今年朋友圈裡最火的兩家公司，非拼多多和luckin咖啡莫屬。

拼多多是利用淘寶產業升級（通俗說就是淘汰偽劣、假冒、高仿、山寨產品，提升產品品牌、質量，當然還有價格），阿里對淘寶體系外流量無可奈可的機會，針對四五六線的價格敏感型人群復原了10多年前的淘寶。

而luckin咖啡，則是瞄準了星巴克的弱點：貴且沒有外賣。針對國內咖啡市場缺乏老大挑戰者的機會，用拼多多的方式衝擊星巴克。

兩家公司有共同點：

1. 發現市場空白區間，以價格戰作為切入點。
2. 具備超低成本獲取流量及轉化留存的能力。
3. 都是數據驅動的互聯網運營模式。
4. 都已在被認為是紅海的市場開闢出了一塊藍天。

拼多多僅用了3年時間就在美國納斯達克上市，最高市值一度達到300億美元。

而luckin咖啡，從去年11月成立以來至今年7月底，已經布局800多家門店，並計劃在今年年底達到2000家，今年6月完成A輪融資後估值已達10億美元以上。要知道，星巴克目前在中國也就3000多家門店，而另一家連鎖巨頭Costa，已經進入中國市場10年了還不到500家。

luckin咖啡火了，但是，你要是誤以為經營咖啡館很賺錢那就大錯特錯了。國內咖啡館總體數量2016年達到10萬家左右，但是賺錢的除了星巴克，好像還真不多。

這和傳統零售業的商業模式有關，傳統咖啡館為了獲取人流，「終端為王」，店面租金在營業成本中佔據了很高的比例，這擠壓了質量、服務和品牌建設的空間。根據2017咖啡行業報告，流量高的都是能夠提供「第三空間」的門店。

針對咖啡行業現狀，luckin咖啡祭出的新零售大招是「強品牌+互聯網」，瞄準的受眾是無需第三空間場景的一、二線城市工作白領。

<強品牌戰略>

價值主張：專業咖啡新鮮式

品牌主張：改變，才能改變

代言人：選擇張震、湯唯，為產品注入文藝、知性的調性。

口號：這一杯，誰不愛

LBS廣告：朋友圈LBS廣告+分眾樓宇廣告，圍繞門店半徑1.5km範圍內飽和式佔領受眾心智。

公關：國際咖啡節、國際電影節、QQ、小米、頭條等企業聯合營銷、品牌發布會、媒體/自媒體KOL

<互聯網模式>

獲取新用戶：註冊即免費獲得一張24元咖啡券

購買方式：APP下單、順豐送達指定位置或門店自提

獲取信任：APP下單後可觀看現場製作視頻

用戶滿意：30分鐘慢必賠

裂變傳播：APP分享的朋友下單後雙方都獲得一張免費咖啡券

數據驅動：DAU（日均活躍用戶）、ARPU（每用戶平均收入）、AARRR（acquisition獲取、activation激活、retention留存、revenue收入、referral推薦）

數字營銷：APP+簡訊方式直接觸達用戶

發展策略：快速開店，優先獲取註冊用戶建立流量池，再通過AARRR運營提升DAU和ARPU，達到規模效應後供應鏈成本、管理和營銷費用分攤、平均用戶獲取成本將大幅降低，最終實現盈利。

雖然任何用戶新註冊都有一張24元的免費咖啡券，但是luckin在這裡埋伏了一個小花招：「訂單滿35元免6元的外送費」。估計絕大多數用戶貪圖這個小便宜都會給訂單加滿35元。

以上圖免配送費最小訂單為例，luckin咖啡的可變成本為：咖啡5元+輕食3元+配送5元=13元，用戶實際支付12元。

luckin咖啡免費咖啡券的方式獲取用戶的新增成本為13-12=1元。

用戶得了實惠，luckin得了用戶。

luckin咖啡用裂變傳播的方式獲取了大量用戶，但是這些人都是貪圖便宜過來的，如何提高DAU和ARPU呢？「優惠券打折」，其實luckin的價格定位就是星巴克的一半，估計5折優惠將是常態。

長期打折優惠可以盈利么？下面以快取店為例計算下盈虧平衡點。

（註：本表僅做參考，未考慮營銷和管理費用攤銷）

參照上圖計算，單店盈虧平衡點為每天237杯。貌似目前大多數門店還未達到這個數字，但是隨著門店數增加，供應鏈成本隨之降低，管理和營銷費用分攤隨之降低，達到一定規模效應之後，估計超過這個數字不是難事。

luckin咖啡通過「強品牌+互聯網」新零售的方式衝進了咖啡市場，就連星巴克也感受到了壓力，被迫開始和阿里合作布局新零售。

但是考慮到消費場景的差異化，星巴克「第三空間」的地位依然不可動搖，老大和老二打架，倒下的卻往往是老三老四！中國咖啡市場，將迎來多年未見的大變局......

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