什麼是營銷？

我通過百度得到這樣的一個回答：市場營銷是指，企業發現或挖掘準消費者和眾多商家需求，從整體的營造以及自身產品形態的營造去推廣、傳播和銷售產品，主要是深挖產品本身的內涵，切合準消費者以及眾多商家的需求，從而讓消費者深刻了解該產品進而購買的過程。如果你看不懂，那麼我解釋一下：

營銷就是通過消費者的需求而製造出的產品去賣給客戶。

但是你聽完我的解釋以後，立馬就說原來如此簡單，別慌，你仔細看看自己工廠（供應商）生產出的產品是仿照競爭對手和自己腦海中意淫想像或者是模仿國外生產出來的，還是通過大量的數據調研，沙盤模擬，然後得出消費者需要這個產品，從而製造出這個產品，來滿足用戶需求。仔細發現的話，我從百度得來的結果是：「市場營銷。」但我明明在百度上輸入的是營銷的關鍵詞，他給我個市場營銷的解釋？那麼營銷在這個詞語在百度上竟然是空白？？

我經常沒事幹混各種圈子時會問一些老闆，你覺得什麼是營銷。

而大多數企業老闆給我的解釋是：就是一個」營」加一個」銷」字，把產品給賣出去，關鍵還是」銷」，就是賺錢。但是再具體的問有什麼有用的實戰套路，他們就模糊不清了。這就是屁股決定腦袋的結果，以訛傳訛的結果，又沒有做過專業的刻意訓練，沒看過專業的書籍，然後無形之中受周圍影響覺得自己知道，還洋洋得意。

我們在百度上得出的答案是市場營銷，也可以說是企業營銷，原不能概括所有，最多隻是營銷的一部分，泰坦尼克號之所以沉入海底，船長約翰只是因為看到了眼睛所看到的冰山，沒有看到水下的根部建築才遭受撞擊沉船的噩夢。

什麼是營銷？我會用幾個經常出現的詞語來講明什麼是營銷？

STP

STP就是市場細分、市場選取、市場定位。市場細分就是對消費者的需求進行分類，把整個市場分成不同消費人羣的過程，本質上可以說就是把一個大的品類的市場，分割成幾個同質的子市場，不同的細分變數會有不同的需求。案例：鞋類市場按照性別細分會有男鞋市場和女鞋市場 按照年齡細分會有童鞋市場和成人鞋市場 按照用途細分的話又會分皮鞋市場和休閑型市場 按照材質來分的話又會分牛皮，人皮市場市場選取就是企業通過市場細分後，看自身產品的優勢選擇一個市場或者幾個市場做進去。具體搶佔市場可以用邁克爾波特的話來講：差異化打法，聚焦化打法、價格站打法。市場定位是通過洞察客戶心理，進行設計、創立產品、品牌。或者可以這樣解釋：就是同樣一雙200塊錢的男鞋，如何讓顧客選我的產品不選擇他的產品。

4P

完成了STP後，企業以獨佔消費者的大腦中的位置為最終目標。為自己的產品建立信任和品牌，為消費者創造價值的過程。傳播產品價值和品牌價值。4P產品、價格、渠道、宣傳。(PS:4P理論特別說明國內多數市場營銷教科書將4P中的「Promotion」翻譯為「促銷」與「銷售促進」都是極其腦殘的，因為促銷本身是Promotion中的一個組成部分，而銷售促進則不包含傳播品牌價值）

案例一：加多寶的廣告語是：怕上火、喝加多寶。這是一個標準的4P案例。

想像一下，我們是一個賣涼茶的，這時候我們還不是一個牌子，我們的對手有隔壁的王二麻子，對面的王保保、他們也賣的是和我們相同的涼茶，我們目前為了增加收入不止賣一種品類涼茶，還有西瓜味的涼茶，菠蘿味的涼茶，我們看起來實力並不是最優。這時候，我們學會了STP理論，開始做減法。什麼錢我可以不賺，什麼人我可以不服務，我每多賣一種涼茶，我就要多開一條生產線，我就要多分散精力，我就無法集中自己的優勢……我們知道在生產線上一款產品生產10萬份，和多個產品多個生產線綜合起來生產10萬份他的成本是不一樣的。

最後我們不停的減，減到極致，我們就賣一種涼茶了。但這時候我們需要一個購買理由，正巧聽說隔壁村頭有個留洋回來的奧格威同志是個寫文案的，但是又死貴死貴，靈機一動幾杯酒下肚，騙來一句：怕上火，就喝加多寶。

這時候我又煩惱了，該賣多少錢呢?

