購物中心爲何把“Location”放第一位？

來源：商業V見地

選址對購物中心的重要性是不言而喻的，它通過事實，充分證明了選擇比努力更重要的道理。

關於選址，我們要研究兩個問題，一個是點的特徵，一個是面的特徵。點就是我們具體選址確定的那個地點，面就是這個地點所輻射的範圍，也就是我們說的商圈。

爲什麼選址會比我們的勤奮還重要？這是因爲一家購物中心最核心的問題是定位，而定位並不是定出來的，而是選出來的，一旦選址確定，那麼定位80%的內容就已經確定了。

所以商業領域纔有那句著名的話：地點，地點還是地點！至於這句話是誰說的，有人說是李嘉誠說的，有人說是山姆沃爾頓說的。我估計可能這兩個人都沒說，只不過是別人借他們的口來強調選址的重要性而已。

對購物中心而言

選址的意義是什麼

那麼選址是什麼意思呢？對購物中心而言，它有兩層含義：

第一是經過評估，在城市中選擇出一塊適合做購物中心的地塊。

第二是對給定的地塊進行商業價值評估。

前者我們叫勾地，它是提前對商業地塊進行研究與評估，在出讓時，往往是根據研究成果來設定規劃條件的，這是正確的商業用地選址流程。

事實上能這樣做的項目是少數，大量的商業項目都是先拿地，後做選址分析的。

更糟糕的是有大量的商業項目，根本就不做選址分析，拿地前不做，拿地後也不做。這種項目就非常的危險，完全是在一種盲目的狀態下進行開發的。

購物中心選址

要做哪幾方面的研究

一般而言，對選定的地址，也就是項目具體所在地，我們要做三方面的研究：

交通流量

因爲流量是交易的基礎，有流量纔有交易，而購物中心的流量就是通過交通來輸送的。

交通流量代表的是項目先天的自然流量，這個流量越大，就意味着經過商場的人越多，那也意味着會有更多的人進店，商場就會有一個較高的客流量，而高客流量是商戶業績的保證。所以評估選址的第一件事，就是搞清楚這裏自然的交通流量是多少？

交通流量又包括兩個方面：

第一，車流量。就是機動車的流量。

第二，人流量。就是非機動車和步行人流。在統計人流時，不要把馬路對面的流量給漏了。

常規統計車流和人流的方法，就是派人在路邊用計數器一個一個的點數。高峯期要點，正常情況下也要點，還要把平時的工作日跟週末休息日分開。

原先有些國際品牌在國內選址是很嚴謹的，都要進行車流和人流的統計，但是現在由於開店數量太大，另外對市場熟悉度也高了，加上中國人做事本來就沒有精確的習慣，所以現在好像大家也都不是很重視這個工作了。

在零售選址裏一直有個產業叫地理信息系統，簡稱GIS。它可以提供關於城市某一個地點相對準確的信息，包括人流、車流信息。這個應用在國外的零售業中使用的非常普遍，但是國內用的比較少。現在國內零售大數據產業也應該有這方面的服務，未來在交通流量的統計與調查方面依據技術的力量，由第三方提供數據，可能會成爲一種趨勢。

對於交通流量的具體數字來說，如果過少肯定不好，說明你這個位置缺乏人氣。

那麼過多呢，超過了一定程度，也並不見得就是好事。因爲過多的流量會造成交通堵塞，這反而會降低人們進入商場的意願。

在做交通流量分析時，我們還要記着把人流方向區分開，人流方向意味着人流的來源和目的。

我們中國的交通規則是靠右行駛，因此，右側車流貼近我們項目，左側車流則是在對面的。如果是早上右側車流很大，這意味着這是人羣上班的方向，在上班途中，他們是沒有時間購物的，相反下班時間，他們是在對面的，那麼到達項目的便利性就差一點，因此，我們要在他們下班途中的道路上做好導視，引導他如何順利地開車到達我們項目。

如果我們是在他們下班途徑的道路一側，那就非常理想了。

人流也是一樣的，我們要分開統計不同方向的人流，特別是馬路對面的人流大於我們項目所在一側的人流時，一定要考慮對人流的吸引力和設置穿越馬路的措施。

前者就要求我們強調建築、外立面和景觀的設計感，給行人以強烈的視覺刺激，另外要在醒目位置展示我們的主力店和特色店鋪。當然，任何一家購物中心都要重視這些因素，當你的到達條件不好時，你就更要重視了。

