數字營銷前沿發展（4）—營銷雲
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作者按：數字營銷前沿發展系列是我對數字營銷經過半個月的學習後整理的內容，用於自我梳理及各同行交流學習。
在如今的傳播環境中，以往打擾式的營銷或KPI模糊的創意營銷時代已經過去了，數據賦予營銷變革的能力，互聯網科學又將營銷的藝術性放大，於是數字營銷解決方案將在技術和藝術的結合中，締造出新的完整的營銷方法論體系和不斷迭代的營銷工具陣營。
早在2012年就被提出且火熱的數字營銷概念，經過大數據、雲計算及AI技術的普及，將會成為解決「我知道一半的廣告費是被浪費的，但我不知道是哪一半」的營銷效果量化這一世界級難題，但，憑藉現代營銷技術，此路仍然任重而道遠。
此系列將數字營銷涉及的所有模塊及概念全面整理，希望幫助到那些對數字營銷懵懵懂懂的人快速理解及掌握，感謝大家。
本文內容概覽：
營銷雲自2016年被引進大陸地區，2017年至2018年逐漸火熱。跟程序化廣告一樣，在剛引入的時候經過一段爆發期，後慢慢沉澱下來。不知道營銷雲的發展路徑會不會像程序化廣告一樣，但就目前來看，還是風口。
- 什麼是營銷雲
營銷雲是一站式的數據營銷平台，具備數據管理、營銷自動化的功能。
營銷雲的兩個特點：
- Saas，只需登入瀏覽器就可以實現相關服務；
- 一站式數字營銷平台，也就是說，所有營銷運營、站內外資源整合、數據管理等都可以在營銷雲內完成，它具備自動化的功能。
根據國外媒體定義，營銷雲至少要具備以下十個功能：
- 客戶資料管理；
- 客戶分析；
- 活動與互動管理；
- 在線廣告；
- 營銷資源管理；
- 內容和資產管理；
- 測量優化；
- 客戶體驗優化；
- 用戶體驗整合；
以上是根據國外調研公司發布的營銷雲功能定義，國內從業人員翻譯後在營銷界擴散。但目前，營銷雲還沒有統一且明確的定義，不同的人對營銷雲會有不同的解讀。
- 營銷雲具體包含了什麼
營銷雲包含的範圍非常廣，比如在線推廣營銷、自有平台內活動、客戶關係營銷等等，基本你在營銷領域接觸到的所有方式、渠道及技術都會囊括在營銷雲裡面。
營銷雲這種解決方案，通過大數據整合企業資源，以站內外一體化營銷模式，最終提升企業的營銷效率。
我們可以參考下圖：
- 一些公司對營銷雲對理解和定位錯誤
營銷雲還是一種比較前沿的技術，很多企業對其理解不一。而對營銷雲的定義與理解不一樣，會使每家企業根據自己的不同理解開發不同產品。
目前市面上會有以下主流營銷雲產品：
Adobe是目前市面上比較知名且大型的營銷雲平台，主要服務一些大型跨國消費品。在品牌營銷、多渠道購買、客戶體驗優化、受眾管理等方面是非常具有優勢，比較適合優化跨渠道媒介預算管理、受眾群體定向、整體客戶生命周期等業務。
因Adobe是設計出身，旗下產品有PS、AI等產品，在創意和品牌內容管理上可以與自己的產品無縫結合，因此在創意和內容管理上非常具有優勢。
另一個產品是Oracle，它是做資料庫出身，所以它比較側重以數據為核心的用戶管理，其數據打通能力會更強勢。
Salesforce是CRM出身的一個廠商，後收購了一家公司後切入到營銷雲領域，所以數據管理能力沒那麼強，但結合自身原有的CRM系統打包銷售給客戶，是他的業務亮點。
IBM原本是大型傳統老牌廠商，也同樣通過收購切入到營銷雲領域。
以上這些國外，其中Oracle在國內應用最為廣泛，你可以看到國內很多大型公司市場部推薦使用其產品。
Nielsen（尼爾森）是一家數據調研及諮詢公司，通過收購進入營銷雲領域，但沒有那麼知名。
國內主要是BAT的營銷云為主，當然還有其他以營銷雲作為主打產品存在的公司，比如Cjinapex創略、Ehub等。