定2塊錢的話，我其實挺賺錢的，這涼茶的成本是什麼心裡還是有點逼數的，不就是自來水+板藍根嘛。

這時候特勞特來當地考察，我就又靈機一動幾杯酒下肚，騙來一句4塊錢。這時候，特勞特又發話了，你丫的這4塊錢不要想著揣兜，要把3塊錢拿出來，一塊錢給中央電視臺，一塊錢給門店銷售員，一塊錢給銷售商。我使勁拍著特勞特的腦袋，你丫是不是喝多了。出這騷主意，4塊錢揣兜多好。特勞特突然眼神變成兩個大燈直直的望著我發毛，最後我只要結結巴巴的答應了他。N年以後，我買2輛賓士，一輛在前面為我開路，一輛在我後面保駕，喝豆漿買一杯倒一杯……如果不明白我解釋一下：4P即產品、價格、渠道、宣傳

那麼為什麼要把價格放在第二位呢？

因為在4P中最核心、最重要、最難理解的武功是定價。我們先分析渠道。渠道一在飲料市場的流通渠道無非就是貨架、超市、餐廳這些地方。現在假如身為一個屌絲的你是一個小超市老闆，你會如何展示你的產品給消費者，肯定是把利潤最高的產品放在最上面、最顯眼的位置。但是我們都知道一個冰箱的空間就那麼大，不止我們在出售產品，按照功能性來理解，礦泉水、雪碧、可樂、冰紅茶……都是我們的替換品和競爭者。都是可以飲用的。有了你的位置自然不會有我的位置，實在展示有限。我們想一下，我們給1塊錢提成給這些為我們銷售的人，如果我們不給這個提成，就會被那些捨得給錢的可口可樂，冰紅茶給替代掉；那麼我們的產品就會被擺放在最下面產生灰塵的地方，自然銷售不出去，惡性循環。

渠道二

這時我們產品也有了，小據點也有了。就開始思考如何才能賺到大錢，唯有分銷。

唯有快速鋪貨而走分銷，去搶佔市場份額。這個時候我們開始對外招商，我們會遇到三個問題：

你是誰？別人憑什麼要選擇你的產品做代理？你能給我帶來什麼?別人之所以願意代理你的產品、大量壓你家的貨；一定是這個產品的利潤過的去，而且是看得見能賺錢。不然別人怎麼願意代理你呢？這時候我就要引出下一個詞語：宣傳我們的產品定了高價，我們還是會遇到賣不出去的尷尬境地。因為消費者根本不相信我們，我們根本就沒有知名度。不能給分銷商帶來看得見的利益。所以，宣傳是打出去的，這宣傳包括業內人士、權威媒體、達人評測、銷售數據、買家評價、公司財力、創業時間、股東身份、CEO、幕後集團、官方渠道、原產地、供應鏈、合作夥伴、產品功能、甲方案例、乙方資源、所辦賽事、所獲獎項、品牌理念、品牌視覺、品牌行為、吉祥物、代言人……來作為背書，不是你多認真，而是證明你牛逼。【把三分之一的錢拿來做廣告】1999年2月，牛根生對孫先紅說：我給你100萬的宣傳費，對誰也不要說。先紅問：為什麼不能說?牛說：現在總共籌到300萬，拿出100萬做廣告，我怕大家知道後接受不了。我就要一個效果：一夜之間，讓呼市人都知道。於是1999年4月1日早上，一覺醒來，人們突然發現道路兩旁冒出了一溜溜的紅色路牌廣告，上面高書金色大字：蒙牛乳業，創內蒙古乳業第二品牌!

現在明白了嗎？

在營銷中不僅有消費者利益（背書信任），企業利益、還有銷售者利益，只有這三種利益滿足了才能成為營銷行為。如果你不能讓別人賺到錢，別人憑什麼幫你推銷。這就是為什麼提出當年4P理論的麥卡錫教授要把價格放在4P中的第二位。沒有價格，不能成立4P。如果加多寶把產品價格定位在2塊錢一灌，那麼他憑什麼支付巨額的廣告費和銷售商的利益，消費者憑什麼買一個他沒有聽過的牌子；哪怕他足夠便宜。沒有這些加多寶現在可能是2流3流4流5流品牌。如果加多寶把這4塊錢直接揣兜的結果會怎麼樣？很多公司通過機會導向進入一個項目，也許暫時賺到了大錢，但是他沒有注意旁邊黑暗中有什麼，他覺得他自己開創了一個東西、發明瞭一個東西，他不知道在他跑的過程當中，其他同品類的產品還在測試，蓄勢待發。黑暗中有多少雙眼睛在他的身上打磨，他沒有感覺到。這個時候不懂策略的人直接進來通過低價跟你搶市場，簡單粗暴，賺一筆。懂策略的人看你這麼弱，索性進來做一個品牌，把這一塊的肉全部都喫了，連湯都不給你喝。

市場永遠分老大、老二、老三。

老大就是一個品類，就是這個品類的代言人。購物上天貓，通訊用微信。搜索用百度，喫果凍我只喫喜之郎。你問我第一個上太空的中國人是誰？我知道是楊利偉。但是你問我第二個上太空的人我真不知道。老大永遠甩老二幾倍的距離。那麼老二就是不停的找老大的麻煩，努力的形成雙雄法則。一提到蘇寧，我們就會想到國美。一提到天貓，我們就會想到京東。