如果你面臨的是快速路或者主幹道，而主要人流又在對面，那你就要考慮結合市政提供一些穿行措施了，比如過街天橋或者地下通道。

這裏我們還要注意一點，一般小型商店在統計交通流量時，是不統計車流和高級別馬路的對面人流的，比如便利店，開車的人很少會爲一家便利店而停留。另外高級別的馬路，車流比較大，對面的行人往往也不會穿越馬路來便利店購物。所以這些流量對一家便利店來說是沒有意義的，因此，他們對此是不做統計的。

但是我們這裏所講的購物中心則是不同的，購物中心是一個自成商圈的業態，它的功能是非常豐富的，因此，它具有強大的吸引力，所以說馬路兩側的人流和車流我們都要統計。

在交通流量裏，還有一點需要注意，那就是不同的業態，對交通流量的依賴性是不同的。

越是便利性的業態越是依賴於交通帶來的自然流量，而目的性業態則對自然流量依賴性較小。

比如我們前面所說的便利店，它是所有零售業態中便利性要求最高的業態，它的核心競爭力就是便利，我們經常會看到同一品牌的便利店隔着主幹道面對面的開店，這就是因爲馬路兩邊的人流都很大，而這些人不會爲了購買便利品而跨越主幹道。因此，纔會出現這種密集開店的情況。

這種便利性強的業態，一旦在選址時，背離了自然人流，經營就會陷入困境。

而目的性業態則對自然人流就沒有那麼高的要求了，比如像傢俱賣場，它在選址時，只需要考慮交通方便就可以了，對自然人流是沒有過多要求的。

再比如像奧特萊斯這種業態，它也不依賴自然人流，所以我們看到奧萊選址都是在遠郊，在城市外環和高速出口的附近。

至於購物中心這種業態，它需要在其有效輻射範圍內，有一定的人口支撐，但是它並不完全依賴於自然客流。

購物中心是一種特殊的業態，其他零售業態都是經營某一類商品的，比如便利店是經營便利性商品的；超市是經營日常生活用品的；專業店經營的是某一個品類的商品；專賣店是經營某一個品牌的商品；而百貨是經營流行時尚類商品的。

而購物中心不是經營某一類商品的，它是一個複合型業態，是圍繞目標客羣精心準備的一個生活方式解決方案，它通過提供生活提案來抓住目標客羣，在實現生活服務功能的同時，順便完成商品銷售。

因此，我們在進行購物中心選址分析時，不需要過分看重項目周邊的商業氛圍和交通流量，購物中心是自成商圈的，氛圍和流量我們自己就可以創造，但是有效輻射範圍內足夠的的人口是要有的，這就是我們後面要談的商圈分析。這是後話，這裏我們還是先來具體說說選址。

可達性

可達性是指項目選址的可接近性，它代表的是人流到達項目的難易程度，對於很多業態來講，可達性跟交通流量是同等重要的，但是對於購物中心來說，可達性要比自然流量更重要。我們在運營中最怕的就是碰到別人能看到，但卻到達不了的項目。

爲什麼會有可達性問題呢？是因爲在現實中，會存在一些障礙，阻礙人流的行進路線，使得人流不能方便、順利地到達項目。

理論上講，最理想的商業地塊是方方正正、四面臨路的地塊，其中東西和南北各有一條主幹道或者城市快速路，可以方便的把城市各個方向的客流迅速送達項目。同時，另外的兩條路是城市支路，因爲支路的開口限制比較小，方便給機動車開口，從而保證客流順利到達。

但是這種理想的選址在現實中很少能見到，相反我們常常會碰到有人流障礙的地塊。

人流障礙分爲兩種：

（1）自然障礙

河流：如果項目一側有河流，那麼這一側的人流就會被切斷，臨近區域沒有橋的話，那你的項目的影響力就止於河岸了，對岸人再多，也跟你沒有關係了。

即使緊挨着你的項目有橋，對岸的人也不一定會過來，因爲所有的阻礙不單是地理上的阻隔，還是心理上的阻隔。你在彼岸，我在此岸，除非有強大的吸引力，否則很難吸引他們過來的。

