程，本质上可以说就是把一个大的品类的市场，分割成几个同质的子市场，不同的细分变数会有不同的需求。案例：鞋类市场按照性别细分会有男鞋市场和女鞋市场 按照年龄细分会有童鞋市场和成人鞋市场 按照用途细分的话又会分皮鞋市场和休闲型市场 按照材质来分的话又会分牛皮，人皮市场市场选取就是企业通过市场细分后，看自身产品的优势选择一个市场或者几个市场做进去。具体抢占市场可以用迈克尔波特的话来讲：差异化打法，聚焦化打法、价格站打法。市场定位是通过洞察客户心理，进行设计、创立产品、品牌。或者可以这样解释：就是同样一双200块钱的男鞋，如何让顾客选我的产品不选择他的产品。

4P

完成了STP后，企业以独占消费者的大脑中的位置为最终目标。为自己的产品建立信任和品牌，为消费者创造价值的过程。传播产品价值和品牌价值。4P产品、价格、渠道、宣传。(PS:4P理论特别说明国内多数市场营销教科书将4P中的「Promotion」翻译为「促销」与「销售促进」都是极其脑残的，因为促销本身是Promotion中的一个组成部分，而销售促进则不包含传播品牌价值）

案例一：加多宝的广告语是：怕上火、喝加多宝。这是一个标准的4P案例。

想像一下，我们是一个卖凉茶的，这时候我们还不是一个牌子，我们的对手有隔壁的王二麻子，对面的王保保、他们也卖的是和我们相同的凉茶，我们目前为了增加收入不止卖一种品类凉茶，还有西瓜味的凉茶，菠萝味的凉茶，我们看起来实力并不是最优。这时候，我们学会了STP理论，开始做减法。什么钱我可以不赚，什么人我可以不服务，我每多卖一种凉茶，我就要多开一条生产线，我就要多分散精力，我就无法集中自己的优势……我们知道在生产线上一款产品生产10万份，和多个产品多个生产线综合起来生产10万份他的成本是不一样的。

最后我们不停的减，减到极致，我们就卖一种凉茶了。但这时候我们需要一个购买理由，正巧听说隔壁村头有个留洋回来的奥格威同志是个写文案的，但是又死贵死贵，灵机一动几杯酒下肚，骗来一句：怕上火，就喝加多宝。

这时候我又烦恼了，该卖多少钱呢?

定2块钱的话，我其实挺赚钱的，这凉茶的成本是什么心里还是有点逼数的，不就是自来水+板蓝根嘛。

这时候特劳特来当地考察，我就又灵机一动几杯酒下肚，骗来一句4块钱。这时候，特劳特又发话了，你丫的这4块钱不要想著揣兜，要把3块钱拿出来，一块钱给中央电视台，一块钱给门店销售员，一块钱给销售商。我使劲拍著特劳特的脑袋，你丫是不是喝多了。出这骚主意，4块钱揣兜多好。特劳特突然眼神变成两个大灯直直的望著我发毛，最后我只要结结巴巴的答应了他。N年以后，我买2辆宾士，一辆在前面为我开路，一辆在我后面保驾，喝豆浆买一杯倒一杯……如果不明白我解释一下：4P即产品、价格、渠道、宣传

那么为什么要把价格放在第二位呢？

因为在4P中最核心、最重要、最难理解的武功是定价。我们先分析渠道。渠道一在饮料市场的流通渠道无非就是货架、超市、餐厅这些地方。现在假如身为一个屌丝的你是一个小超市老板，你会如何展示你的产品给消费者，肯定是把利润最高的产品放在最上面、最显眼的位置。但是我们都知道一个冰箱的空间就那么大，不止我们在出售产品，按照功能性来理解，矿泉水、雪碧、可乐、冰红茶……都是我们的替换品和竞争者。都是可以饮用的。有了你的位置自然不会有我的位置，实在展示有限。我们想一下，我们给1块钱提成给这些为我们销售的人，如果我们不给这个提成，就会被那些舍得给钱的可口可乐，冰红茶给替代掉；那么我们的产品就会被摆放在最下面产生灰尘的地方，自然销售不出去，恶性循环。

