作者：李志斌

節選自：《系統營銷-管理者的營銷修養課》

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商業模式的概念要比營銷策略更大，但它的確也是一種營銷的策略，因為如果商業模式不對，營銷根本就走不通。商業模式存在缺陷，你的業務就形不成閉環、效率無法提升、客戶無法實現持續增長、甚至沒有盈利模式、無法實現現金流的正向增長。所以，商業模式是我們首先要考慮的一個營銷策略。

共享單車企業的最大問題就是商業模式的問題，共享單車的需求客觀存在，但是共享單車企業的最大資產----單車的損耗和貶值速度太快，業務收入跟不上成本的消耗，現金流無法實現正向增長，無法依靠自身業務來實現發展，導致企業陷入財務的困境。

O2O項目大量失敗的原因在於其沒有從根本上提高效率、降低成本、建立信任，所以無法和傳統店鋪展開競爭。舉例「O2O洗車」，兩個人騎個小三輪上門洗車，加上交通、洗車和整理的時間，一天只能洗兩、三輛車，效率遠低於到店洗車，洗車效果也不理想，環保問題也無法解決，成本還更高。所以就無法與傳統洗車店展開競爭，業務自然無法持續，越做越虧。這就是O2O項目大量失敗的原因，商業模式存在先天缺陷，沒有提升產品與服務的質量，成本反而上升，效率也在降低，這種模式當然無以為繼。

商業模式的核心是客戶需求

商業模式並不是盈利模式，盈利模式很容易理解，就是企業是怎麼賺錢的？利潤在哪裡產生？盈利模式並不難設計，你幾乎可以在業務流程的任何環節加入收費模式，但這僅是你的一廂情願，因為讓人掏錢並不容易，沒有解決客戶的痛點，為客戶創造出價值，客戶是不會付費的，脫離客戶需求談盈利模式沒有任何的意義。

企業依靠產品來滿足客戶需求，但不是先有產品再有客戶，而是先有客戶再有產品。你不了解客戶，你必然無法滿足客戶的需求，產品生產出來就是庫存。所有成功的商業模式都源於你有能力解決客戶的一個痛點，你擁有這樣的獨特能力，客戶才願意付費，後面的事情才符合邏輯。

另外，成功的商業模式必須能夠降低成本，提高效率，實現現金流的正向增長。有時，你的確解決了客戶的痛點，但是投入和產出不成比例，不能實現現金流的正向成長，反而造成了很大的浪費，這就是共享單車企業陷入困境的原因。

當然，我們不可能一開始就設想出一個完美的商業模式，商業模式需要在現實中不斷驗證、試錯和修正。只有在業務實踐中才能發現商業模式的問題，所以經營企業要有一顆敬畏心，要去面對現實，要留意客戶、渠道商和員工的反饋，發現問題就要及時修正，問題得以解決，商業模式才會不斷趨向合理，業務才能得以健康發展。

在商業模式中，要特別注意去檢討以下幾個關鍵點：是否解決了客戶的痛點？需求頻次是否夠高？客戶基數是否夠大？是否降低了成本？是否提高了效率？是否能形成業務的閉環？是否能實現正向的現金流？是否能給合作者帶來預期收益？能否能夠實現客戶的持續增長？是否能建立起競爭的優勢（技術、成本、效率）？

商業模式的五個內涵

商業模式包含了五個內涵，它們是：客戶和需求、產品和服務、推廣模式和業務流程、組織和創收的方法以及競爭策略。如果你的商業模式沒有對這五個方面做出清晰的定義，你的商業模式就是不完整的，或是有缺陷的。

如果你覺得這些概念有些術語化，不太好理解，我們可以將它們翻譯過來。就是：客戶是誰？他們有何需求？你怎麼來解決？具體的流程？如何賺錢？如何參與競爭？

大家發現，這幾個問題是有邏輯關係和先後順序的，客戶需求是商業模式的核心，產品、推廣、流程、組織、盈利都是圍繞著客戶需求展開，能夠解決客戶的痛點，後面的事情才符合邏輯。

有很多企業領導講不清楚自己的商業模式，他們花了很多時間在講公司、團隊、技術、行業和前景。但是聽了半天，還是雨里霧裡，搞不清楚他的客戶是誰？他能解決什麼問題？他能提供什麼產品和服務？以及業務如何開展？

如何在短時間（比如5分鐘）讓別人理解你的商業模式呢？其實也很簡單，就是依次來回答這幾個問題：客戶是誰？他們有何需求？你怎麼來解決？具體的流程？怎麼賺錢？如何競爭？這幾個問題依次解釋完，大家基本上就可以理解你的商業模式了。

