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我们说乔布斯身上的天分其实是在产品设计或者说是在用户体验层面，也就是说乔布斯对于用户心理的把握其实是非常准确的，但这只是从产品的角度来看，如果从商业的角度来看苹果，它首先是一个企业，而企业是要追逐股票的上涨以及利润空间的。

这一层面上，库克确实要比乔布斯合适的多，要知道苹果在库克的手中直接迈进了万亿美元市值的大关，同时也是这几年以来利用并没有怎么改变的ID设计，仅仅通过一些配色和一些宣传噱头，就能够让用户趋之若鹜一样的购买，比如说当年的土豪金配色。

所以从这一点上来说，库克真的是一个非常精明同时又成功的商人，与此同时，乔布斯在世的时候，其实一直对中国市场是不屑一顾的，这些反映了乔布斯始终不怎么喜欢亚太的消费者。但库克显然就不一样了，顾客作为一个商人，多次访华同时释放极大的重视程度和善意，可以看出在用户心理把握上还是非常出色的。

除此之外，乔布斯可能对于产品的细节层面要求非常高，我个人觉得在乔布斯之后的几款产品，如果让乔布斯在天堂知道的话，乔布斯肯定会气得直跳脚，然后骂这些产品都是垃圾，也不会允许所谓的土豪金配色出现。

但我们发现正是这些看起来不像乔布斯风格的一些东西，反而是让苹果的股价包括苹果的市场持续扩大，原因就在于人间不值得，但大家都是俗人啊。

库克比乔布斯更会赚钱

2018年8月1日，苹果公司公布了今年的第三财季业绩报表，虽然在出货量方面苹果输给了华为，但是在盈利方面的表现非常强劲，第三财季净营收为532.65亿美元，比去年同期增长了17%；净利润为115.19亿美元，比去年同期的87.17亿美元增长32%。而在今年7月份刚刚发布的世界500强名单中苹果公司排在了第11名，但是在利润榜单上雄踞第一，利润收入竟然比世界排名第一的沃尔玛高了4倍多。

苹果良好的盈利能力让被各大机构和股民看好，同时受到第三财季良好业绩的激励，这两天苹果公司的股价一直呈上涨趋势，一路来到了万亿美元的关口，要知道目前世界上还没有一家公司的估值达到过万亿级别，这一次苹果极有可能会。果不其然，北京时间的8月3日凌晨，苹果公司市值终于突破一万亿美元，从开盘后苹果股价就一路上扬，在盘中就已创下207.05美元历史新高，市值成功达到万亿美元。

库克与乔布斯

自从乔布斯逝世，库克接替出任苹果CEO后，各方对库克的批评就没有中断过，最被诟病的就是他的创新能力不足，这从苹果手机迭代我们就能看出端倪，从iphone4开始，苹果的外形基本上没有什么变化，iphoneX的发布可以归结于友商的步步紧逼而做的反击。而且库克缺少乔布斯的那种激情和对创新的偏执，新品发布会上的库克沉闷且呆板，让人不由十分怀念乔帮主的时代。

1960年11月1日蒂姆·出生于美国阿拉巴马州的一个普通家庭，他的父亲是一位退休的船坞工人，母亲是位家庭主妇。大学毕业后，库克曾在IBM工作了12 年，在IBM他负责PC部门在美洲的生产销售业务，从IBM离开后库克还担任过电脑批发公司分销部门的。1998年年初，库克进入苹果，任副总裁，主管苹果的电脑制造业务。

2009年，乔布斯因病入院接受治疗，库克暂时代替乔布斯接过了公司管理权，在此期间库克让股价上涨了70%，从而一举赢得了投资者的信任。2011年8月25日，史蒂夫·乔布斯辞去CEO一职，由蒂姆·库克接任，库克同时加入苹果公司董事会。董事任命蒂姆·库克为苹果公司新任首席执行官，同时库克将加入董事会，决定立即生效

库克：最成功的守成者

从2011年到现在，乔布斯已经离开我们7年了，直到今天，关于他的事情我们都还记得很清楚，富有激情、执著创新、强调美学等等，而库克与乔布斯比就相形见绌，但是这也是二者的性格使然，是一个梦想家，而库克是一位商人，也正因为有库克，苹果才能走到今天的这个高度。