渠道二

这时我们产品也有了，小据点也有了。就开始思考如何才能赚到大钱，唯有分销。

唯有快速铺货而走分销，去抢占市场份额。这个时候我们开始对外招商，我们会遇到三个问题：

你是谁？别人凭什么要选择你的产品做代理？你能给我带来什么?别人之所以愿意代理你的产品、大量压你家的货；一定是这个产品的利润过的去，而且是看得见能赚钱。不然别人怎么愿意代理你呢？这时候我就要引出下一个词语：宣传我们的产品定了高价，我们还是会遇到卖不出去的尴尬境地。因为消费者根本不相信我们，我们根本就没有知名度。不能给分销商带来看得见的利益。所以，宣传是打出去的，这宣传包括业内人士、权威媒体、达人评测、销售数据、买家评价、公司财力、创业时间、股东身份、CEO、幕后集团、官方渠道、原产地、供应链、合作伙伴、产品功能、甲方案例、乙方资源、所办赛事、所获奖项、品牌理念、品牌视觉、品牌行为、吉祥物、代言人……来作为背书，不是你多认真，而是证明你牛逼。【把三分之一的钱拿来做广告】1999年2月，牛根生对孙先红说：我给你100万的宣传费，对谁也不要说。先红问：为什么不能说?牛说：现在总共筹到300万，拿出100万做广告，我怕大家知道后接受不了。我就要一个效果：一夜之间，让呼市人都知道。于是1999年4月1日早上，一觉醒来，人们突然发现道路两旁冒出了一溜溜的红色路牌广告，上面高书金色大字：蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌!

现在明白了吗？

在营销中不仅有消费者利益（背书信任），企业利益、还有销售者利益，只有这三种利益满足了才能成为营销行为。如果你不能让别人赚到钱，别人凭什么帮你推销。这就是为什么提出当年4P理论的麦卡锡教授要把价格放在4P中的第二位。没有价格，不能成立4P。如果加多宝把产品价格定位在2块钱一灌，那么他凭什么支付巨额的广告费和销售商的利益，消费者凭什么买一个他没有听过的牌子；哪怕他足够便宜。没有这些加多宝现在可能是2流3流4流5流品牌。如果加多宝把这4块钱直接揣兜的结果会怎么样？很多公司通过机会导向进入一个项目，也许暂时赚到了大钱，但是他没有注意旁边黑暗中有什么，他觉得他自己开创了一个东西、发明了一个东西，他不知道在他跑的过程当中，其他同品类的产品还在测试，蓄势待发。黑暗中有多少双眼睛在他的身上打磨，他没有感觉到。这个时候不懂策略的人直接进来通过低价跟你抢市场，简单粗暴，赚一笔。懂策略的人看你这么弱，索性进来做一个品牌，把这一块的肉全部都吃了，连汤都不给你喝。

市场永远分老大、老二、老三。

老大就是一个品类，就是这个品类的代言人。购物上天猫，通讯用微信。搜索用百度，吃果冻我只吃喜之郎。你问我第一个上太空的中国人是谁？我知道是杨利伟。但是你问我第二个上太空的人我真不知道。老大永远甩老二几倍的距离。那么老二就是不停的找老大的麻烦，努力的形成双雄法则。一提到苏宁，我们就会想到国美。一提到天猫，我们就会想到京东。

一提到肯德基，我们就会想到麦当劳。

一提到谭咏麟，我们就会想到张国荣。这就是双雄法则。老三呢？只能赚点辛苦钱，捡点漏。同时随时被同行以同质化的商品低价格化、利润越来越薄。市场进来的人很多，但是走出去的也很多，在这颠沛流离中过好这一生。这就是4块钱揣兜的悲剧。

案例二

在手机行业vivo、oppo算是4P的标准模型

我在手机行业一线做了很多年，我发现在线下市场vivo和oppo的手机提成同比金立、华为、算是行业里最高的（销售员利益），而顾客的来店点菜率也是最高的（好卖源于宣传），代理商有一代、二代。三代（销售商利益）。但是他的宣传也是最猛的，大的火力有：中国新歌声、天天向上、快乐大本营……

小的火力有线下举牌走街、广告牌一条街、跳舞，擂台……通过案例我们可以得出这样一个结果：2000块手机—200销售员提成—500块销售商提成—500广告费—500块钱研发费用=300块钱才是自己的

