生活型态改变对产销模式的影响

    相较于过去，21世纪的我们生活在一个繁华、安稳又富庶的年代，1989年网际网路的诞生，串起了全世界，简单地说，网际网路就是将全球各地的电脑连接起来，借由某些电脑提供资讯，而让其他电脑可以读取资讯。(杨哲男、许瑞明。2003。网际网路的诞生与发展。科学发展。371期。6~11。)

    台湾4G在2014年5月底开台，4G行动通讯网路的开通正式宣告行动宽频时代的来临，即使不用坐在电脑前，我们亦可迅速遨游于网路的世界，让我们都成为网路世界的公民，行动网路也让电子商务有了更爆炸性的发展。过去数百年来生活型态的变化都不如这20多年来的改变，这个世界的变化快得超乎我们想像。

    在这20多年里，网路的兴起带动了科技的迅速发展，手机、电脑、平板相继出现，让资讯的取得变得更加容易，让我们的生活变得更加便利，因为网际网路的发明，巨幅改变了人们的生活型态，也大大影响了消费者的购物模式，更让传统的产销模式产生了巨大的改变。以下将依各生活型态的改变对产销模式的影响进行说明并进一步探讨中小型鞋企未来发展的新契机:

壹、沟通方式的改变与社群网站的崛起:

    从原始的书信往来、传真到e-mail再到如今最广为通用的即时通讯软体如Messenger, Skype, Line, WeChat…等等，透过视讯，让远在数千公里外的人都可在弹指间相见，我们借助科技，让古人”天涯若比邻”的念想确切的实现了。

一、自媒体时代来临

 

资料来源:JUKSY捷喜多媒体数位股份有限公司

    随著痞客邦、Facebook、Instagram等社群网站及Line、WeChat等行动通讯软体、Youtube影音网站的崛起，个人媒体时代来临。人与人之间的沟通成本变低了，资讯的流通也变得更加透明、便利与迅速。人们可在网站上发表个人意见，这让不少具有个性化、个人化特色的素人写手、部落客一时声名大噪坐拥广大的粉丝群，进而转化为具粉丝信任度的个人媒体品牌，有利进行合作商品的行销与推广。例如1987年出生的义大利籍时尚部落客 Chiara Ferragni原本只是一名平凡无奇的少女，但靠著自己的努力成为真正的人生赢家，成为现今最为火红的时尚部落客，在Instagram上拥有 570 万名粉丝追踪， 28 岁就在比佛利山庄买下一栋豪宅！2010年Chiara Ferragni更创立了同名女鞋品牌，眨眼鞋即为该品牌最经典的标志 (Yun, 2016)。

二、社群网站可接触一线消费者

    商家可透过Facebook、Instagram、Line、WeChat等社群网站或行动通讯平台建立粉丝团及官方帐号进行品牌意识的沟通、新产品的发表、促销讯息的推广贩售与提供消费者个人化的售后服务。因为进入门槛低，故个人的微型商店也因而蓬勃兴起，许多人透过Facebook或即时通讯软体组成社团进行团购、贩售商品，或做教学课程的推广如。社群网站让品牌、工厂、生产者或商家接触第一线的消费者以获得真实的需求回馈变得更加容易了。

三、网路直播与网红经济

    Facebook及Instagram等社群网站更提供了新型态网路直播服务让人们除了消费者的角色之外，更可在社群平台上展现自我，聚集人气。以时尚达人来说就是凭借个人的品味及眼光进行选品并做视觉推广，利用个人的影响力将广大的粉丝转化为「购买力」。现存各种类型的网路红人，通称为「网红」。

    大陆的网路直播平台主播每月收入达六位数以上者不在少数，而网红界第一把交椅又属张大奕，据传她2015年经营网拍的收入约新台币15亿元，胜过一线女星。其网店粉丝达430万人之众，并持续成长中。最值得称赞的，还是消费者对她的信赖，网店回购率几达100%。今年更出席时尚界关注的焦点「纽约时装周」，一举跃上世界舞台！ (黄以谦, 2016)。欲转型品牌经营的台资鞋企若能搭上这波「网红经济」效应，慎选网路写手、网红达人进行合作，想必可收相辅相成之效，对彼此亦有不少加分效果。