不同于乔布斯执著创新，库克将苹果的商业化发挥到了极致，2014年9月份，苹果公司发布了iphone6和iphone6plus，这是苹果第一次发布大屏手机，乔布斯在2010年表示苹果不会出超过3.5寸的手机，但是市场需求在这里，大屏手机是趋势，于是库克毫不犹豫发布了大屏的iphone6 plus。

这就是商人的行为，后乔布斯时代的苹果已经褪去的光环，成为一家真正意义上的商业公司，当然这是苹果所需要的，正是2014年和2015年推出的大屏iPhone 6和6 Plus，最终把苹果推上「全球最赚钱公司」的宝座。此外，库克还主导发布了小屏的iPad mini，而mini款的ipad也成为了苹果最畅销的一款平板。据悉卖出去的手机中有87%是在库克时代卖出的。

多年前，蒂姆·库克（Tim Cook）成为 Apple 的 CEO 时，许多人都质疑他继承乔布斯衣钵的能力。

两年前的苹果新品发布会开始前，库克在弗林特中心的后台戴著白色的耳机，用 iPhone 手机听 OneRepublic 的《I Lived》来鼓励自己：「希望你勇敢一跃，不必害怕那坠落之感……希望那人群大声呼喊，呼喊的你的名字。」那天苹果发布了首款大屏手机 iPhone 6，以及一款新产品 Apple Watch。

今年的苹果新品发布会，库克是坐在车里唱著歌前往会场的。依然是 OneRepublic 的那首《I Lived》，不过他的状态已经完全不一样了。他唱得非常卖力，上身在绑著的安全带里摇动，还时不时回头看后排带著粉色墨镜不停扭动身体的歌者，热烈而兴奋。这一次，他带来了新一代 iPhone 以及升级版的 Apple Watch。

不过，美国科技媒体普遍用 「走过场」、「中规中矩」、「平淡乏味」、「乏善可陈」、「毫无惊喜」、「几乎没有亮点」 来形容这场发布会。《华尔街日报》科技专栏作家 Christopher Mims 调侃道，「如果台上是 DJ ，舞池里早就空无一人。」

苹果发布会卖点不足，似乎又到了怀念乔布斯时代苹果的时候。

然而，Jackdraw Research 于 2016 年 8 月发布的数据显示，库克上任以来，苹果在许多方面都有非常出色的表现。苹果卖出的近 10 亿部 iPhone 中，87% 是在库克时代卖出的。苹果总体营收增加一倍，虽然总利润同 5 年前相差无几，iPhone 6 发布是支撑营收数据大幅攀升的一大利器。库克对研发投入十分慷慨，2016 年研发支出接近 100 亿元，是 5 年前的 4 倍。在库克出任首席执行官的 5 年里，苹果的现金储备增加了 1550 亿美元。

于是我们细数了这些年，库克对苹果做了哪些乔布斯没做过，却对苹果至关重要的事。

1、改造供应链

自 1998 年接管苹果供应链以来，库克采取了一系列措施简化运营流程。例如，他将公司仓库从原来的 19 个减少至 9 个，并以合约制造商代替生产工厂，从而限制存货过多的现象，此举让苹果存货周转期从原来的一个月骤降至 5 天，这是一个令人惊讶的数字。按一年 365 天计算的话，存货周转率为 74.1，是全行业的龙头老大。麦当劳是唯一一家存货周转率高于苹果的公司——142.4，也就是说，存货周转期仅只有2.5天。库克将成本控制与优质产品和对市场的理解相结合，为苹果带来巨大的收益。

2、大量使用国外代工厂

2004 年时，苹果公司已经把大部分的生产工作转到国外，而主导这一决策的便是库克，当时他在苹果担任的是全球运营的高级副总裁。虽然亚洲有著较为低廉的人力成本，但库克认为这微不足道，因为高科技公司支出的大头是零部件采购以及管理服务供应链和数百个公司的组建，库克聚集亚洲的决策主要由于亚洲的工厂 「扩大或缩小规模的速度比较快」，且 「亚洲的供应链比美国强」。来自中国的富士康，便在此后苹果的生产转移中成为了其全球最大的代工合作伙伴。

