揭秘三隻松鼠投食店：「三個月前，我們連賣什麼都不知道」
章燎原說，未來的規劃是每個城市只開一家店，並且更加偏向網購併不特別發達的三四線城市。
未來的三隻松鼠投食店甚至還會限購，每一件產品最多只賣五件，「因為本質上我們並不希望售賣更多的產品，線下售賣更多的產品，成本也就更高。」
過去大家心目中的 「爆款」，是產品爆款。但現在的我們更希望產生品牌爆款，有一個讓大家都喜愛的 IP，並且自帶流量。
文／天下網商記者 梁周倩
10月8日，三隻松鼠投食店開業已滿一周。據透露，橫跨國慶長假，投食店開業一周的總銷售額高達110萬元，超過5萬人進店。
「這是一個2.5次元的空間，是線上二次元和線下三次元的紐帶。它的定義是城市的歇腳地。」三隻松鼠創始人章燎原這樣介紹道。
從開業第一天起，這家零食店門口就不乏排隊進店的忠實粉絲。日均六千的人流量背後，有哪些故事？手握自帶IP優勢的「三隻松鼠」這張好牌，創始人章燎原又將有哪些布局和規劃？
9月30日，我們帶來了最新鮮的探店報告。現在，《天下網商》深度挖掘，希望能找到這些問題的答案。
一家2.5次元的投食店如何建立？
開業前兩個星期，投食店還是一片狼藉的模樣。原本放在中間的休閑吧台區，由於進店體驗不夠好，臨時被全部推倒重新搭建。換燈光線路、調配人員加班加點，直到開業前幾日，O2O事業部總監徐凱的團隊還天天加班到凌晨7點，夜以繼日碼貨趕工。
為了讓店鋪效果和消費者體驗達到最佳，這樣的「傷筋動骨」已經不是第一次。店鋪內玻璃鋼材質的小松鼠造型，一直做到第四個版本才滿意。徐凱親自跑到工廠摳每一個細節，眼睛的顏色、使用的材料全都確保調配到最合適的狀態。「店門口三隻松鼠疊在一起的鎮店之寶，也是工廠第一次嘗試這麼高的造型，在裡面加鋼筋固定，運輸成本非常高。」
回憶起著手籌建線下店的點滴經歷，徐凱感慨萬千。
三隻松鼠的辦公樓中間有一個天台，在將近一個月的時間裡，章燎原拉著團隊的負責人天天在那裡開小會，「說到線上用戶特別貴，怎麼整合流量的問題。」徐凱回憶道，「以前營銷有個說法叫渠道下沉，終端為王，我們想把屬於自己的線下門店和獨立App兩個終端都做了。」
「你們回軟體園吧。學阿里巴巴的無線團隊，去湖畔花園的小樓房裡安心做事。」章燎原下了發配令，決定讓徐凱和兩位程序員搬回三隻松鼠剛創業時所在的軟體園。「搬公司的時候誰也沒有想到給自己留後路，東西全是破破爛爛的，根本不能二次利用。」徐凱哭笑不得，「我們在那裡也是天天加班，做App、做策劃、做設計，一直呆到房租到期才搬回來。」
從2015年年末開始，這個團隊用數月的時間打通全渠道、全品類，其中曲折，外人很難想像。「甚至很長一段時間，我們都不知道賣什麼。我們只知道，不想開一個普通的線下店，想要玩出更有個性化的新花樣。」徐凱說。
這種個性化體現在店鋪的每個角落。「就連投食店這個名字也是每天開會，否定了無數個方案才確定的。」 收銀台叫做「打賞處」、分裝袋叫做「投食袋」、標籤價格叫做「投食價」，類似巧克力豆品牌M&Ms的主題商店，三隻松鼠店鋪內散稱的堅果被放在透明管道里做成了一面牆，叫做「自助投食區」。
「我們在三個月之內開發了87款周邊產品，包括玩偶掛件、文具用品、陶瓷杯等，未來還會有毛巾之類的全生活概念，」徐凱介紹。《微微一笑很傾城》、《小別離》、《歡樂頌》等電視劇植入的明星同款也被單獨列了一個櫃檯。「所有玩偶都是精工的，毛絨的長度、填充物是否無毒無害都有嚴格要求，找了杭州、廣州等地最好的供應商一起做。」