一提到肯德基，我們就會想到麥當勞。

一提到譚詠麟，我們就會想到張國榮。這就是雙雄法則。老三呢？只能賺點辛苦錢，撿點漏。同時隨時被同行以同質化的商品低價格化、利潤越來越薄。市場進來的人很多，但是走出去的也很多，在這顛沛流離中過好這一生。這就是4塊錢揣兜的悲劇。

案例二

在手機行業vivo、oppo算是4P的標準模型

我在手機行業一線做了很多年，我發現在線下市場vivo和oppo的手機提成同比金立、華為、算是行業裏最高的（銷售員利益），而顧客的來店點菜率也是最高的（好賣源於宣傳），代理商有一代、二代。三代（銷售商利益）。但是他的宣傳也是最猛的，大的火力有：中國新歌聲、天天向上、快樂大本營……

小的火力有線下舉牌走街、廣告牌一條街、跳舞，擂臺……通過案例我們可以得出這樣一個結果：2000塊手機—200銷售員提成—500塊銷售商提成—500廣告費—500塊錢研發費用=300塊錢纔是自己的

CRM

做好上述價值創造工作，我們就可以通過客戶關係管理（CRM）和內外部的客戶持續的保持互動和關係。很多人會誤以為到了銷售環節就結束了。產品或者服務到了消費者手上就該結束了，但是恰恰相反。比如我們在淘寶上開直通車獲得一個新客戶的成本綜合起來是200塊錢，但是如果我們用100塊錢去維護老客戶、持續的和老客戶產生互動，互惠的法則，那麼就會為我們持續產生品牌溢價。這可能在很多行業也是的，我們費勁心機的去開發新客戶，但是我們卻忽視了我們已經服務過的客戶，他們更容易相信我們。有個很好的公式可以表達：用戶終身價值計算公式：月購買頻次X客單價X毛利潤X（1/月流失率）用戶獲取成本就是總花費除以獲客數量比如說：一個電商平臺用戶月購買頻次是2次，客單價是200，所有的商品毛利率是20%，每個月的流失率是50%，按照公式計算出來是160元的用戶終身價值。而我投一次廣告，從瀏覽到最終轉換購買，一共是獲得200個人，花費了2萬元，每一個用戶的獲取成本是100元。用戶終身價值160元，獲取成本是100元的話，代表我現在每拉一個新用戶，未來都能給我帶來60元的收益，但是這前提都是你要去做CRM，這60元才能賺的到。這也是為什麼美團、滴滴、京東、共享單車……寧願倒貼錢、寧願補貼用戶來做生意，這種模式在20年前是不可想像的。

總結了很多也才說出了市場營銷 道 的層級，但是離我真正要說的 術 的層級的營銷還差十萬裏。

有時間再另起一篇文章陳述觀點。

總結：

當你能用種種策略，找出用戶的真正需求；滿足他。STP然後能夠形成一個大的競爭壁壘，讓想進來的人望而卻步。4P最後使用戶產生足夠的粘性。CRM

市場營銷就是STP+4P+CRM。

但是我們大多數人卻覺得營銷就是我有一個產品，通過活動的方式把他給賣出去，就是營銷。如果營銷真的這麼簡單，那麼就不會單獨的獨立一個學科出來。小思考：觀察自己所在行業裏做專一化產品巨頭的品牌他們的模式是怎麼樣的？

市場營銷學裡有非常多的理論，但要是給所有的理論排個序的話，排在第一位的，絕對是4P理論。我覺得，4P也是去驗證一個市場營銷人到底是否專業的方法之一。要是一個號稱自己是營銷專家的人，卻連4P是什麼都說不上來，那他應該是連市場營銷的大門都沒有進去。

市場營銷學之父飛利浦·科特勒在他的集大成之作《營銷管理》裏寫道：4P是市場營銷策略的基礎，是市場營銷思維的框架。4P那麼重要，但4P到底是什麼？我們說，4P就是4個英文單詞，Products、Price、Place和Promotion。翻譯成中文就是產品、價格、渠道和推廣。也許你會認為，這幾個詞語，你都已經刻在腦子裡了，倒背如流了，但你還是不知道，這些詞到底有什麼用，到底應該如何應用4P理論。

我們先來瞭解下4P理論是怎麼發展起來的。

在20世界5、60年代的美國，隨著二戰後的嬰兒潮一代長大成人，科技發展日新月異，大量的商品被生產出來，但由於在那時候，還沒有科學的市場營銷觀唸的指導，許多企業都是在盲目地生產，導致商品不可避免地越來越同質化。而且當時，在美國的商業社會中，也僅僅把營銷等同於廣告和銷售手段。當時的美國麥迪遜大街上，聚集著大量的創意天才和推銷天才，他們想盡一切辦法，去將商品吹上天，捧出花，希望商品能賣得更好。但是，漸漸卻發現，很多商品，無論你怎麼去做創意、怎麼優化廣告語都無人買單。漸漸地，越來越多的人開始思考，市場營銷是否僅僅就是設計張海報、拍個電視廣告、做個廣播廣告和寫寫廣告語這麼簡單呢？