3、高管重组

乔布斯病逝后，由于缺乏一个强有力的领导者，公司在随后的数月中几乎没有做出重大决策，而有些团队甚至因此而处于半瘫痪状态。

接管苹果后，库克于 2011 年底做出了他上任后最大的决定——解雇当时的苹果副总裁、乔布斯最信任的副手之一斯科特·福斯特尔（Scott Forstall），主要由于福斯特尔在漏洞百出 iOS 6 苹果地图中的糟糕表现。随后任命苹果的设计总监乔纳森·艾维（Jonathan Ive）全权负责 iOS 的整体外观设计，而 iOS 的软体研发则与 Mac 整合在一起，统一由另一位软体工程高级副总裁克雷格·费德里希（Craig Federighi）负责。

库克本次重组的目的在于打破各部门间的壁垒，消除公司的内讧消耗，从而提升整体的执行能力。关于解雇福斯特尔，库克表示自己对于当年的决定没有 「后悔之意」。

4、推出 iPad Mini

对于其他公司推出的小型平板电脑，乔布斯表示相当不屑，库克完全可以遵循乔布斯的意思，永不发布 iPad Mini。还好他并没有这么做。库克上任后发布的第一款全新产品就是 iPad Mini ，这款产品获得了很大的成功，是当时卖得最好的电子平板。这些产品的评价好坏不仅直接影响了苹果利润，对苹果公司的品牌形象和投资者关系也至关重要。

5、股权回购派息计划

库克一改苹果公司的 「吝啬」 作风，在 2012 年初宣布了苹果 17 年来的首次派息计划，并批准了价值百亿美元的股票回购行动。根据相关证券资料披露，自宣布以来，苹果回购了约 1270 亿美元股票。2016 年 4 月，苹果董事会将授权回购的股份从 1400 亿美元增至 1750 亿美元，全部股份回购总额增至 2500 亿美元。库克曾向业界分析人士表示，苹果公司 「资金返还项目」 的规模和步伐堪称 「史无前例」。从苹果当时的股价看来，华尔街还是对库克投下了支持票。

6、与对手达成和解

苹果和众多科技公司都有专利上的法律纠纷。2012 年 11 月，经历了两年半的纠纷后，苹果终于放下傲慢身段，在与 HTC 专利纠纷上达成和解，结束了这场始于 2010 年的官司，结果是 HTC 每年向苹果支付 1.8 亿美元的专利使用费。

三星曾是苹果在智能手机方面最强大的竞争对手之一，同时也是苹果专利纠纷的一大对手。库克也曾试图与三星达成和解，他说他讨厌这些纠纷，因为法律专利纠纷往往会持续很长时间，且对市场并无多大改善。总之，双方能够达成和解要比在法庭上进行无休止的官司要好得多。

7、引入外部人才，员工多元化

库克上任后，将很多时尚界人士招致麾下，其中包括豪雅手表的前销售总监帕特里克·普鲁尼奥克斯（Patrick Pruniaux）、圣罗兰的前 CEO 保罗·丹尼夫（Paul Deneve）和巴宝莉的前 CEO 安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）等高级人才。并通过收购高端耳机厂商 Beats，将美国音乐产业的 2 位大亨级人物、Beats 的 2 位联合创始人吉米·艾欧文（Jimmy Iovine）和 Dr. Dre 纳入门下。

这些外部引入在于提升苹果内的多样性和整体实力。不仅是人员背景的丰富，更是为了引入更多的经验、技能和观点。

与此同时，苹果在提高女性和少数族裔员工占比上下了很大功夫。苹果在其最近的员工多元化报告中表示，其在过去 12 个月新招聘的员工中，女性占比 37%，少数族裔占比 27%，截至目前，女性约占员工总数的 32%，少数族裔为 22%。据说，库克的办公室中挂著约翰·肯尼迪和马丁 · 路德金的画像。

8、扩大 iPhone 阵容

库克的成就之一是不断扩大 iPhone 阵容。其中，2014 年，库克排除争议推出尺寸扩大了的 iPhone 6，这款手机帮助苹果成为 2014 年世界上最赚钱的公司。苹果还推出 SE 系列，瞄准那些喜欢 iPhone 却对价格望而却步的用户群。今天凌晨，苹果发布了 iPhone7 和 iPhone 7 Plus。