商業模式的核心是客戶。首先要明確客戶是誰？有哪些需求需要滿足？是剛性需求還是柔性需求？需求的頻次？客戶可以接受的最高價格？以及市場容量有多大？

其次是定義你的產品和服務。緊緊圍繞著客戶需求去設計你的產品和服務，要擁有更好的技術、更低的成本和更高的效率，還要能夠建立信任。商業模式是建立在優質的產品和服務之上的，沒有這個基礎，後面所做的一切都會違背商業邏輯，企業做不大，也走不遠。

第三是推廣模式和業務流程。不要相信「酒香不怕巷子深」，只靠自然的口碑傳播還是太慢，企業必須根據客戶定位和產品特點，提前規劃品牌傳播方案，尋找更低成本的媒介和更高效的推廣方法。設計簡潔高效的業務流程，減少不必要的環節和審批手續，打通業務流程中的障礙，整合全部資源來為業務提供支持。

然後是組織和創收。建立高效的流程化組織，圍繞著業務流程來組織資源，使所有員工都來為業務提供支持。設計合理的收費模式，使業務流和資金流形成閉環，實現現金流的正向增長。關注與渠道商的互動關係，明確雙方的合作方式和分工，保障渠道商獲得合理利潤。

最後是競爭策略。認真分析自己擁有的能力和資源，建立自己的核心競爭力，必須保障在技術、品質、服務、成本或效率中擁有幾項絕對優勢。認真研究競爭者的優勢和劣勢，避免與強勢競爭者正面競爭，找到自己的優勢領域，確立差異化的競爭策略。

什麼是更好的商業模式

有很多人依靠靈感去設計商業模式，模擬一個客戶，假設一個需求，然後製作一件「皇帝的新衣」，去欺騙合作者和投資人。

還有一些企業領導在無意識的製造「偽需求」，他們過於相信自己的經驗和判斷，省略了調研、走訪、測試、體驗的環節，在辦公室里依靠頭腦風暴就策划出一個「天才」的商業模式。

客戶需求不是在辦公室里就能猜想出來的，每個人的性格、出身、經歷和生活狀態不同，沒有切身的感受，很難揣測別人的需求。比如你每天開車上下班，不坐出租也不乘坐公交，你就理解不了滴滴的商業模式。很多的需求場景是想像不出來的，你必須進入到那個情景中，去切身的體驗，才能知道這個需求是否存在？是不是一個剛性需求？需求量有多大？是否有盈利模式？並且，商業模式需要在實踐中不斷驗證、試錯和優化，初期設計的商業模式往往和最終的商業模式有很大的不同。

只有放下自己的主觀和經驗，保持開放的心態，傾聽他人的意見和抱怨，才能發現商業模式中的矛盾和缺陷，才能做到持續的優化和改進。當然，商業模式也有自己規律和原則，更好的商業模式一定在以下6個方面有更好的表現。

1． 擁有更好的產品質量和使用體驗，更好的產品和體驗將替代較差的產品和體驗，這是最本質的商業邏輯；

2． 更好的商業模式意味著更高的效率，更高的效率才能創造更高的價值。高效率體現在產品研發、生產、銷售、物流、維護和服務等各個環節；

3． 更好的商業模式意味著企業沒有過高的固定成本，綜合成本控制能力明顯優於競爭對手，能以更低的成本向市場提供產品，並且不會出現大幅的資產貶值；

4． 更好的商業模式能保障企業持續獲得規模收入。市場容量足夠大，客戶基數足夠大，購買頻次足夠高，能夠實現現金流的正向增長，還能幫助合作者獲得合理價值；

5． 更好的商業模式可實現市場的迅速擴張。業務能夠標準化，可快速複製，可快速獲得客戶，是一個可持續增長的藍海市場；

6． 更好的商業模式擁有天然的競爭壁壘。企業擁有自己的核心技術，運營效率高，經營成本低，具備規模優勢。

贏利模式

最後我們來談一下贏利模式，贏利模式是商業模式的重要組成部分，企業依靠贏利模式來獲得利潤。贏利模式是企業在業務流程中設置的收費環節，以價值交換獲得收益的方式。但贏利模式也不是一種隨意的設置，如果不能滿足以下三個條件，你依然賺不到錢。

首先，你的產品和服務要有足夠的價值，客戶才會付費。你還必須保障在價值交換中你的作用不會被他人替代，否則你就會被淘汰出局。

另外，你必須能夠控制整個價值交換的流程。包括產品流、資金流和信息流，能夠形成閉環，實現可控，否則就無法形成一個交易的閉環，交易就無法達成。

最後，你還必須保障業務流程中的參與者能夠獲得合理利益。客戶和合作者的合理利益支撐了價值交換的合理性，如果客戶和合作者的利益無法滿足，盈利模式自然無法存續。另外，如果無法將大家的利益統一起來，也就無法解決市場推廣的問題，產品也就沒有了落腳點。

以上缺少一條，盈利模式必然是失敗的，企業就無法從此商業模式中獲取收益。

待續

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