CRM

做好上述价值创造工作，我们就可以通过客户关系管理（CRM）和内外部的客户持续的保持互动和关系。很多人会误以为到了销售环节就结束了。产品或者服务到了消费者手上就该结束了，但是恰恰相反。比如我们在淘宝上开直通车获得一个新客户的成本综合起来是200块钱，但是如果我们用100块钱去维护老客户、持续的和老客户产生互动，互惠的法则，那么就会为我们持续产生品牌溢价。这可能在很多行业也是的，我们费劲心机的去开发新客户，但是我们却忽视了我们已经服务过的客户，他们更容易相信我们。有个很好的公式可以表达：用户终身价值计算公式：月购买频次X客单价X毛利润X（1/月流失率）用户获取成本就是总花费除以获客数量比如说：一个电商平台用户月购买频次是2次，客单价是200，所有的商品毛利率是20%，每个月的流失率是50%，按照公式计算出来是160元的用户终身价值。而我投一次广告，从浏览到最终转换购买，一共是获得200个人，花费了2万元，每一个用户的获取成本是100元。用户终身价值160元，获取成本是100元的话，代表我现在每拉一个新用户，未来都能给我带来60元的收益，但是这前提都是你要去做CRM，这60元才能赚的到。这也是为什么美团、滴滴、京东、共享单车……宁愿倒贴钱、宁愿补贴用户来做生意，这种模式在20年前是不可想像的。

总结了很多也才说出了市场营销 道 的层级，但是离我真正要说的 术 的层级的营销还差十万里。

有时间再另起一篇文章陈述观点。

总结：

当你能用种种策略，找出用户的真正需求；满足他。STP然后能够形成一个大的竞争壁垒，让想进来的人望而却步。4P最后使用户产生足够的粘性。CRM

市场营销就是STP+4P+CRM。

但是我们大多数人却觉得营销就是我有一个产品，通过活动的方式把他给卖出去，就是营销。如果营销真的这么简单，那么就不会单独的独立一个学科出来。小思考：观察自己所在行业里做专一化产品巨头的品牌他们的模式是怎么样的？

市场营销学里有非常多的理论，但要是给所有的理论排个序的话，排在第一位的，绝对是4P理论。我觉得，4P也是去验证一个市场营销人到底是否专业的方法之一。要是一个号称自己是营销专家的人，却连4P是什么都说不上来，那他应该是连市场营销的大门都没有进去。

市场营销学之父飞利浦·科特勒在他的集大成之作《营销管理》里写道：4P是市场营销策略的基础，是市场营销思维的框架。4P那么重要，但4P到底是什么？我们说，4P就是4个英文单词，Products、Price、Place和Promotion。翻译成中文就是产品、价格、渠道和推广。也许你会认为，这几个词语，你都已经刻在脑子里了，倒背如流了，但你还是不知道，这些词到底有什么用，到底应该如何应用4P理论。

我们先来了解下4P理论是怎么发展起来的。

在20世界5、60年代的美国，随著二战后的婴儿潮一代长大成人，科技发展日新月异，大量的商品被生产出来，但由于在那时候，还没有科学的市场营销观念的指导，许多企业都是在盲目地生产，导致商品不可避免地越来越同质化。而且当时，在美国的商业社会中，也仅仅把营销等同于广告和销售手段。当时的美国麦迪逊大街上，聚集著大量的创意天才和推销天才，他们想尽一切办法，去将商品吹上天，捧出花，希望商品能卖得更好。但是，渐渐却发现，很多商品，无论你怎么去做创意、怎么优化广告语都无人买单。渐渐地，越来越多的人开始思考，市场营销是否仅仅就是设计张海报、拍个电视广告、做个广播广告和写写广告语这么简单呢？

当然不是。

营销学者尼尔·博登那在1953年的时候提出，他认为市场营销的目标就是实现商品最好的销售，但实现商品销售的最好效果，其影响的因素有非常多，绝不仅仅是广告和推销。他提出了「市场营销组合」概念，认为要达到营销的最好效果，就要使用「组合」思维，换句话说，也就是从更多的维度去思考、去分析如何生产出市场真正喜欢的商品，如何为企业创造真正巨大的利润。