9、对 iPhone 做减法

在 iPhone 这款产品上，苹果做加法的时候比做减法的时候多。今天凌晨的发布会上，苹果移除了耳机孔，我们再熟悉不过的耳机接入方式被改变了——多年后，耳机插口又回到了不可兼容的年代。苹果说这是一次充满了「勇气」的革新。它吸引了大众的注意力，也招致了意料之中的质疑。不过，苹果没有无视耳机孔移除带来的体验的改变，它发布了一款无线耳机 AirPods，据说这款被吐槽长得像吹风机的耳机撑起了整场发布会，但毫无疑问库克又创造了一个让用户掏钱（价格 1288 元，抵得上 iPod Touch ）的产品。

10、重启被乔布斯打入冷宫的触控笔

2015 年库克推出商务电脑 iPad Pro 及专用苹果铅笔，重新引进了触控笔。此前乔布斯曾断言数字铅笔是一大败笔，但是触控笔确实使 iPad Pro 获得诸多职业人士的欢迎，尤其是设计师、插画师、建筑师等创意性职业。

此前，Alphabet 和微软也推出了自己的平板、触控笔和键盘，在企业硬体市场逐渐占据一席之地。但 iPad Pro 的出现顶住了其他公司的压力。

11、推动服务业务

苹果不遗余力地推动音乐和支付服务。苹果今年第二季度的财报显示，苹果服务业务的营收首次超过了 Mac 电脑上的营收，销售额约 60 亿美元，成为仅次于 iPhone 的公司第二大营收来源。许多分析师称服务业务是下一个苹果营收驱动力，尤其是在硬体销售不断受到商品化影响的时期。

很少收购大公司的苹果，在 2014 年斥资 30 亿美元收购高端耳机厂商 Beats，成为苹果史上规模最大的一宗收购交易，迈出了音乐服务的第一步。今天凌晨的发布会上，苹果透露，Apple Music 已经获得了 1700 万的注册用户。2014 年，苹果还推出了 Apple Pay 服务，目前服务覆盖 8 个国家，2016 年秋季，Apple Pay 还将进入日本市场。

12、取消电信服务中间商

2015 年，苹果决定取消中间商，推出一项新的升级和安装计划，使消费者每年都能升级 iPhone 系统，而不需按传统方式，等两年运营商合同期满。苹果为此提供了的额外福利，比如无需额外费用就能享受苹果售后服务。此前已有数据显示，用户的系统升级周期逐渐延长，而这项计划被视为保证用户升级频度的重要一步。

13、all in 投注未来的 「秘密」 项目

苹果已经被报道在进入全新的产品和领域——汽车、虚拟现实、健康服务和智能家居产品。

在人工智慧领域，库克认为苹果并没有落后于 Google、亚马逊和 Facebook。他说，Siri 上市已经 5 年了，它一直在变得更聪明，他的预测能力也在变得更好，现在开发者也可以在自己的 App 中接入 Siri 的语音功能。此外，Siri 正在走向桌面：不久后，用户就可以和苹果电脑对话，就像和手机对话一样。在未来，以 Siri 为代表的苹果人工智慧技术可能会成为帮用户连接服务的大脑。

不过，在公开场合，库克对苹果无人车三缄其口。8 月中旬他接受《华盛顿邮报》采访被问起无人车项目时，他说 「我们都知道人们喜欢惊喜，我们生活中的惊喜还不够多。」

14、「绿色」 苹果

热爱野外活动的库克，格外重视绿色能源和可持续发展。2013 年，他聘请美国环保局前局长丽莎·杰克逊（Lisa Jackson）专门负责苹果的环保项目。苹果与自然保护基金合作，帮助保护美国 36000 多英亩的森林。 在 2014 年的苹果股东大会上，库克因环境问题罕见地「发飙」。股东质问库克去除有害化学物质上的投资能带来什么回报，他说：「我是不会追求『带血』 的投资回报率的，如果你希望我只盯著利润，那你尽快把股票都脱手吧！」

2016 年初，苹果开始利用机器人，从回收产品中挖掘黄金类材料。其形如飞船的新总部大楼也全部使用清洁能源，屋顶上安装了太阳能电池板，将于 2017 年投入使用，目标是使可再生能源成为苹果运营的 100% 的能量来源。（2015 年已达到 93%）