贰、平台经济的兴起:

    平台经济是一种虚拟或真实的交易场所，平台本身不生产产品，但可以促成双方或多方供求之间的交易，收取恰当的费用或赚取差价而获得收益的一种商业模式。 (Gaoshan2013,y桑,Tracy., 2016)。平台提供了透明化的资讯流、金流、物流等解决方案，让买家与卖家在平台上进行交易。平台直接沟通了从生产、消费、支付、物流等从生产到服务的链条，并衍生出各种服务，包括行销、广告咨询等等，确切实现了制造业与服务业的融合。网站平台如Uber、 Airbnb，台湾的露天拍卖、Yahoo购物中心、PcHome商店街，Pinkoi设计网站，大陆的淘宝、阿里巴巴等，手机移动平台则有91APP，虾皮拍卖…等等。

参、工作方式的改变:

    从早期的手写单据到桌上型电脑单机作业进化到如今无国界的网路云端作业，手机、笔电、平板，一机在手，无论身处何处，只要有网路的地方，随时都可处理公务。在家工作的型态已非新闻，如行政院政委唐凤即于上任前提出每周三、五「在家上班」之诉求。工作绩效的评估以最终成果为考量，不再局限于固定的工作地点。也由于平台经济的兴起，网站、网页的制作与更新需求量大增，由于网站的操作只需要有网路即可进行，故个人在家工作接案者也渐成潮流。新创公司无需再准备大的辨公室让所有人都集中在一地工作，透过远端或云端的操作，视讯与即时通讯软体的沟通，不但减少了往返上班的交通时间，一样可有效率的完成工作，而整天坐在电脑前的这群人，不知不觉也成了网购平台的最佳目标客户了。

肆、购物方式的改变:

    由实体走向虚拟，根据2014年尼尔森的网路调查结果，全球消费者未曾考虑网购的比例为23％，台湾只有13％，远低于全球平均，可见台湾消费者对于网购的意愿非常高。其调查结果亦显示，台湾消费者会自行进行「虚实整合」，也就是「在店内购买前会先上网查看商品」（68％）以及「在网购商品前先去店内查看产品」（52％）。 (87％台湾网路消费者有网购意愿, 2014)

    根据中国社会科学院最新发布的《流通蓝皮书：中国商业发展报告（2016～2017）》指出，受到网路冲击，加上实体商店租金成本飙升，估计未来5年内，大陆有高达1/3的实体商店将被淘汰，换句话说，实体店的倒闭潮正在来临了。 (记者梁世煌, 2016)如曾在大陆红极一时的一线品牌达芙妮鞋业，去年在闭店、减员、打折等措施下,仍未能让业绩走出亏损的阴霾。今年上半年经营继续亏损,公开资料显示,从2015年至今该集团已关闭实体店铺1277家。从2013年时市值超过了170亿元，再到3年后市值跌至17亿元左右。不只大陆的零售市场如此，美国最大连锁平价鞋店Payless Shoe Source亦传出财务危机负债数亿美元，于2017年4月已声请破产保护。此外，卡骆驰公司(Crocs）也因销售业绩不佳，计划在未来2年关闭3成的门市。

    时尚鞋类零售业普遍遭遇市场寒冬，其主要原因与渠道环境的变化和消费者行为的转变息息相关。在传统的消费市场中，时尚鞋服类品牌一般聚集在消费者经常闲逛的场所，主要是位置较好、客流量集中的百货商场。但是近年来在电商的巨大冲击下，部分百货商场纷纷进行业务调整或转型，之前入驻的鞋店只好选择关门歇业。与此同时，电子商务和移动联网工具的迅速发展，使消费者行为更具目的性，减少了目的性不强的闲逛行为，对于偶发式消费品类不利。 (达芙妮连续亏损现关店潮 受电商冲击等影响, 2016) 