當然不是。

營銷學者尼爾·博登那在1953年的時候提出，他認為市場營銷的目標就是實現商品最好的銷售，但實現商品銷售的最好效果，其影響的因素有非常多，絕不僅僅是廣告和推銷。他提出了「市場營銷組合」概念，認為要達到營銷的最好效果，就要使用「組合」思維，換句話說，也就是從更多的維度去思考、去分析如何生產出市場真正喜歡的商品，如何為企業創造真正巨大的利潤。

尼爾·博登說，人口的構成、文化演變、技術發展、經濟、自然環境、道德、法律、產品、價格、分銷渠道、廣告推銷等等都是影響營銷效果的因素，所以他強烈地呼籲，所有的企業家、營銷人、廣告人、推銷員，都要從更加宏觀的角度去思考如何獲取更多的利潤。

1960年，美國的營銷學教授麥卡錫發表了一篇論文，他認為，在所有的有關營銷的影響因素中，最為重要，並且最為可控的有四項，也就是產品、價格、渠道、和推廣。他認為，任何一個企業，都要花大量地思考在生產什麼商品、如何定價、如何鋪設購買渠道以及如何進行廣告促銷上。而且，4P理論是一種「木桶理論」，一個企業在市場上表現得如何，不在於它做得最好的一項，而在於它做得最差的一項。

一個企業，產品做的很好，但要是定價太高，不符合實際，沒人買，涼涼；

一個企業要是產品做的好，廣告也做得好，但消費者發現我根本買不到，那就是渠道做的不行，涼涼；

一個企業，廣告打上天，定價也合理，而且渠道鋪得到處都是，但產品本身根本啥用沒有，那也涼涼；

所以，你大概有些明白了嗎？所謂4P營銷理論，就是這樣一種策略，一種思維，一種要求——它要求你，必須用多維度去思考營銷問題，產品、價格、渠道、廣告——任何一個環節掉了鏈子，你所做的其他一切，都是無用功。

好，那麼接下來，我們就一個一個詳細地說一說這四個P。

先說product，也就是產品。為什麼產品會排在第一位，因為產品是營銷之本，營銷的本質就是企業提供給市場，提供給消費者相應的產品，從而換取相應的利潤。所以，如果你的產品都不被消費者認可，那你花再多錢去打廣告、鋪渠道都沒用。

應該說，在4p理論提出前，從19世紀到20世紀60年代前，營銷界並不重視產品。因為那個時候，人類經歷了多次的大蕭條、大災荒和大戰亂，一切物資供不應求，無論企業生產什麼都會在第一時間售罄。而且那時候人們的需求也十分單一——喫飽穿暖能撫養孩子，就足夠了。

但隨著美國和歐洲社會進入20世紀60年代，產品的供給一下子爆炸，人們的需求也開始從喫飽穿暖變成了更高的精神層面的追求。應該說，這一變化，在中國的上世紀90年代年代也發生了，而且現在依舊在不斷發生著。在這種情況下，如何去生產一款真正滿足消費者需求的產品，應當不僅僅是企業中研發部門的工作，更應該是市場部門的職責。

諾基亞是曾經的手機的王者，它在上世紀90年代就推出了手機，在之後的二十年裏，簡直是在手機行業獨領風騷，但卻又在短短的三四年裏，從王者跌落成了青銅，百億美元市值的公司差點破產，最後被微軟給低價收購了，卻再也沒法回復往日的地位。

諾基亞為什麼會跌得那麼慘？我們用4P理論的框架去分析：諾基亞的定價策略其實挺合理的，從399-9999，基本滿足了所有用戶的需求；諾基亞的渠道策略更是牛逼，鼎盛時期的諾基亞，基本佔據了全球所有的手機櫃檯一半以上；諾基亞的廣告推廣也是做得很棒，在我的印象中，諾基亞當時平均一年花費20億美元以上的廣告費，邀請全球最知名最有創意的廣告公司為它創作和投放廣告。

諾基亞的敗，就敗在了產品上。

你可能會不認同，諾基亞的產品多好，質量好的不行，砸核桃啥的完全不在話下。

但4P裏所說的產品，遠不僅僅是指產品質量，更為核心的是指，產品是否能滿足用戶當下和未來的真正需求。

巔峯時期的諾基亞，一年能夠推出100多款新手機，但這些新的型號，完完全全都是在過去的產品上修修補補，類似於改改外殼，提高下配置，增加幾個不痛不癢的小功能——說到底，諾基亞失去了創新能力，它被未來所束縛，沒有洞察到消費者們對手機的需求已經不僅僅是打電話發簡訊，他們也沒有那麼重視手機外殼的顏色以及手機能不能當手電筒用。消費者們開始希望，手機應當是像一臺小電腦一樣，可以在上面進行工作、遊戲、學習等等。