目前而言，進入營銷雲領域主要有以下三類公司：
一是以傳統IT巨頭，如Adobe、Oracle、IBM等轉型為主，他們本身產品結構比較全面，多通過併購方式進入營銷雲領域，目標客戶主要是大型公司；
二是細分領域的領頭公司，營銷雲從2006年傳入後，一些新興創業企業，業務主要集中於細分領域，他們的客戶範圍最廣，幾乎面向所有客戶；
三是一些新興中小型企業，從點解決方案逐步成長，主要客戶也是一些中小型企業。
比如一家新興創業公司，主營業務是創意程序化工具，後來發展成可以做廣告投放（DSP），接入ADX購買廣告位，之後又需要對投放數據進行監測分析（數據管理），分析過後需要對數據進行優化（歸因），提高營銷準確度整合不同方數據（DMP），後面繼續擴展服務向營銷雲發展，而最初的創意程序化工具則可以作為其主要賣點。
- 營銷雲產品矩陣
我們知道，營銷雲是一種一站式數字營銷平台，功能非常多，通常以產品矩陣進行。
以Adobe為例，它轉型後主要業務有三朵雲。
- 一朵雲是Adobe的創意雲，以旗下產品PS，AI為主；
- 一朵雲是體驗雲，主要是營銷工具；
- 一朵雲是文件雲，主要是關於PDF等文件管理。
我們來主要講講Abobe 體驗雲產品，它包括一系列一流的營銷、分析、廣告和商務解決方案，所有一切均集成在雲平台之上以提供統一的體驗記錄系統。它可以將所有營銷技術匯聚在單個平台之中，讓你能夠完成從管理內容和投放電子郵件營銷活動到自動執行廣告購買和評估營銷效果的一系列活動。
體驗雲分成三組：廣告雲、分析雲、營銷雲，具體產品我們可以參考下圖：
另一個值得一提的產品是Abobe Sensei人工智慧與機器學習。Adobe Sensei 使用人工智慧 (AI) 和機器學習來快速完成繁瑣的流程，比如智能創意製作和內容審核等。而sensei在日語中是「先生」的意思，即翻譯成中文為「老師」。
具體功能可以參考下圖：
在營銷雲領域，目前Adobe的市場份額已成為NO.1，一些行業報道Adobe行業份額已接近5成，官方數據表明世界50強裡面的企業有7-8成都在使用Adobe的解決方案。但在十年前，Adobe還是一家以PS等圖像處理軟體業務為主的公司，09年通過收購營銷雲服務公司後，逐步收購更多的營銷服務公司，向營銷雲領域轉型。
國內我們以騰訊云為例，目前國內BAT都有切入到營銷雲領域，我們可以從下圖看到騰訊營銷雲的產品功能及應用場景。
跟Adobe的產品進行對比後我們發現，騰訊營銷雲的產品和功能和其相比有很大不同。就像文章上面我們提到的，因為營銷雲還是一門比較前沿的技術，因此各大企業會按照自己的理解進行產品開發，若有功能上的不同也無可厚非。
- 誰在用營銷雲
像營銷雲這種一體化營銷解決方案的報價目前是比較高的，普通為百萬級別，國外服務商因功能更為完善，通常報價更高。由於價格上的因素，一般都是行業標杆企業會使用營銷雲解決方案。
- 選擇營銷雲的注意點
- 價格。因為技術前沿，因此價格浮動很大，小則幾十萬，大則幾百萬都有可能，對價格我們市場人員需要首先考慮；
- 功能。因為對營銷雲解決方案還沒有形成統一認識，大家都是基於自己的理解，各家切入都是由點到面，平台的選擇需要結合自身需求考慮亮點和優勢；
- 學習成本。營銷雲的產品矩陣會比較複雜，通常需要一定的學習成本，即培訓和技術支持。如果說一個工具學習成本很高，即使功能再強大，也無法發揮到官方宣傳的效果。另外，華大價格購入這些前沿工具，但卻招聘不到相關人才，也會造成資源浪費，總之，對於營銷雲技術需要結合自己的業務去衡量。
下一節，我們一起討論營銷自動化。
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