库克说，「我们希望在离开的时候，世界会比我们发现她时，更好一点。」

15、「码农力」 要从小孩抓起

库克在今天凌晨的发布会上著重强调，教育 「深藏在我们的 DNA」 ，他同时宣布推出一项新举措，通过 ipad 和其他苹果设备，教给孩子一种容易上手的编程语言——Swift。

所谓的每个人都可以编程，是主动依靠所谓的 「Swift Playground」，通过趣味性游戏，使写代码成为一种新型的游戏方式。2016 年年初在 WWDC 时，库克推出了开发者的应用程序构建课程，就不难看出库克推动 「码农力」 的决心。 「 6 月以来，100 多所学校和学区世界各地都致力于教学课程」，库克说。

与此同时，库克还开启了 connectEd 计划，连接了政府、高新技术企业和数码教育设备不完善的学校。通过这一计划，苹果为学生提供了超过 50,000 台 iPad，在每一个教室配置了一台苹果电视和一台 Mac，同时给老师们提供了超过 4500 台 iPad。

「这项计划将有惊人的结果，」库克说，「孩子们将经历前所未有的教育，从内容到载体。 」

16、公开支持同性恋权利

2014 年 10 月，库克公开宣布出柜，成为唯一一位公开出柜的世界 500 强公司 CEO。当时许多同性恋恋人仍在为赢取合法婚姻权而斗争，他支持他们的运动，并进一步推动了苹果内部的开放和多元化。库克曾写过专栏文章讨论同性恋权利和立法问题，上个月他在接受《华盛顿邮报》采访时表示，自己决定公开出柜的部分原因在于，想鼓励那些孤独失望的同性恋孩子，让他们知道，「即便是同性恋，也可以有所成就。」

17、为苹果地图道歉

2012 年 9 月上线的 iOS6 系统中，苹果用自己的地图服务取代了谷歌地图，但系统发布不到 24 小时，地图服务因地理信息错误、缺乏公交路线等问题饱受批评。对此，库克于同年 9 月 28 日进行公开道歉，并建议用户使用微软或谷歌等竞争对手提供的地图服务，虽然这看起来很不 「苹果」，但却是十分聪明的举动。

美国一些业内人士对此举表示欢迎，有分析师说，「苹果一向吝惜对竞争对手的溢美之词，推介其他公司的产品可以看作是苹果高层管理风格的逐渐转变，也表明库克决心给顾客最好的用户体验。」

18、不屈从于 FBI，重视用户隐私

2015 年，FBI 曾要求苹果公司破解圣贝纳迪枪击案凶手的 iPhone 5C 手机密码。苹果虽然只用了几天的时间便开发出破解密码的工具，但考虑到伦理道德和用户隐私，最终拒绝了 FBI 的要求。这场交锋持续了 4 个月之久，即便在巨大的政府压力下，库克带领下的苹果也并没有退缩，因为如果破解工具遭到泄漏，将是对公众安全的极大威胁。

「很显然，如果我们将破解工具交付出去，那就是将上千万人们的手机安全置于险地而不顾。我们认为这（拒绝 FBI）是一个很清晰的决定，一个艰难但清晰的决定。」库克说。

19、给予中国市场格外的重视

乔布斯生前从未到访中国，库克则频繁地到访中国（截至 2016 年 8 月，他已访华 9 次），并于今年 5 月对滴滴出行进行 10 亿 美元战略投资。在 7月下旬苹果的财报分析会议上，库克说，「投资滴滴出行是一项不太寻常的投资，这有助于苹果更好的了解打车行业和中国市场的情况。」中国的苹果专卖店在库克的任期内，从最初零星的几个增长到截止 2016 年 7 月末的36家门店。iPhone 的升级计划也支持中国了。

20、改善富士康的工作环境

在库克上任的最初阶段，苹果曾因供应商如富士康（苹果最大代工合伙伙伴）的糟糕的工作环境而饱受批评。库克迅速作出回应，向员工和媒体发出邮件，保证苹果关心全球供应链中的每位工人。公司已经尽全力提升工作条件，随后苹果与公平劳工组织合作，审查供应链，并于 2014 年访问了位于河南郑州的富士康工厂。他认真地对待这些批评，积极地推动富士康的工作环境改善，并于 2014 年访问了位于河南郑州的富士康工厂。虽然谈不上完美，但苹果生产合作伙伴的工作环境得到了显著改善，可以说，在提升制造透明度上，苹果比其他的科技公司走得更远。