蘋果發現了這些需求，並且重視這些需求，因此，蘋果推出了可以用來工作、遊戲、學習的iphone，蘋果把手機定義為掌上智能電腦，而不是一臺運行速度更快跟看起來好看的手機。

也正是因為如此，蘋果贏了，諾基亞輸了。當企業生產的產品已經不能滿足市場上的需求，不能應用最新的科技進展，而只是在自己所熟悉的和想當然的領域裡繼續保守，那這樣的產品就勢必要涼涼。

接下去我們說Price，也就是定價策略。

應該說定價策略有非常多種，一個商品應該怎樣去定價，也涉及到很多的因素的影響，比如說成本啊、目標消費者的購買力啊、整個的經濟大環境啊等等。這些我們在之後的定價策略章節中還會重點提到。那在4P中的定價策略，在種種影響定價的因素中，指出了最為基本的一條，那就是「價格要符合產品的定位「。

其實很簡單，你的產品要是把自己定位成奢侈品，你就不能去賣白菜價；要是你要把自己定位成普通老百姓都買得起的產品，你就不能定出天價。

蒂芙尼的一個曲別針能賣到8000塊錢，這就是多位消費者心理學上的「價格錨點「，大夥看到蒂芙尼連一個曲別針都賣這麼貴之後，內心中就自然而然地認同了蒂芙尼就是高級的奢侈品的品牌形象。而像優衣庫，它在保持了品質和設計感的情況下，將大部分商品的價格定得相對較低，比如我就經常去買它的99元三件的t恤。那久而久之，優衣庫就在市場中佔據了二十多歲，有一定品味但購買力中等的年輕人，這一羣體的市場，並且用價格將其他的競爭者牢牢抵禦在外面。

所以說，在4P理論看來，低價策略其實是定位理論的外延。五星級的餐廳要有五星級的定價，街邊小賣部要有街邊小賣部的定價，要是亂了套了，那這生意可就做不下去了。

我們再說Place，也就是渠道。

渠道這個概念其實很有意思，做一個比較粗淺的解釋吧，其實就是「消費者在哪裡能夠看到和買到你的商品「。

應該說，實體商品的渠道，和現在的互聯網上的虛擬商品的渠道在展示形式上是完全不一樣的。實體商品，比如說洗髮水啊、可樂啊、速食麵啊，他們的主要渠道就是各種百貨商店、超市、便利店等等的貨架。這些貨架是決定消費者到底會不會購買商品的地方，是所有營銷環節中的最重要的一環。而對於互聯網產品，比如說各類APP、網站等來說，它們的渠道主要是各種像APPStore這樣的的應用市場。當你看到關於APP的廣告，或者說當你的朋友推薦你去使用某個APP的時候，你最常見的方式，就是去打開應用市場，去下載一個這樣的APP。

雖說不同形態的商品展示的渠道的形態也不一樣，但無論是線上渠道還是線下渠道，其核心還是一樣的。也就是所謂的渠道三原則：

1、 渠道的選擇必須和商品的目標消費者相吻合。

如果你是奢侈品，那你就應該在高級的商場鋪設渠，如果你針對的是大眾快消品，那你就該在普通的大超市鋪設渠道。

2、 在定位吻合、成本可控的情況下，渠道應該越多越好。

如果你認為你的商品就是適合鋪設在大超市裡，那就應該想辦法，在全國的所有的大超市裡，都能讓消費者看到你的商品。

3、 商品在渠道中的展示應該越突出越好

比如你生產了辣醬，那你的辣醬在超市貨架的一大排辣醬中，應當想辦法儘可能地做到出眾，和其他的辣醬儘可能地區別開來，讓消費者一眼就能夠被吸引。互聯網上的APP也是這樣，比如你開發了一個音樂APP，那在APP store裏，你的這款APP應該就是想盡一切辦法讓它看起來非常的與眾不同，無論是給它一個更亮眼的圖標，還是更有吸引力的描述，這都是建設渠道的重要的一部分。

最後的一個P，是Promotion，有些人將它翻譯成「促銷「，但我更傾向於將它成為」推廣「。這個P很大很全很複雜，許多對市場營銷沒概念的人，就會把promotion當成營銷的全部。Promotion包含了廣告、公關、推銷等。而在廣告中，可能又能劃分出各種各樣的廣告創意方式、廣告投放方式，在公關中，又能劃分出各種事件傳播、社會化媒體傳播等等的方式來。這些傳播方式概念非常龐大、複雜，很多的術語其實出現可能都不到一年，而過了一年又出現了一大堆術語。所以，對於Promtion的部分，我們會在後面課程中，專門花4個小時來好好講一講。