水墨屏的電子價簽也是一個小亮點，消費者用三隻松鼠App對商品進行掃碼，就可以直接加入線上購物車，成為引流到線上的巧妙心機。另外，與傳統的紙質標籤相比，電子價簽只需要用PDA發射器掃碼商品和價簽，幾秒就能修改所有的價格，大大減少人力物力資本，並且能夠由總部統一調控修改所有的價格。雖然前期成本較大，但是耗電量低，既環保又便捷。
在選址上，自帶流量的三隻松鼠並沒有選擇人氣旺鋪。三隻松鼠創始人章燎原告訴《天下網商》，未來的規劃是每個城市只開一家店，並且更加偏向網購併不特別發達的三四線城市。「我們覺得一個城市只要達到50萬人口就沒問題，重點看這座城市的商業氛圍是否形成了相對的城市中心，而一線城市的中心太多了。體驗式消費做得好，始終會有人光顧，加上我們每個城市的會員基數，這個店開起來對我們而言很容易。」
與一個商圈養活一家專賣店的形式不同，三隻松鼠的一家店能夠整合一個城市的用量，「一個城市開一家和一個城市開二十家完全不同，我的房租是他的一半，人員是他的一半，實際上我的成本也比他降低了一半，那麼我們到線下開店並沒有影響價格體系，所以能做同款同價。」章燎原分析道。
「品牌在線下存在的使命就是展示和體驗」
「前前後後我們花了十個月的時間，為這個店到底怎樣定位的問題做了很多思考：線下需不需要去，到底去線下幹什麼，線下的功能是什麼。」章燎原對記者回憶道。
也許很多人會把線上線下的打通歸為老生常談的O2O模式，章燎原卻有自己的想法：O2O的核心在於線上和線下如何互動起來，過去的O2O強調功能性，即線上下單、線下配送或提貨，這是物流形成的O2O。而三隻松鼠的O2O是基於品牌的O2O，當品牌在線上產生銷售功能以後，品牌在線下存在的使命就是展示和體驗。
「我們對線上線下的理解非常清晰，銷售功能由線上解決，到線下來就是體驗功能，如果哪個品牌還到線下去賣東西，我認為就是退步。」章燎原並不願意把這個線下店叫做單純的實體店或者體驗店，而是將它重新定義為「投食店」，不強調買賣的功能，強調體驗和互動，為的是增強跟用戶的一種黏性關係。
既然是體驗與互動，以服務聞名線上的三隻松鼠，在線下也一點不馬虎。「飲品不好喝免費換」、「拆袋不好吃無償退」、「同款不同價當場補」，徐凱說，「只要『主人』覺得不好，那一定是我們的問題，我們來承擔責任。」這也是帶著互聯網基因的三隻松鼠轉到線下後，在銷售功能方面一種服務上的借鑒。再拿免費試吃的投食包舉例，是包裝透明化的新嘗試，只為讓消費者找到最適合自己的零食。
用更熱情的年輕人來服務同樣是年輕人的消費者，這也是投食店的最大特色。統一服裝的「小松鼠們」從「主人」一進門就會親切地打招呼，腰部掛著的投食袋裡面裝滿了玩具和試吃包。「水＋輕食」區布置了復古懷舊的黑板和小舞台，每周六還會有音樂會、Cosplay舞蹈會等面向線下消費者的活動，徐凱介紹道，「我們的團隊內部都會有一個文工團，唱歌跳舞都很拿手。我們是一個年輕化的團隊，也想把這裡做成一個小而溫馨的地方。」
「我們歡迎你到這裡來玩、來吃、來喝，甚至來調戲松鼠都可以，但是我們不建議你在這裡買產品，我覺得買產品上天貓店就行了，沒必要跑到店裡來買。」章燎原認為，三隻松鼠所追求和創造的是一年中消費者作為社會人始終要去一次的物理空間，也是這家投食店的定義：一個城市的歇腳地——逛街路過的時候、想念松鼠的時候到這個地方歇歇腳，在人生奮鬥的過程當中歇歇腳。