21、与中国移动合作

2013 年末，苹果与中国移动宣布达成长期协议，并于 2014 年初分别在中国内地的移动营业厅和苹果零售店发售 iPhone 5s 和 iPhone 5c。（据报道，中国移动拿到了苹果全球运营商中最优惠级的商业合作条件）。中国移动作为世界上最大的运营商，也为苹果开拓中国市场打开了更宽的入口。

22、联合银联，在中国推 Apple Pay

苹果和中国银联于 2015 年 12 月 18 日宣布达成合作，共同推动 Apple Pay 进入中国。苹果希望凭借其品牌知名度在中国进一步推广移动支付技术。在 Apple Pay 进入中国之前，中国用户的主要移动支付手段是支付宝和微信支付，这意味著苹果面临著阿里巴巴和腾讯两大巨头的激烈竞争。苹果互联网软体和服务高级副总裁艾迪·库伊（Eddy Cue）曾表示，「对于苹果来说，中国是一个极为重要的市场。」

当然，库克作为 CEO，没有做好的事情也很多：「地图门」 仍是他 CEO 生涯的污点，虽然他把握得很好；用 John Browett（英国最大的消费电器零售商 Dixons Retail 前 CEO）代替 Ron Johnson 作为零售部高级副总裁，也是个错误的决定。John Browett 在加入苹果 6 个月之后离开了公司。

但库克勇于面对自己的失误，他说「虽然今天我们有了一款让人引以为豪的产品。但是我们也愿意本著诚实的态度承认，这并不是我们最好的时候，我们也有勇气选择其他的方法。这很重要，这是一个组织能够不断学习的唯一路径。有些老牌公司的错误就是不去承认自己的错误，然后在错误的道路上越走越远。」

To Sum Up

乔布斯时代的苹果满足了人们对伟大公司锐意进取的期待，它对抗过 IBM，上演了大卫战胜哥利亚的戏码，它死而复生，迎接了创始人奥德赛归来的经典桥段。从这个意义上，库克的苹果很难超越少年时代的苹果，它已经过了意气风发、语出惊人的阶段，这是一个经过了成人礼的苹果。它需要面向更多的责任，更多的权衡，是福是祸，可能需要更长的时间维度来讨论，十年或者二十年。但至少在这一时期，库克用 5 年几乎已经交上了他最好的答卷。

部分参考资料

[1] Apple under Tim Cook: A nicer company, but a better one?

Apple under Tim Cook: A nicer company, but a better one?

[2] Five Years of Tim Cook』s Apple in Charts

Five Years of Tim Cook’s Apple in Charts

[3] The 10 Smartest Things Tim Cook Has Done Since Becoming Apple"s CEO

The 10 Smartest Things Tim Cook Has Done Since Becoming Apple"s CEO

[4] 5 things Tim Cook has done better at Apple than Steve Jobs did

5 things Tim Cook has done better at Apple than Steve Jobs did

[5] Six Reasons Tim Cook Is Doing A Great Job As Apple"s CEO

Forbes Welcome

[6] 《商业周刊》专访库克：三年再造苹果帝国

《商业周刊》专访库克：三年再造苹果帝国

[7] We read that 10,000-word interview with Apple CEO Tim Cook so you don』t have to

We read that 10,000-word interview with Apple CEO Tim Cook so you don』t have to

[8] 5 Things You Don"t Know About Apple CEO Tim Cook

5 Things You Don"t Know About Apple CEO Tim Cook

[9] Apple under Tim Cook: A nicer company, but a better one?

Apple under Tim Cook: A nicer company, but a better one?

[10] The first five years of Tim Cook』s reign as CEO of Apple, in charts

http://qz.com/765360/the-first-five-years-of-tim-cooks-reign-as-ceo-of-apple-in-charts/

[11] Six Reasons Tim Cook Is Doing A Great Job As Apple"s CEO

Forbes Welcome

[12] 「运营天才」 库克：苹果存货周期仅五天

「运营天才」库克：苹果存货周期仅五天 - 每日快讯 - 创业邦

[13] Apple launches Everyone Can Code to teach kids Swift

Apple launches Everyone Can Code to teach kids Swift | ZDNet

[14] Wikipedia -- Tim Cook Tim Cook - Wikipedia

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