以上就是所謂的4P營銷理論的基本解釋，以及每一個P的大致含義，不知道你有沒有一個相對清晰的認識。需要注意的是，4P不是什麼營銷中的淫巧奇技，它不是一種術，它是一種思維上的策略，甚至說可以認為，4P就等於經典的市場營銷策略本身。

當然了，4P畢竟是六十多年前的產物，放到今天，其實4P也有出現許多的問題，比如說4P其實還是經典的工業時代營銷思維，是單向的、直線型的，因為它只考慮了企業從生產產品，到進行定價，到選擇渠道，到進行廣告推廣這一個單向的過程，而沒有考慮到消費者本身在營銷策略中的重要因素。

在如今的互聯網時代，隨著所謂的C2C甚至C2B的出現，其實消費者本身對與產品的看法，消費者對於價格和渠道的看法，在營銷中已經十分重要。甚至很多時候，消費者自身的口碑傳播，已經可以替代傳統Promotion中的廣告和公關了。所以，4P的缺陷也已經十分明顯。

但是就如同牛頓力學在物理學中的經典地位一樣，4P在市場營銷中，也是最為經典的營銷理論。

4p是什麼？

4P是營銷學名詞。

是美國營銷學學者傑羅姆·麥卡錫教授在20世紀的60年代提出"產品、價格、渠道、促銷"4大營銷組合策略，因此，將產品(product) 價格(price) 渠道(place) 促銷(promotion)四個單詞的第一個字母縮寫命名為4P。

在市場營銷組合觀念中，產品(product) 價格(price) 渠道(place) 促銷(promotion)的4p理論是營銷策略的基礎。

下面詳細說下4p的營銷論

1、產品

在營銷層面上來說好的產品有兩重要義:內核和外核。

內核:產品的功能，要求產品有獨特的賣點;

外核:讓人容易記住的產品包裝、口號、色彩;

如:怕上火，喝王老吉!今年過年不收禮，要收就收腦白金;2000萬柔光雙攝!

擁有清晰的產品定位、獨特的賣點、王老吉的紅罐、腦白金的老人家、攝像等，都是比較成功案例。

2、價格

不同的產品，根據不同的市場定位，制定不同的價格策略。

正確理解價格

(一)價格不僅是產品定位的體現，也是企業盈利的保證，更加是競爭的利器;

(二)發育專業職能，制定科學的定價步驟與流程;

(三)基於戰略意圖的價格調整，做好進退有據;

(四)善於有力應對價格戰，重點打造價值戰。

因此，定價步驟有

明確戰略意圖→界定顧客需求→覈定經營成本→分析競爭環境→選擇定價策略類型→確定最終價格

3、渠道

渠道，就是企業生產出來的產品，通過哪種方式在哪讓消費者知道、瞭解、體驗、消費的路徑集合。一般由三種渠道模式:

直銷渠道、間銷渠道、前面兩種的結合的模式

基於渠道效率與服務職能的提升，創新渠道模式;

實現渠道資源的整合與掌控;

注重渠道細分與互補運作，構建立體渠道。

4、促銷

原則上來說，這裡指的促銷，包含宣傳推廣、廣告、公關合作、優惠、產品體驗活動等……

不同行業和企業促銷的方式也是各異，這裡就不多贅述了。

所以，以上對4p的介紹以後，就會發現4p對於營銷來說是不是一定要知道的那？

有一個很有意思的現象，經常看到一些常見的營銷工具模型，你會發現專業課都在講，很多人也都聽說過，但真的用起來沒幾個人在用，甚至有些工具還會被所謂的業內人士覺得low。

但事實是，這些傳承多年的營銷工具仍比大多數手段更能解決問題，只是你不會用而已。今天先就最常見的4P理論做一個初級探討。

4P是指「產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷/推廣（promotion）」4大營銷組合策略即為4P。而後又延伸到4Ps、6P、10P、4P+3R等理論，其他暫不做延展，我覺得本質和4P相比並沒有變化。