「水＋輕食」的飲食休閑區域也是融合跨界的一種嘗試，更能契合歇腳地的概念。雖然不是主業，但所售產品仍舊來自三隻松鼠的研發團隊，從奶茶、咖啡，到蛋糕、甜品，每一款都經過無數次試吃和篩選，名字也非常有趣，比如「甲乙餅丁」、「貴妃好酥」、「戰鬥民族麵包」。買一杯奶茶可以任意選擇價值3塊錢的小投食包試吃，同樣的價格也許沒有多少利潤，卻通過奶茶這個媒介讓消費者坐下來，連接了產品的同時，還連接了品牌。
在章燎原看來，開這家投食店並不是為了增加銷售，而是增強消費者跟品牌之間的互動與聯繫，是一次錦上添花。在實體零售業寒冬的大背景下，章燎原還是斷言：「投食店的開業對網上銷售一定會起到增加的作用，而不是稀釋。」
而且，未來的三隻松鼠投食店甚至還會限購，每一件產品最多只賣五件，「因為本質上我們並不希望售賣更多的產品，線下售賣更多的產品，成本也就更高。」
品牌IP化和娛樂化
三隻松鼠從2012年誕生以來，就自帶IP的天然優勢。2016年4月，在《天下網商》舉辦的「內容營銷——電商新風口」論壇上，三隻松鼠首席品牌官郭廣宇對於IP提出了獨到的見解，「有天然聚合粉絲以及自我賦能的能力，才能稱為IP；打造IP的兩種手段是外力賦能和內部造血，內部造血是根本手段。」他認為，在IP時代，佔據了一個IP就相當於佔據了一個永久、自由的消費入口，這個消費入口能夠長期持續地供流。「所以IP時代的品牌壁壘比過去更強大。」
隨著品牌IP化的進程愈來愈趨向於娛樂化，除了互聯網讓帶來IP的力量更加凸顯，消費者的觀念和購物習慣也在變化，他的購買行為不僅是因為這個產品很好吃，更是這個產品能給他帶來情感上的一種愉悅。章燎原在採訪中表示，「過去大家心目中的 『爆款』，是產品爆款。但現在的我們更希望產生品牌爆款，有一個讓大家都喜愛的 IP，並且自帶流量。」
如今，IP立體化經營在投食店有了初步成效。不僅是周邊產品的研發和熱賣，電視劇的形象植入，今年年初投資1500萬做的一部動畫片即將上映，三隻可愛的小松鼠形象已經成為家喻戶曉的卡通人物。「現在已經完全進入到了品牌 IP 化大於一切的階段。品牌 IP 化是什麼？就是讓 IP 承載一切流量、渠道、產品、品牌、管理。」章燎原在接受峰瑞資本的採訪時提到，「衡量 IP 強大與否的標準，是消費者願不願意接受你跨界的產品，為你驅車幾十分鐘，到你的店裡看一下，為你買單。」
除此之外，據章燎原透露，大娛樂產業和大健康產業也是三隻松鼠未來的戰略方向。大娛樂帶來產品以外情感上的逾越，除了投資動漫、電影、服裝店等，三隻松鼠還將進入文創、旅遊等板塊，例如建一個超過400畝的松鼠城，包括體驗化旅遊元素的松鼠小鎮，而大健康產業方面，是指將在產品研發上更加側重於健康食品的一系列布局。「這兩個大的來講是從消費者的角度來講，任何一個新時代的消費者，在溫飽解決之外，就是要快樂和健康兩個東西。」
今天的「三隻松鼠」，已經全然不是傳統意義上的淘品牌。它帶著互聯網基因走到線下，將以更豐滿和立體的形象，用天然的IP優勢跨至更多的產業領域。用章燎原的話來說，消費者在哪裡，「三隻松鼠」就在哪裡。
（編輯 / 吳思凡）
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