尼尔·博登说，人口的构成、文化演变、技术发展、经济、自然环境、道德、法律、产品、价格、分销渠道、广告推销等等都是影响营销效果的因素，所以他强烈地呼吁，所有的企业家、营销人、广告人、推销员，都要从更加宏观的角度去思考如何获取更多的利润。

1960年，美国的营销学教授麦卡锡发表了一篇论文，他认为，在所有的有关营销的影响因素中，最为重要，并且最为可控的有四项，也就是产品、价格、渠道、和推广。他认为，任何一个企业，都要花大量地思考在生产什么商品、如何定价、如何铺设购买渠道以及如何进行广告促销上。而且，4P理论是一种「木桶理论」，一个企业在市场上表现得如何，不在于它做得最好的一项，而在于它做得最差的一项。

一个企业，产品做的很好，但要是定价太高，不符合实际，没人买，凉凉；

一个企业要是产品做的好，广告也做得好，但消费者发现我根本买不到，那就是渠道做的不行，凉凉；

一个企业，广告打上天，定价也合理，而且渠道铺得到处都是，但产品本身根本啥用没有，那也凉凉；

所以，你大概有些明白了吗？所谓4P营销理论，就是这样一种策略，一种思维，一种要求——它要求你，必须用多维度去思考营销问题，产品、价格、渠道、广告——任何一个环节掉了链子，你所做的其他一切，都是无用功。

好，那么接下来，我们就一个一个详细地说一说这四个P。

先说product，也就是产品。为什么产品会排在第一位，因为产品是营销之本，营销的本质就是企业提供给市场，提供给消费者相应的产品，从而换取相应的利润。所以，如果你的产品都不被消费者认可，那你花再多钱去打广告、铺渠道都没用。

应该说，在4p理论提出前，从19世纪到20世纪60年代前，营销界并不重视产品。因为那个时候，人类经历了多次的大萧条、大灾荒和大战乱，一切物资供不应求，无论企业生产什么都会在第一时间售罄。而且那时候人们的需求也十分单一——吃饱穿暖能抚养孩子，就足够了。

但随著美国和欧洲社会进入20世纪60年代，产品的供给一下子爆炸，人们的需求也开始从吃饱穿暖变成了更高的精神层面的追求。应该说，这一变化，在中国的上世纪90年代年代也发生了，而且现在依旧在不断发生著。在这种情况下，如何去生产一款真正满足消费者需求的产品，应当不仅仅是企业中研发部门的工作，更应该是市场部门的职责。

诺基亚是曾经的手机的王者，它在上世纪90年代就推出了手机，在之后的二十年里，简直是在手机行业独领风骚，但却又在短短的三四年里，从王者跌落成了青铜，百亿美元市值的公司差点破产，最后被微软给低价收购了，却再也没法回复往日的地位。

诺基亚为什么会跌得那么惨？我们用4P理论的框架去分析：诺基亚的定价策略其实挺合理的，从399-9999，基本满足了所有用户的需求；诺基亚的渠道策略更是牛逼，鼎盛时期的诺基亚，基本占据了全球所有的手机柜台一半以上；诺基亚的广告推广也是做得很棒，在我的印象中，诺基亚当时平均一年花费20亿美元以上的广告费，邀请全球最知名最有创意的广告公司为它创作和投放广告。

诺基亚的败，就败在了产品上。

你可能会不认同，诺基亚的产品多好，质量好的不行，砸核桃啥的完全不在话下。

但4P里所说的产品，远不仅仅是指产品质量，更为核心的是指，产品是否能满足用户当下和未来的真正需求。

巅峰时期的诺基亚，一年能够推出100多款新手机，但这些新的型号，完完全全都是在过去的产品上修修补补，类似于改改外壳，提高下配置，增加几个不痛不痒的小功能——说到底，诺基亚失去了创新能力，它被未来所束缚，没有洞察到消费者们对手机的需求已经不仅仅是打电话发简讯，他们也没有那么重视手机外壳的颜色以及手机能不能当手电筒用。消费者们开始希望，手机应当是像一台小电脑一样，可以在上面进行工作、游戏、学习等等。

苹果发现了这些需求，并且重视这些需求，因此，苹果推出了可以用来工作、游戏、学习的iphone，苹果把手机定义为掌上智能电脑，而不是一台运行速度更快跟看起来好看的手机。