像泰國新開的網紅項目Iconsiam，就是處在河的一岸，因此開發商專門投資了自己的BTS Skytrain高架鐵路線，來解決客流到達的問題。

不過這條天軌要在2020年開始運行。所以現在顧客可以搭乘免費穿梭船到達項目。試想一下，如果這個項目不是非常有特色的話，人們怎麼可能費這麼大的事前往呢？

山丘：有些項目因爲城市的地理狀況，會處於山腳下，也就是項目至少有一側是靠山的，山比河的阻擋性更強，遇山，商圈基本也就終止了。

遇山的城市有三類：

第一類是山谷中的城市，這類城市發展到山腳下時，就已經到城市邊緣了，屬於城市的盡端，這對商業項目是不利的，商業口岸最好是四通八達之地。

因此，這些地方適合小型的鄰里型或者社區型項目。除非這個地方有特殊的資源，比如自然景觀和人文遺址，藉助這些資源纔可以發展大型購物中心。

第二類是山地城市，比如像重慶，這類城市建在山上，其交通組織是立體式的，非常的複雜，在這類城市選址時，很容易遇到山，這時就要對項目的可達性做更詳細的分析與研究了。

第三類是平原城市，但是城中有山或者丘陵，如果我們的選址要是靠近這些山地，也要認真分析一下項目的可達性。

地勢高差：如果選址時碰到不平坦的的地塊，在不同方向上有地勢差，這種時候一定要從方便客流到達的角度，對這個高差做一下處理。

一般要以道路的高差爲基準，如果地塊高於道路的話，最好是把它剷平，保持項目一層與道路處在同一個標高水平上，這樣就可以保證人流和車流順暢地進出項目。否則就會把人擋在項目的外面，鄭州有一個項目就是有高差，建造時也沒有與道路找平，結果商場的首層要比道路高出半米來，顧客不能直達商場正門，必須繞到項目的邊緣，才能進入商場。雖然不能說是這個原因導致項目運營不理想，但是它肯定是原因之一。

另外如果碰到有高差的項目，要儘量利用高差做出多首層的感覺來，關於這個大家可以多去看看重慶的建築。這樣做不但可以方便人流從各個方向進入項目，而且可以提升商場多個樓層的商業價值。但是這個要找有經驗的設計師來做，我也見過想利用高差做雙首層的，但是由於設計師不用心，結果做成無首層的項目。

湖泊：湖泊由於比河流水面更大，因此臨近湖泊的商業項目跟遇見山的項目一樣，至少有一面是沒有客流的。

但是由於人天性親水，因此有湖的地方，往往都具有休閒度假的資源。所以如果是湖邊的商業項目，就一定要把湖景利用好，要把湖當成自己引流的工具來使用，通過規劃和設計把環境不利的一面轉化成自己項目的優勢。

（2）人工障礙

鐵路、高架、下穿隧道、城市快速路和主幹道、市政隔離帶等等。

總之，面對影響客流到達性的障礙時，我們有三個評估原則：

第一，要儘量避免絕對的障礙；

第二，要設計穿越交通障礙的穿行措施；

第三，要想法變障礙爲項目亮點；

在關於項目可達性的評估時，我們還要有三個正確的理念：

第一，要積極的看待項目選址存在的障礙。我們上面的分析都是從選址時如何避免項目障礙來考慮的，但是現實條件有時由不得我們去選擇，即使可以選擇，也並不是每一次都會碰到理論上最理想的地塊。

現實總不完美，我們總是會帶着鐐銬在跳舞，所以我們的思考點應該是如何在現有條件下把舞跳好，而不是總盯着那個鐐銬。

這裏我給顧問公司提個醒，因爲我發現有些顧問公司在給甲方提報時，會反覆的、一再去強調這些障礙。事實上，這些障礙可能甲方一開始就明白，即使他不明白，你第一次說的時候，他就已經知道了。這個時候你再反覆地提這個事，所傳達的信息不是你有專業的眼光，而是你在給自己的方案不優秀找藉口。

第二，項目選址總會碰到不理想的因素，這些因素在運營時，會成爲顧客到店的障礙，而顧客爲了前往你的商場，有多大的意願和動力去克服這些障礙則取決於你商場的吸引力。比如你的項目裏有宜家，那麼顧客即使需要翻山越嶺、跨越河流，他也會去你的商場的。