伍、贸易型态的改变

    透过网路平台的传播力量，贸易型态不断的在进化，从早期的B2B、B2C、C2C、B2B2C再到C2B、C2F，原本产品的销售通路由产销分离的「制造商->大盘(贸易商)->中盘->消费者」模式，渐渐转变为产销合一「制造商->网路交易平台->消费者」的趋势。以往制造工厂要直接将产品卖给个别的消费者是非常繁复的工作，但现在凭借著科技的进步，透过企业资源整合系统，工厂已有能力处理、承接琐碎的小订单。而以往靠资讯不透明来赚取价差的中间商也将需转型提供更多的加值服务内容方有生存空间。

产销模式比较表
B2B	(Business To Business)	企业与企业之间透过电子商务进行产品、讯息与服务的交换。如阿里巴巴(ALIBABA)
B2C	(Business To Customer)	企业透过线上网路平台对消费者，如亚马逊(Amazon)、Yahoo购物中心、Pchome24h购物。
C2C	(Consumer To Consumer)	消费者对消费者，可透过如露天、Yahoo拍卖、淘宝、虾皮拍卖、旋转拍卖等线上平台进行交易，为个人与个人之间的电子商务。
B2B2C	(Business To Business To Customer)	企业透过买卖双方的联系平台(开店平台)对消费者的电子商务模式。如Pchome商店街，Yahoo商城，Momo商城，乐天市场、91APP、大陆天猫等。
C2B	(Customers To Business)	消费者对企业，先有消费者需求再由企业进行生产，如flyingV群众募资平台，让新产品募资达标后再进行生产，如ifit爱瘦身由社群同好集结而成的客制化团购，大量客制化。
C2F	(Customers To Factory)	终端消费者对工厂，消费者直接向工厂采购，以节省中间环结的费用，如单一客制化、个性化订制服务，例: Shoes of Prey、Nike ID、adidas的客制化女鞋、运动鞋网站。

资料来源:本研究整理

陆、物流运输型态的改变:

    网路电子商务的发展呈爆发性成长，特别是在跨境电子商务崛起后，亦带动了全球物流运输的发展，国际贸易运输型态除了一个个的海运货柜之外，更多的是一件件的国际快递小包裹。2016年的双十一，中国大陆几家知名的快递公司都已投入自动化捡货设备，并购买自有飞机，自建运输机队来提高空中运力以加速纾解爆发性成长的电子商务包里。国际知名购物平台「Amazon」更已开始提供无人机的包里递送服务。东南亚大型跨境电子商务平台Lazada (跨印尼、马来西亚、菲律宾、泰国、越南和新加坡等 6国)更是致力于提供迅速且便利的跨境金流及物流整合服务，国际跨境购物的时效已大幅缩减。透过这些平台解决金流及物流的问题，非常有利台商鞋企自有品牌的外销市场经营。

柒、消费者需求的改变:

    全球制鞋产能过剩，产品取得容易，消费者也亦趋善变，商品的生命周期也变得更短了。女鞋市场的低迷让外资品牌也难以独善其身。知名女鞋品牌Nine West（玖熙）母公司Sycamore Partners LLC已打算对该女鞋品牌进行清算。过去三年，由于美国、中国等全球主要零售市场疲弱，消费意愿低迷，玖熙主要的商场管道日趋谨慎，大力清库存减少订单。加之运动风气盛行，女鞋市场表现愈加受到挑战。在中国市场，位于东莞的玖熙中国总部已经解散。 (比百丽、达芙妮还惨!女鞋品牌玖熙或面临清盘, 2016)

    因应生活型态的变化，产品需求产生了移转，因为平均生活物质水准的提升，带动了生活美学的理念，引发市场对拥有美观、设计感之产品需求增加。以马斯洛需求层次理论来说，消费者购买客制化产品就是因为其独特性及专属性可满足他的自尊需求。现今的消费型态已渐由低价的规格化、大量化商品转为追求多变、多样、客制化、个性化、个人化专属的型态。

资料来源:节录自笔者硕士论文(105)