也正是因为如此，苹果赢了，诺基亚输了。当企业生产的产品已经不能满足市场上的需求，不能应用最新的科技进展，而只是在自己所熟悉的和想当然的领域里继续保守，那这样的产品就势必要凉凉。

接下去我们说Price，也就是定价策略。

应该说定价策略有非常多种，一个商品应该怎样去定价，也涉及到很多的因素的影响，比如说成本啊、目标消费者的购买力啊、整个的经济大环境啊等等。这些我们在之后的定价策略章节中还会重点提到。那在4P中的定价策略，在种种影响定价的因素中，指出了最为基本的一条，那就是「价格要符合产品的定位「。

其实很简单，你的产品要是把自己定位成奢侈品，你就不能去卖白菜价；要是你要把自己定位成普通老百姓都买得起的产品，你就不能定出天价。

蒂芙尼的一个曲别针能卖到8000块钱，这就是多位消费者心理学上的「价格锚点「，大伙看到蒂芙尼连一个曲别针都卖这么贵之后，内心中就自然而然地认同了蒂芙尼就是高级的奢侈品的品牌形象。而像优衣库，它在保持了品质和设计感的情况下，将大部分商品的价格定得相对较低，比如我就经常去买它的99元三件的t恤。那久而久之，优衣库就在市场中占据了二十多岁，有一定品味但购买力中等的年轻人，这一群体的市场，并且用价格将其他的竞争者牢牢抵御在外面。

所以说，在4P理论看来，低价策略其实是定位理论的外延。五星级的餐厅要有五星级的定价，街边小卖部要有街边小卖部的定价，要是乱了套了，那这生意可就做不下去了。

我们再说Place，也就是渠道。

渠道这个概念其实很有意思，做一个比较粗浅的解释吧，其实就是「消费者在哪里能够看到和买到你的商品「。

应该说，实体商品的渠道，和现在的互联网上的虚拟商品的渠道在展示形式上是完全不一样的。实体商品，比如说洗发水啊、可乐啊、速食面啊，他们的主要渠道就是各种百货商店、超市、便利店等等的货架。这些货架是决定消费者到底会不会购买商品的地方，是所有营销环节中的最重要的一环。而对于互联网产品，比如说各类APP、网站等来说，它们的渠道主要是各种像APPStore这样的的应用市场。当你看到关于APP的广告，或者说当你的朋友推荐你去使用某个APP的时候，你最常见的方式，就是去打开应用市场，去下载一个这样的APP。

虽说不同形态的商品展示的渠道的形态也不一样，但无论是线上渠道还是线下渠道，其核心还是一样的。也就是所谓的渠道三原则：

1、 渠道的选择必须和商品的目标消费者相吻合。

如果你是奢侈品，那你就应该在高级的商场铺设渠，如果你针对的是大众快消品，那你就该在普通的大超市铺设渠道。

2、 在定位吻合、成本可控的情况下，渠道应该越多越好。

如果你认为你的商品就是适合铺设在大超市里，那就应该想办法，在全国的所有的大超市里，都能让消费者看到你的商品。

3、 商品在渠道中的展示应该越突出越好

比如你生产了辣酱，那你的辣酱在超市货架的一大排辣酱中，应当想办法尽可能地做到出众，和其他的辣酱尽可能地区别开来，让消费者一眼就能够被吸引。互联网上的APP也是这样，比如你开发了一个音乐APP，那在APP store里，你的这款APP应该就是想尽一切办法让它看起来非常的与众不同，无论是给它一个更亮眼的图标，还是更有吸引力的描述，这都是建设渠道的重要的一部分。

最后的一个P，是Promotion，有些人将它翻译成「促销「，但我更倾向于将它成为」推广「。这个P很大很全很复杂，许多对市场营销没概念的人，就会把promotion当成营销的全部。Promotion包含了广告、公关、推销等。而在广告中，可能又能划分出各种各样的广告创意方式、广告投放方式，在公关中，又能划分出各种事件传播、社会化媒体传播等等的方式来。这些传播方式概念非常庞大、复杂，很多的术语其实出现可能都不到一年，而过了一年又出现了一大堆术语。所以，对于Promtion的部分，我们会在后面课程中，专门花4个小时来好好讲一讲。