所以如何打造商場的吸引力，纔是我們思考的核心要點。

第三，不同顧客的到達方式是不同的，這種不同體現在交通工具上，有步行的、有開車的、有打車的、有乘坐公交的、還有通過地鐵到達的。

因此，我們在考慮可達性時，要分別考慮使用不同交通工具的客流如何順暢地進入項目。

同時，我們還要考慮不同的定位，其主力客羣的到達方式是不同的。比如鄰里型項目，客羣就主要是步行到達的。區域型和城市型如何與公共交通系統銜接就非常重要。而奧特萊斯則主要是開車客流。

地點特徵

在評估商業選址時，除了要關注交通流量和可達性之外，還要注意一些其他的地點特徵。

（1）停車設施

現在國內家庭機動車擁有量越來越高，而且開車已經成爲一種重要的出行方式，特別是在購物的時候，因爲需要把採購的物品拿回家，所以開車就是最好的一種方式。

那麼開車就有一個車輛停放的問題，因此，停車場的規劃對購物中心越來越重要。這個雖然是甲方可以控制的，但是前期必須要根據自身的定位以及客流到達情況，合理的安排停車方式與停車數量。

由於停車場的造價比較高，所以從地產成本的角度考慮，一般是希望去控制停車位數量的。按照建築規範的規定，購物中心停車位配置要求是每百平米一個停車位，也就是說一個十萬方的購物中心，需要配置1000個停車位。

那麼這1000個停車位夠還是不夠？就要根據項目的商業定位來判斷了。基本上說，項目能級越高對停車位的要求就越大。

比如上面十萬方的購物中心，它的能級至少是個區域型購物中心，那麼1000個停車位對它來說可能就不夠了，也許就要超配，所以很多類似的項目會按照百平米1.5個來配置了。

停車數量確定之後，就要確定停車方式，現在一共有五種停車方式：地面停車、地上停車、屋頂停車、同層停車和專門停車樓。

商業項目可以根據用地指標、項目定位、投資成本進行綜合考慮，來決定具體採用哪一種停車方式，當然也可以採用多種方式的組合。

最後，還要考慮停車質量，這個質量一方面指建造標準的高低，但是另一方面更加重要的是指車輛進出的難易程度和車位停靠的難易程度，這個非常影響顧客的停車體驗，業內有些項目的停車場會被稱爲女司機殺手，就是指進出與停靠非常難，很容易發生剮蹭。如果有這種停車體驗，即使你的商場其他各方面都做的很好，也會完成顧客流失。

停車場是建造的問題，爲什麼在選址時要考慮這個因素呢？是因爲選址會影響停車場的設計和規劃。而停車問題對商業項目來說非常的重要，所以必須提前有所思考。

（2）可見性

可見性是指顧客在項目周邊的道路上通過時，能否看到項目。

一般我們在看一個項目或一個地塊時，最直觀的就是兩點：可見性和可達性。如果這兩點都做不到的話，基本上就不會再去了解其他因素了，因爲在常規情況下，這個選址就被否定了。

在可見與可達中，可見又優先於可達，道理很簡單，人們要先看到你，然後纔會想要到達你。

當別人在很遠的地方就能看到你的時候，加上你的建築、你的店招、你的推廣，如果能夠吸引到他，即使在到達上有一些障礙，他也會去克服這些阻力前往你的商場的。

所以我們纔會講在購物中心裏，建築是排第一位的，其次是空間，品牌要排到第三位。

一些做運營的人可能不會認可這個觀點，他們會認爲品牌纔是第一位的。當然，從長期運營的角度看，品牌肯定很重要。但是建築和空間做爲形象要素，是個從零到一的過程，它決定了你能不能吸引住顧客，並讓他喜歡上你，而品牌是從一到多的過程。品牌錯了你可以調，但是建築和空間的調整則相對較難。

這些不是我們今天說的主題，回到主題上，在建築和空間之前是選址，它對商業項目就更加重要了，因爲一旦選定它就不可改變。選對了，就是你的核心優勢，選錯了，就是你的苦果。

我們經常會遇到一種情況，就是一個新的商業項目開業了，大家去看它，但是到了地址卻找來找去，找不到它，因爲我們是同行來學習，肯定會想辦法找到它的，但是顧客則不會有這麼好的耐心。

現在這個酒香也怕巷子深的時代，如果你非要把自己的酒藏在巷子深出，肯定是要付出代價的。

一般來講商業地塊的位置都是比較好的，可見性是不成問題的，但是有時候一個好的位置會被設計壞。