創新型金融產品“續期寶”｜互聯網平臺建設系列（十）
全文包含五部分：淘寶平臺演化之初、續期之痛、金融產品創新、客戶分羣推薦基金、智能匹配，最後兩項是關於第三項的迭代升級。
在正式分享續期寶之前，先通過比較典型的淘寶平臺演化案例，讓大家對平臺服務核心所必須的演化路徑上，所謂縱深和橫寬業務有個初步的理解。
01 淘寶平臺演化之初
下圖爲淘寶平臺早期演化，在縱深和橫寬方向的連續創新。因爲是商品的交易，淘寶一開始要處理的業務關係，非常複雜。當年爲了完成這個幾乎不可能完成的任務，淘寶逐步地摸索出了在線支付、擔保交易、信用評價、消費保證等一系列看起來不那麼重要，但是實際上至關重要的知識體系。從而奠定寬度方向的護城河。
淘寶早期的發展速度並不算快。一直到2007年，大部分人並沒有把淘寶當作一個快速發展的互聯網企業。但是當上圖兩個維度的這些體系一旦建立了後，加上淘寶從服裝等主打類目快速擴張到更多的類目，最後形成萬能的淘寶概念的時候，這個平臺的橫向擴張能力就非常大了。所以它會快速地從2008年的1000億擴大到2012年一萬億的年銷售額。
同時由於這個橫向積累是很厚實的，在縱向方面平臺也有了強大的拓展能力，淘寶逐步從零售走到廣告、營銷、物流、金融等新的創新領域。
淘寶能有這樣的廣度和深度，很大程度上是由於網絡自己有很大的擴張動力不同類型的賣家聚集在一起，不但可以分攤各種基礎服務的成本，也能分攤獲取客戶的成本。淘寶的核心是商品的豐富性，不是簡單的規模。
在V1.0版本，我們會集中分享四個典型的場景，橫向爲創新型金融產品“續期寶” 、健康服務創新產品“在線智能問診”兩個非常經典的場景；縱深方面，會集中分享創新型服務“智能分發”、創新型服務“場景智能串接”兩個場景。場景的分享無法窮盡，更無法解決所有企業所有的問題，僅做引子。
02 續期之痛
簡單的看一組數據：根據某壽險公司內部數據，2017年整年，該壽險公司總收入7000億，其中續期2790億，脫保（脫落，同）訂單數超過350萬，而新增長險訂單不足325萬份。
什麼意思？
一方面新增業務收入遠高於續期業務；另一方面，公司每年脫保用戶數量高於新增用戶，如果不能通過有效手段激活期交業務，用不了幾年，長險新增和期交將嚴重失衡，甚至公司業績要完全依賴新增，後果不堪設想。
導致脫保原因有很多，用戶中途放棄、銷售人員動力不足後期服務跟進乏力、用戶信息更新落後導致通知提醒不及時、用戶轉投保、利率上升導致用戶資金流向其它理財產品、物價上漲消費動力差等等，甚至匯率、人民幣貶值等等都是影響用戶期交的原因。
傳統手段，除了有效提升銷售人員素質和更新用戶數據，積極跟進以外，幾乎沒有任何有效手段，說白了自願性“交費”的所有權完全在用戶手裏。不過，互聯網打破信息不對稱，通過一系列積極的互聯網手段，充分結合線下隊伍，爲提振續期業務提供了新的可能。
簡單的講，互聯網可利用的手段至少包括：
- 將用戶數據更新納入銷售人員考覈指標。同時從真實性、及時性和完整性三個維度着手。這一手段主要是提升系統中購買保險用戶的數據質量。圍繞金融賬戶進行用戶360視圖構建，是瞭解用戶的關鍵。
- 將續期交費成功數納入銷售人員考覈指標。傳統線下渠道，銷售人員只管賣不管服務和理賠，是保險行業一直存在的一大弊病，隨着用戶消費理念的成長，互聯網帶來的信息透明，企業只重銷售不重視服務最直接的後果就是轉投保。怎麼將續期交費成功率納入銷售人員考覈範圍，將從成本結構、經營模式上對險企提出了新考驗。
- 將在線服務納入銷售人員考覈指標。得益於互聯網的發展，同時用戶保險消費理念的轉變，投保後的服務質量將不但決定續期的成功與否，更決定了LTV（用戶全生命週期價值）。相信重銷售輕服務的時代將一去不復返，同時挖掘LTV將會爲險企帶來新的增長點。