以上就是所谓的4P营销理论的基本解释，以及每一个P的大致含义，不知道你有没有一个相对清晰的认识。需要注意的是，4P不是什么营销中的淫巧奇技，它不是一种术，它是一种思维上的策略，甚至说可以认为，4P就等于经典的市场营销策略本身。

当然了，4P毕竟是六十多年前的产物，放到今天，其实4P也有出现许多的问题，比如说4P其实还是经典的工业时代营销思维，是单向的、直线型的，因为它只考虑了企业从生产产品，到进行定价，到选择渠道，到进行广告推广这一个单向的过程，而没有考虑到消费者本身在营销策略中的重要因素。

在如今的互联网时代，随著所谓的C2C甚至C2B的出现，其实消费者本身对与产品的看法，消费者对于价格和渠道的看法，在营销中已经十分重要。甚至很多时候，消费者自身的口碑传播，已经可以替代传统Promotion中的广告和公关了。所以，4P的缺陷也已经十分明显。

但是就如同牛顿力学在物理学中的经典地位一样，4P在市场营销中，也是最为经典的营销理论。

4p是什么？

4P是营销学名词。

是美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授在20世纪的60年代提出"产品、价格、渠道、促销"4大营销组合策略，因此，将产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion)四个单词的第一个字母缩写命名为4P。

在市场营销组合观念中，产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion)的4p理论是营销策略的基础。

下面详细说下4p的营销论

1、产品

在营销层面上来说好的产品有两重要义:内核和外核。

内核:产品的功能，要求产品有独特的卖点;

外核:让人容易记住的产品包装、口号、色彩;

如:怕上火，喝王老吉!今年过年不收礼，要收就收脑白金;2000万柔光双摄!

拥有清晰的产品定位、独特的卖点、王老吉的红罐、脑白金的老人家、摄像等，都是比较成功案例。

2、价格

不同的产品，根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。

正确理解价格

(一)价格不仅是产品定位的体现，也是企业盈利的保证，更加是竞争的利器;

(二)发育专业职能，制定科学的定价步骤与流程;

(三)基于战略意图的价格调整，做好进退有据;

(四)善于有力应对价格战，重点打造价值战。

因此，定价步骤有

明确战略意图→界定顾客需求→核定经营成本→分析竞争环境→选择定价策略类型→确定最终价格

3、渠道

渠道，就是企业生产出来的产品，通过哪种方式在哪让消费者知道、了解、体验、消费的路径集合。一般由三种渠道模式:

直销渠道、间销渠道、前面两种的结合的模式

基于渠道效率与服务职能的提升，创新渠道模式;

实现渠道资源的整合与掌控;

注重渠道细分与互补运作，构建立体渠道。

4、促销

原则上来说，这里指的促销，包含宣传推广、广告、公关合作、优惠、产品体验活动等……

不同行业和企业促销的方式也是各异，这里就不多赘述了。

所以，以上对4p的介绍以后，就会发现4p对于营销来说是不是一定要知道的那？

有一个很有意思的现象，经常看到一些常见的营销工具模型，你会发现专业课都在讲，很多人也都听说过，但真的用起来没几个人在用，甚至有些工具还会被所谓的业内人士觉得low。

但事实是，这些传承多年的营销工具仍比大多数手段更能解决问题，只是你不会用而已。今天先就最常见的4P理论做一个初级探讨。

4P是指「产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销/推广（promotion）」4大营销组合策略即为4P。而后又延伸到4Ps、6P、10P、4P+3R等理论，其他暂不做延展，我觉得本质和4P相比并没有变化。

