【玩转旅游】浅谈旅游为何需要服务设计与使用者经验研究呢?

旅游就是旅人过日子业者讨生活的交互过程

过去，很多人问我：为何旅游需要做使用者经验研究与服务设计?

回答这个问题之前，让我们先拉高一点层次想想，问题的主角：『旅游』本身。你觉得旅游是什么? 『旅游』这件事情是一个人就能完成的吗? 然后，才有机会解答「为何旅游需要服务设计与使用者经验研究」。所以，『旅游』到底是指甚么呢?

旅行：你的生活是我远道而来的风景

旅游，最白话的说法就是：一个人离开自己熟悉的生活环境，到另一个地方过别人过腻的日子。既然是过日子就少不了吃、喝、玩、乐、行、住等基本生活需求。因此，『旅行』不会是一个人就能完成的事情，旅人需要过生活，提供吃、喝、玩、乐、行、住等业者就因应而生，协助旅人完成旅程。简单讲：旅游可以说是『旅人过日子、业者讨生活的交互过程』。

基本上，旅程会包含食、衣、住、行、娱、乐、购等项目，而在台湾，囊括这几项要素就会被视为旅游行程商品，仅限于旅行社可组装与贩售，这也是我们熟悉的『游程规划设计』，例如从早期的『一次出国最好能搜集最多旅游国家』的游程安排，到现在出现的『主题旅游』或『深度探访』的规划；然而，不论哪种旅游商品，多半都还局限在『旅游游程的规划』，仿佛吃好、住好就是旅程中最重要的事情，忽略了旅人出发前、回家后的行为探索，也似乎让旅游规画被表面的顾客满意度局限了。

随著经济富裕和旅游资讯取得更便利，今日的旅游样貌更出现进阶版动机需求，大概能区隔为『商业、养生、学习、休闲、情感与探奇』等五大类，若再搭配基本的食、衣、住、行、娱、乐、购的『过日子需求』，让旅游产业呈现多元化发展，也延伸新兴的旅游新创契机。

尽管时至今日，旅游业仍属赚取『资讯不对等的成本利润』，可面对愈来愈激烈的新创竞争，若想凸显出自家商品价值，让消费者完成宾主尽欢的旅程，还存在著『旅游业经营思考的观念转换』差距。

如果此刻，重新回到『旅游使用者的需求探索』，尝试从不同的使用者族群，如旅人动机行为或旅游产业内部员工的问题切入，研究可行的解决方案，让服务产生价值，企业经营不再以硬体(餐厅、饭店、机票或游程价格)的比价为主;而是转换为『重新设计旅游，找到对的目标族群，获得双赢的未来，将赚取成本差价的利润进化为赚取服务价值的利润』的话，我们将比过去更需要重视旅游的使用者研究，以便解读旅游服务设计的意涵。

台湾的旅游型态与行为差异产生旅客需求未被满足的缺口

台湾的旅游产业因法规限制因素，形成一种独特的现象，就是参加旅行团的客人(简称团客)，与自由行的客人(简称散客)是并驾齐驱的族群。

我在2014年整理这两种族群消费者的旅游行为差异，尽管有些看似雷同，但背后的心态与行为改变，却正是旅客需求还未被满足处，也恰好形成这几年传统旅游产业从业者数位转型与旅游新创团队的契机，蓬勃台湾旅游产业发展。

旅游需求和旅人行为观察分析产生上未被满足的缺口

『旅游的需求』其实跟『旅人行为与心态』是连动关系；同样是『上网搜集旅游资料』，但团客与散客搜寻的重心并不见得相同，团客可能更在乎哪家旅行社的行程规划比较好，品质较有保障，而散客的重心可能在于旅游目的地的相关资讯。前者对于『旅行社品质的关心度大于决定去哪个旅游地点』，所以，『如何提高旅游服务的人力品质』就可能是旅游再设计的重心；而后者对于『要去哪个旅游地点的关心度，大于挑选哪个旅行社开票』，因此，『如何更便利旅行者取得资讯后，完成旅程的科技应用』就会是旅游再设计的焦点。

盘点团客与散客的游程时间轴，更能分别从不同的客群旅游行为和需求角度解读，分析旅游市场切入点，进行旅游新创思考。这就是『以使用者为中心进行的服务体验改造和价值提升』，同时这也需要不断进行的过程。

可以说，未来能持续站在风口上的旅游业成功者，将会是以『能解读目标族群，重新再设计旅游经营模式，让旅人痛点转为旅游服务价值』的业者，将超越自己视为服务价值极致化。