一、產品：滿足消費者需求

產品是一切的核心，是為了滿足消費者需求誕生的。很多時候，當產品銷量不好的時候，加大廣告推廣力度是本末倒置，要先改進產品適應市場纔是核心策略。

以手機行業的產品進行為例：

諾基亞的領導地位被顛覆，不是品牌、質量以及價格出了問題而是，沒能認清智能手機的趨勢，是產品力與用戶需求不再匹配的最終結果。

在耐用這一特性上諾基亞並沒有被趕超。

而蘋果能稱霸這一個時代，也是產品更懂消費者所需。如果蘋果沒能及時轉型，還糾結在PC電腦市場跟惠普纏鬥的話，現在的市值也不可能是惠普的幾百倍。

但近一年，蘋果的銷量明顯下滑，這背後並不是它變得不好了，而是其他廠商都在發力的情況下，蘋果的產品創新力明顯受到了挑戰，而這又是越來越多用戶的需求。

當以產品力去看這個市場的話，華為mate30能賣那麼貴（拍照），三星（新潮）,oppo（充電拍照）能有自己的市場地位，都是必然產物。

既是對市場需求的細分，也是對用戶需求的強力滿足。

所以你會發現，同一個手機市場，用戶需求千差萬別，產品能解決一部分，就能喫到市場份額，無論擅長的是頂層設計（蘋果華為），還是性價比（小米oppo等）。

綜上，先聚焦產品力，產品不好時，請先做好產品；而且產品永遠有改進空間，無論何時身處什麼行業。

二、定價：是一門學問

定價是很大的一門學問，傳統經濟學告訴我們，價格是供求決定的，但是無數事實讓我們看到，現在的價格受到太多因素影響，貨品擺放，購物環境等等都可能對價格有很大影響。

所以會發現，有時候價值決定價格 有時候價格決定價值 。同樣一瓶酒，一瓶15元，一瓶50元，只要放在不同場景。

同樣一瓶精釀啤酒，清吧的價格往往能達到網購的5倍。因此商品定價，根本不是一個成本推導或者數學計算出來的結果，相反它更像一個心理構建的過程。

而在做定價前，以下幾點是需要先了解的：

1、價格有相對性

人們很難判定商品的絕對價格，更擅長的是判斷商品的相對價格。例如，我們很多人可能不知道一隻雞多少錢，但是都知道兩隻雞比一隻更貴，這就是商品的相對價格。也就是說商品A和商品B相比較，人們能判斷A比B應該更值錢還是更便宜，但至於A本身是多少錢，很難確定。

就像放兩代大米，你不知道具體重量，但拿起來會知道哪個更重。這就是相對性。

大容量的比小容量的更貴

2、用戶對價格的構建來自環境線索

人們之所以覺得自己瞭解價格，其實只是一種錯覺，是因為人們習慣了每天看到的媒體報價和超市標註的價格，從而記住了商家給的價格。

比如日常超市洗髮水都是30，突然出了個新品50元，都會覺得貴，因為比你熟悉的定價更貴。但設想超市本身就沒有洗髮水這個生活品，其實30或者50元，都是無從判斷是否貴。

因此給商品定價時，會受到各種外部線索影響，這些線索成為了人們判斷價格的參考錨，影響人們的價格判斷。（錨定效應）

例如心理學家做過一個實驗，拿出一瓶不知道價格的紅酒，讓大家去寫價格，而在寫價格之前，讓所有人把身份證尾數先寫下來。結果，在判斷紅酒的價格時，身份證尾數偏大的人比尾數偏小的人給出的價格要更高，就是因為受到了自己寫身份證數字的影響。

3、用戶的支付意願有強烈的主觀成分

支付意願，是為獲得商品支付金錢的意願，但這個意願帶有強烈的主觀成分，是會受到影響的。比如本來預算好買5000的筆記本，被導購引導後，一頓講，最後買了個8000元的；比如本來只想買一件衣服，卻因為兩件8折，所以買了兩件......這就是商家操控我們的支付意願。

線下店導購有著重要意義

瞭解以上幾個用戶心理需求，定價策略才更有針對性，以下為常用手段：

1、利用「錨定效應」

上面提到消費者會受到錨定影響，那麼自然也就是商家主要利用的手段。比如：在貴的商品旁邊擺放更貴的商品，就能增加貴的商品銷量。大家逛超市的時候，是否經常看到幾百元的鞋或者衣服旁，肯定會有1000多的款式。而其實幾百元的產品，纔是商家的消費主力。這種商品標價搭配，已經成了線下商場乃至線上電商平臺的標配。

再比如奢品牌都會在每個店配一兩款超極貴的高價貨作為陪襯價格。同一個設計師出品，一款鱷魚皮包就要幾十萬，但是鴕鳥皮包只要十幾萬，消費者又有幾個對這些皮質研究那麼透徹呢，很多人都會去買十幾萬的那種。Prada這些品牌也是如此，會在很貴的奢侈品旁擺上各種小物件，幾百上千的小首飾，纔是豐厚利潤的來源。

2、利用「厭惡損失心理」

損失帶來的傷害遠遠大於獲得同樣東西帶來的喜悅，而人們常常為了避免損失而願意付出更高的代價。比如，丟100元錢的痛苦要比撿了100元錢的愉悅感要更強烈。商家利用「厭惡損失心理」，只要能誘發你產生害怕失去、規避損失的情緒，就可以操縱價格。30天無理由退貨；某寶皇冠商家各種認證宣傳等都是如此。