- 介入標的管理。爲不同保單類型用戶提供不同類別的產品服務，例如健康險產品用戶提供醫療、健康、急救等服務，爲養老險用戶提供養老院、護理等服務，以此類推。
- 重視轉投保業務（交叉銷售，同）。有一個非常簡單的例子，中國平安的長險用戶，服務質量較好，本年度如果購買的車險不是平安的，第二年銷售人員積極跟進，轉投保到平安的可能性將極高。原則上，購買任何一家的車險都沒有太大的區別。下圖是平臺代理人交叉銷售月均收入收入增長情況（2017年）。
- 跨業務金融產品創新，通過將基金、信貸等產品與續期產品的結合，通過爲用戶理財以實現提前180天鎖定當期保費。這一手段就是我們這次重點分享的場景。
關於保險，腦洞開大一點講，人類生活的任何環節都可以都可以有一款保險產品，金融業務的任何一個環節也一樣，不一樣的是標的與價格。能利用創新改進的地方實在是多，就不一一列舉了。
03 混業經營：解決續期的基礎金融創新產品
續期寶V1.0：
續期寶V1.0產品的整體規劃除了企業現狀和常規的所需支持以外，規劃部分主要要包含模式、流程、規則、風險等等。
（1）續期寶定義
續期寶業務爲客戶提供在指定時間向公司合作金融機構購買指定金額（少於應繳續期保費）的指定理財產品，並在理財產品到期後將到期兌付的本金及收益用於客戶指定保單續期保費繳納的服務。
（2）險企設計續期寶產品的優勢
- 可以促進客戶按時繳納續期保費，提高實收轉化率。
- 綜合金融，成長性好的創新金融，可爲將來金融創新提供參考。
- 到期自動扣劃保費, 省錢、省時又省心。
- 穩健收益，讓客戶的資金增值，滿足了個性化的交費需求，爲客戶帶來良好的服務體驗。
（3）續期寶業務模式
續期寶的業務模式是通過互聯網渠道爲客戶提供定額定期的理財產品，與一般理財產品不同的是：兌付的本金及收益用於續期保費的繳納，提前鎖定續期保費進賬，及時把應收轉爲實收，提高應收轉實收。
如上圖，客戶通過購買兄弟公司的基金產品，從而產生收益，並將收益和本金一起作爲續期的費用交納。
這裏面涉及到一個主要的問題，就是基金選擇的問題，各家保險公司兄弟企業之間的利益關係複雜，在產品選擇的時候，面臨諸多問題要溝通解決：
- 從客戶角度講，收益越高的基金產品吸引力越大，但收益率越高，面臨波動可能性越大，導致無法兌現的概率也就越高。因此，約定一個較爲合理，且同時保障用戶收益、企業超額收益的收益率就顯得比較重要。我們在2017年和2018年調整過三次，分別從4.5%下調到了4%，之後又下調到了3%。由於期初只有一款產品，每一次下調，數據都會向下震盪。
- 第一期產品，爲了保證口碑，續期寶業務隱含承諾收益，當收益率下降導致虧損時，虧損承擔利益劃分不清。超額收益，一起分錢大家都樂意，但一旦出現虧損，就會非常麻煩，因此要提前約定好虧損、收益之間權責關係。
- 基金產品到期兌付時，不能直接從基金賬戶劃扣，並用來交納續期費，權責關係不明。
- 申請續期寶用戶，是沒有基金賬戶的。
上圖中，第一版本，在多方溝通，產品落地推進時，阻力重重。項目策劃團隊選擇了保證續期寶產品上線爲第一核心原則，最後一再妥協選擇了養老基金，也是無奈之舉。優先保障項目上線，再通過迭代升級拓展用戶選擇範圍。
同時，第一版本上線的產品爲期限180天定開型產品。同時兄弟公司提出了，可以爲壽險公司設計新型的理財產品，爲下一版本升級做好了鋪墊。
（4）續期寶對接平臺業務流程
在模式確定下，找好可提供基金產品的合作小夥伴，下一步就是協商對接流程，以下爲簡潔的平臺對接產品流程。
到此，各相關利益方就可以開始約定各自權責、劃定用戶範圍、制定業務規則、設計操作界面等等，按步推進，等待項目上線，交由運營團隊全國範圍進行推廣。