一、产品：满足消费者需求

产品是一切的核心，是为了满足消费者需求诞生的。很多时候，当产品销量不好的时候，加大广告推广力度是本末倒置，要先改进产品适应市场才是核心策略。

以手机行业的产品进行为例：

诺基亚的领导地位被颠覆，不是品牌、质量以及价格出了问题而是，没能认清智能手机的趋势，是产品力与用户需求不再匹配的最终结果。

在耐用这一特性上诺基亚并没有被赶超。

而苹果能称霸这一个时代，也是产品更懂消费者所需。如果苹果没能及时转型，还纠结在PC电脑市场跟惠普缠斗的话，现在的市值也不可能是惠普的几百倍。

但近一年，苹果的销量明显下滑，这背后并不是它变得不好了，而是其他厂商都在发力的情况下，苹果的产品创新力明显受到了挑战，而这又是越来越多用户的需求。

当以产品力去看这个市场的话，华为mate30能卖那么贵（拍照），三星（新潮）,oppo（充电拍照）能有自己的市场地位，都是必然产物。

既是对市场需求的细分，也是对用户需求的强力满足。

所以你会发现，同一个手机市场，用户需求千差万别，产品能解决一部分，就能吃到市场份额，无论擅长的是顶层设计（苹果华为），还是性价比（小米oppo等）。

综上，先聚焦产品力，产品不好时，请先做好产品；而且产品永远有改进空间，无论何时身处什么行业。

二、定价：是一门学问

定价是很大的一门学问，传统经济学告诉我们，价格是供求决定的，但是无数事实让我们看到，现在的价格受到太多因素影响，货品摆放，购物环境等等都可能对价格有很大影响。

所以会发现，有时候价值决定价格 有时候价格决定价值 。同样一瓶酒，一瓶15元，一瓶50元，只要放在不同场景。

同样一瓶精酿啤酒，清吧的价格往往能达到网购的5倍。因此商品定价，根本不是一个成本推导或者数学计算出来的结果，相反它更像一个心理构建的过程。

而在做定价前，以下几点是需要先了解的：

1、价格有相对性

人们很难判定商品的绝对价格，更擅长的是判断商品的相对价格。例如，我们很多人可能不知道一只鸡多少钱，但是都知道两只鸡比一只更贵，这就是商品的相对价格。也就是说商品A和商品B相比较，人们能判断A比B应该更值钱还是更便宜，但至于A本身是多少钱，很难确定。

就像放两代大米，你不知道具体重量，但拿起来会知道哪个更重。这就是相对性。

大容量的比小容量的更贵

2、用户对价格的构建来自环境线索

人们之所以觉得自己了解价格，其实只是一种错觉，是因为人们习惯了每天看到的媒体报价和超市标注的价格，从而记住了商家给的价格。

比如日常超市洗发水都是30，突然出了个新品50元，都会觉得贵，因为比你熟悉的定价更贵。但设想超市本身就没有洗发水这个生活品，其实30或者50元，都是无从判断是否贵。

因此给商品定价时，会受到各种外部线索影响，这些线索成为了人们判断价格的参考锚，影响人们的价格判断。（锚定效应）

例如心理学家做过一个实验，拿出一瓶不知道价格的红酒，让大家去写价格，而在写价格之前，让所有人把身份证尾数先写下来。结果，在判断红酒的价格时，身份证尾数偏大的人比尾数偏小的人给出的价格要更高，就是因为受到了自己写身份证数字的影响。

3、用户的支付意愿有强烈的主观成分

支付意愿，是为获得商品支付金钱的意愿，但这个意愿带有强烈的主观成分，是会受到影响的。比如本来预算好买5000的笔记本，被导购引导后，一顿讲，最后买了个8000元的；比如本来只想买一件衣服，却因为两件8折，所以买了两件......这就是商家操控我们的支付意愿。

线下店导购有著重要意义

了解以上几个用户心理需求，定价策略才更有针对性，以下为常用手段：

1、利用「锚定效应」

上面提到消费者会受到锚定影响，那么自然也就是商家主要利用的手段。比如：在贵的商品旁边摆放更贵的商品，就能增加贵的商品销量。大家逛超市的时候，是否经常看到几百元的鞋或者衣服旁，肯定会有1000多的款式。而其实几百元的产品，才是商家的消费主力。这种商品标价搭配，已经成了线下商场乃至线上电商平台的标配。

再比如奢品牌都会在每个店配一两款超极贵的高价货作为陪衬价格。同一个设计师出品，一款鳄鱼皮包就要几十万，但是鸵鸟皮包只要十几万，消费者又有几个对这些皮质研究那么透彻呢，很多人都会去买十几万的那种。Prada这些品牌也是如此，会在很贵的奢侈品旁摆上各种小物件，几百上千的小首饰，才是丰厚利润的来源。

2、利用「厌恶损失心理」

损失带来的伤害远远大于获得同样东西带来的喜悦，而人们常常为了避免损失而愿意付出更高的代价。比如，丢100元钱的痛苦要比捡了100元钱的愉悦感要更强烈。商家利用「厌恶损失心理」，只要能诱发你产生害怕失去、规避损失的情绪，就可以操纵价格。30天无理由退货；某宝皇冠商家各种认证宣传等都是如此。