無論線上還是線下，手段都如出一轍

3、利用「框架效應」

框架效應是指一個問題在兩種邏輯意義上相似的說法卻導致了不同的決策判斷。商家會利用框架效應改變表述方式，讓商品看起來更值得購買。

比如，含5%脂肪的酸奶和含95%的無脂肪酸奶，雖然是同一個商品的不同說法，但是人們往往會選擇後者。朝三暮四的猴子也是這樣。

沃特斯基說過，與其說我們挑選選項本身，不如說挑選某個說法。

當然，定價背後還有很多原因在影響，品牌的定位、切入的市場格局、產品分量, 包裝尺寸的調整，變相調價等。而瞭解以上這些，只不過是不同環境下，不同策略去更利於產品銷售。

三、渠道：適合的纔是最好的

對於不同產品，沒有一成不變的渠道，也很難有一渠道通喫的做法。往往是用戶羣在哪，就去哪。

所以渠道是同產品及定價息息相關的，舉兩個例子。

比如餐飲渠道這麼多年的演變，從最開始的路邊大飯店（品牌連鎖等），到前幾年的邊逛街邊喫飯（面點王、樂凱撒），在到現在的外賣和網紅店當道，解決的需求沒變，但是場景頻次都發生了巨大的變化。只不過從路邊攤轉移到了外賣，從大飯店的面子炫耀轉移到了網紅店的拍照炫耀。

喜茶等產品是典型代表

再比如旅遊行業，過去是旅行社報團，然後是攜程去哪兒這樣的平臺興起，現在又到了攻略自由行定製遊的興起，人們的出行意願沒變，但對體驗的需求在變化，獲取信息購買產品的渠道也始終在變化。

所以在產品力保持核心優勢的前提下，定價和渠道都是要面向用戶羣，在最適合的渠道，用最能讓用戶買單的定價方式去組合推銷。

四、促銷：服務於用戶

這部分不展開詳細寫，因為大多數品牌營銷人的日常本職工作，就是在這一部分。

這裡只有幾點總結分享：

1、產品和品牌所處競爭格局的不同階段，要在每個階段針對性講明白產品為用戶解決的問題。比如你是自由行平臺，就不要講跟團或者常規景點的好處，這不是你對用戶的核心吸引力；

2、營銷人最重要的能力，是視角轉化的能力，不僅是品牌人，還要把自己當成產品客服、導購和銷售。只有這樣，你才知道用戶究竟要得是什麼，如何用最適合的方式賣貨給他；

3、如果能做到以上兩點，希望你還有真正變身用戶的能力，如果你產品的目標用戶，看到聽到接收到哪些信息，你纔可能去買單？

能想清楚以上問題，你就會發現產品購買前、購買中、使用中、使用後，每一個環節都是促銷/營銷環節，所以這一步的核心是在每個環節都真正為用戶服務，你的產品纔可能營銷成功。

從例子就能看得到，4P的每個點放在今天都沒有所謂的過時，也不會顯得生搬硬套。更多還是要理解的基礎上，真正利用方法論為品牌創造價值。

4P是企業發展的戰術！ 他是建立在STP的基礎上，你要理解STP以後才能指定企業的4Ps

具體百度！！　　1:市場營銷中4P理論　　(1)4P營銷理論被歸結為四個基本策略的組合，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由於這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為「4P』s」　　(2)產品策略（Product Strategy），定價策略（Pricing Strategy），分銷策略（Placing Strategy），促銷策略（Promoting Strategy），這四種營銷策略的組合，因其英語的第一個字母都為「P」,通常也稱之為「4P『s」。　　(3)4Ps營銷理論實際上是從管理決策的角度來研究市場營銷問題。從管理決策的角度看，影響企業市場營銷活動的各種因素（變數）可以分為兩大類：一是企業不可控因素，即營銷者本身不可控制的市場；營銷環境，包括微觀環境和宏觀環境；二是可控因素，即營銷者自己可以控制的產品、商標、品牌、價格、廣告、渠道等等，而4Ps就是對各種可控因素的歸納.　　2:市場營銷中STP理論　　(1)STP理論被歸結為三個基本策略的組合,即市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）。它是戰略營銷的核心內容。STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位。　　(2)STP理論是指企業在一定的市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最後把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上。　　(3)根據STP理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業都無法滿足所有的需求，企業應該根據不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構成的消費羣，即若干子市場。這就是市場細分。企業可以根據自身戰略和產品情況從子市場中選取有一定規模和發展前景，並且符合公司的目標和能力的細分市場作為公司的目標市場.　　3:市場營銷中4P和STP的關係(1)4p是產品（product）、價格（price 、 渠道（place）、促銷（promotion）這些是屬於戰術。是說明企業如何在產品組合、價格定位、和銷售渠道和促銷手段上來滿足顧客需求，實現企業利潤。4P是實現企業戰略的手段和方法，是戰術。(2)STP是市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）、定位（Positioning）。這些是企業的戰略決策！市場細分、目標市場、市場定位是標誌者企業的長期發展方向，比如企業的主要顧客羣是什麼，企業的特色產品和形象是什麼，這些是 STP裡面的內容，屬於戰略.(3)4P的實施是在STP的基礎上的，是為STP戰略服務的。他們是戰略和戰術的關係.
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