04 續期寶V2.0：客戶分羣推薦基金
前面說到，由於利益、權責、屁股的原因，平臺產品團隊設計續期寶產品，本身話語權並不強，特別是在4.5%收益率下，出現了小規模的虧損，此時公司財務、基金公司都會不斷施壓，項目一度差點流產。
爲了保證項目持續運行下去，同時給用戶提供更多的基金選擇，從而保證用戶體驗，團隊在V2.0版本的時候，引進了多家基金公司產品。受限於企業內部原因，此時的基金公司全部還是集團內部的兄弟公司。
除了產品豐富度增加以外，V2.0版本還將期限擴展到7天、30天、60天、90天、180天和360天。並逐步嘗試平臺團隊根據用戶特點，數據中臺劃分的80+類用戶（80+是平臺早起用戶分羣時的分羣數量，目前以實現千人千面），具有針對性的設計了數百款基金產品。
由於壽險公司每年接近3000億的續期規模，如此大的體量，約10%的續期能轉化爲續期寶業務，對任何基金公司而言，都是一塊巨大的肥肉，在V1.0嘗試到了平臺流量的甜頭後，V2.0在產品接入和新產品定製方面，並沒有受到太多阻力。
05 續期寶V3.0：智能匹配
隨着平臺服務數量的急劇增加，首頁首屏可承載的服務數量極其有限，所以在2017年4月份，平臺首次引進了“智能推薦”系統，即現在大熱的智能分發，今日頭條那套玩法。也就是說，根據用戶畫像推測用戶的風險偏好，爲用戶的續期寶智能匹配不同基金產品。這裏面典型的策略就是不同年齡段的用戶，風險偏好嚴重不一，由此向下細分，最後力爭做到千人千面。
分發的本質，是基於用戶畫像和服務畫像，動態匹配，實時反饋，形成一個在線實時反饋的學習閉環。
大致思路如下圖：
這裏面涉及到主要的兩套內容是：用戶畫像，也就是用戶動態360°視圖。服務或產品畫像，基本上是一個靜態的描述。中間通過建模和算法相互匹配，最終現實千人千面下的最優解。
由於整個平臺開始向智能匹配系統靠攏，平臺中的一些關鍵場景也逐步向該方向設計。除了續期寶推薦基金產品以外，還有銷售人員、平臺服務、保險產品等等，一套用戶畫像幾乎客用戶各種平臺資源的推薦。
在這個過程中，我們在業務端從續期擴展到了各種交費業務，甚至逐步開始嘗試理財業務。在基金供應端逐步引入了集團以外的更具競爭力的基金公司產品，貨幣基金等，大大提升了用戶體驗。
到目前爲止，續期寶是否還有升級空間？當然！下一個版本，也就是V4.0就是將基金產品原子化，從而從利用人工智能將金融產品顆粒度做到最小，嘗試最小顆粒度的組合，以提升最小顆粒度下的用戶理財體驗。
總結
金融創新，我認爲可見的方向有兩個：
- 混業帶來的業務堡壘破除，從而產生的像續期寶一樣的金融產品創新；
- 科技帶來的信息透明、效率提升，從而大大提升用戶體驗，降低金融公司成本，科技的應用，將會是一個雙贏甚至多贏的局面。
合規方面。平臺產品人員要協同金融業務專家，制定類似《委託續保協議》，《增值寶服務協議》等各類合規性說明、協議，力爭做到公開透明。
競品方面。國內做過同類產品的還有平安金管家，不過目前已經下架，金融跨業務產品創新，目前政策依然不明朗，期待有所改善。
一個好的創新可能同時帶來一些平臺無法依託場景，但至關重要的功能的實現，例如：支付、賬戶等。類似的場景還有發紅包，一個看似“小小”的紅包，平臺其實要同時滿足金融賬戶、支付、綁卡等多種平臺能力，可謂一兩撥千金。
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作者：李有龍，公衆號：IAB物智鏈
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