无论线上还是线下，手段都如出一辙

3、利用「框架效应」

框架效应是指一个问题在两种逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断。商家会利用框架效应改变表述方式，让商品看起来更值得购买。

比如，含5%脂肪的酸奶和含95%的无脂肪酸奶，虽然是同一个商品的不同说法，但是人们往往会选择后者。朝三暮四的猴子也是这样。

沃特斯基说过，与其说我们挑选选项本身，不如说挑选某个说法。

当然，定价背后还有很多原因在影响，品牌的定位、切入的市场格局、产品分量, 包装尺寸的调整，变相调价等。而了解以上这些，只不过是不同环境下，不同策略去更利于产品销售。

三、渠道：适合的才是最好的

对于不同产品，没有一成不变的渠道，也很难有一渠道通吃的做法。往往是用户群在哪，就去哪。

所以渠道是同产品及定价息息相关的，举两个例子。

比如餐饮渠道这么多年的演变，从最开始的路边大饭店（品牌连锁等），到前几年的边逛街边吃饭（面点王、乐凯撒），在到现在的外卖和网红店当道，解决的需求没变，但是场景频次都发生了巨大的变化。只不过从路边摊转移到了外卖，从大饭店的面子炫耀转移到了网红店的拍照炫耀。

喜茶等产品是典型代表

再比如旅游行业，过去是旅行社报团，然后是携程去哪儿这样的平台兴起，现在又到了攻略自由行定制游的兴起，人们的出行意愿没变，但对体验的需求在变化，获取信息购买产品的渠道也始终在变化。

所以在产品力保持核心优势的前提下，定价和渠道都是要面向用户群，在最适合的渠道，用最能让用户买单的定价方式去组合推销。

四、促销：服务于用户

这部分不展开详细写，因为大多数品牌营销人的日常本职工作，就是在这一部分。

这里只有几点总结分享：

1、产品和品牌所处竞争格局的不同阶段，要在每个阶段针对性讲明白产品为用户解决的问题。比如你是自由行平台，就不要讲跟团或者常规景点的好处，这不是你对用户的核心吸引力；

2、营销人最重要的能力，是视角转化的能力，不仅是品牌人，还要把自己当成产品客服、导购和销售。只有这样，你才知道用户究竟要得是什么，如何用最适合的方式卖货给他；

3、如果能做到以上两点，希望你还有真正变身用户的能力，如果你产品的目标用户，看到听到接收到哪些信息，你才可能去买单？

能想清楚以上问题，你就会发现产品购买前、购买中、使用中、使用后，每一个环节都是促销/营销环节，所以这一步的核心是在每个环节都真正为用户服务，你的产品才可能营销成功。

从例子就能看得到，4P的每个点放在今天都没有所谓的过时，也不会显得生搬硬套。更多还是要理解的基础上，真正利用方法论为品牌创造价值。

4P是企业发展的战术！ 他是建立在STP的基础上，你要理解STP以后才能指定企业的4Ps

具体百度！！　　1:市场营销中4P理论　　(1)4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为「4P』s」　　(2)产品策略（Product Strategy），定价策略（Pricing Strategy），分销策略（Placing Strategy），促销策略（Promoting Strategy），这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为「P」,通常也称之为「4P『s」。　　(3)4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳.　　2:市场营销中STP理论　　(1)STP理论被归结为三个基本策略的组合,即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）。它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。　　(2)STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。　　(3)根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场.　　3:市场营销中4P和STP的关系(1)4p是产品（product）、价格（price 、 渠道（place）、促销（promotion）这些是属于战术。是说明企业如何在产品组合、价格定位、和销售渠道和促销手段上来满足顾客需求，实现企业利润。4P是实现企业战略的手段和方法，是战术。(2)STP是市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、定位（Positioning）。这些是企业的战略决策！市场细分、目标市场、市场定位是标志者企业的长期发展方向，比如企业的主要顾客群是什么，企业的特色产品和形象是什么，这些是 STP里面的内容，属于战略.(3)4P的实施是在STP的基础上的，是为STP战略服务的。他们是战略和战术的关系.
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