市场好的时候，做什么都是对的。

难的是市场不好的时候，怎么做对的事？以及怎么把事做对？我们看过很多病急乱投医，眉毛胡子一把抓的销售策略，也看过很多大炮打蚊子，纯粹图热闹的营销推广。喧闹过后，一地鸡毛。

方向不对，努力白费。

多年行业浸淫，我总结房地产营销就一个秘诀：抄。抄的不好，叫抄袭；抄的好，叫超越。

做产品也一样，绿城中式做的好，许多房企也纷纷学习模仿。但真正领会精髓的不多，只有跟绿城曾经爱过的融创，深得真传。

房地产项目的地域性、短周期性，决定了很难像快消品一样长期做品牌（房地产做品牌，那是集团总部牵头的重要工作）。短期如何快速撬动销售业绩，是快周转精神指引下的核心问题。

那么，模仿和复制，就显得非常必要，在集团内部，也常常会把做的好项目的营销策略、活动方案，推广到各项目，内部学习，这样做效率最高，而成本最低——这是大房企推动营销标准化重要动作的初衷所在。

对外，也可以借鉴标杆房企或者热销红盘的营销经验，如何复制、改良、创新，为我所用。

新手上阵，手足无措，“抄”，总会吧？

但如果仅仅是Ctrl+C，Ctrl+V，把别人家的方案抄抄改改，就能够让项目销售成功，那就图样图森破了。

市场越难，营销的专业性显得越重要。尤其在项目首开前，制定一套可操作性强的营销方案，更是难上加难。

首先，必须解决市场及客户认知问题。

市场和客户认知是确定项目定位最基本的前提。兵法云“知己知彼，百战不殆”，不了解市场形势，不了解竞争对手，不了解客户需求，两眼一抹黑，就提枪上马，重复杀敌。除了勇气可嘉外，简直一无是处，失败是必然的。

解决市场认知的问题包括：市场的供求量如何？显性和潜在的供求趋势如何？量价关系走势如何？政策预期如何？区域发展前景如何？……等等。

解决竞争对手认知的问题包括：竞争格局如何？竞争对手有哪些？竞争对手的产品结构如何？竞争对手的销售情况如何？竞争对手的产品卖点有哪些？销售政策如何？近期的推货动作如何铺排？团队能力如何？……等等。

解决客户认知的问题包括：区域客户基数如何？增长趋势如何？导入区域在哪里？目标客户是谁？家庭结构、职业背景、支付能力、购房需求如何？对不同产品的偏好度如何？目标客群对产品的敏感点有哪些？……等等。

其次，必须解决项目核心价值体系确立的问题。

项目定位的目的，是建立项目的核心价值体系，也就是项目的核心卖点。

项目的核心价值包括品牌价值和产品价值。对于楼盘营销来说，往往是要“精神树旗，产品（或价格）/开路”。因此，项目的品牌形象至关重要，如何找到项目的最大亮点，并通过有效的包装推广，这是决定项目能否在竞争中脱颖而出、甚至一鸣惊人的前提。

所谓的品牌价值则是项目市场角色的塑造，比如说，是“追随者”还是“领导者”？有没有独特的生活主张？比如星河湾楼盘塑造的是“楼盘中的劳斯莱斯”形象，比如龙湖主打的是“善待你一生”，等等。楼盘的品牌价值往往是嫁接在企业的品牌价值之上，此所谓之项目定位。

产品价值指的是从产品层面挖掘出来的卖点。这需要对项目的规划、建筑、景观、户型、智能化、精装修直至物业服务，有一个全方位的深入解读。

对一个营销人来说，罗列出项目的产品卖点并不难，真正难的，是对项目进行卖点的包装。

比如笔者曾经为一个以中小小户型为主的项目提炼过“零浪费户型”的概念。该项目主打25-35岁中低消费力刚需客户群，对总价和房型的功能比较敏感。因此，在户型设计上，我们要求设计师在尽量保证生活需求的前提下，尽量减少不必要的浪费空间，比如缩短过长的走道、减少边边角角的空间存在、利用步入式飘窗送面积等等。

为避免客户质疑“零浪费”就是压缩面积的说法，在广告上重点诉求“合理无浪费”，首先强调的是空间合理，其次是无浪费。为了让客户更加接受，我们收集了竞争对手的户型设计缺陷，并进行了针对性的说辞培训，引导客户认识到“零浪费”就是帮客户省钱，结果大获成功。

总结一下，产品价值挖掘，首先要找到客户的痛点，有针对性的满足需求，把痛点转为亮点、喜点，最后变成买点。

再次，必须解决与客户的沟通策略的问题。

找对了客户，就必须解决与客户的沟通技巧问题，主要包括沟通内容和沟通方式。

沟通内容和项目定位息息相关，比如碧桂园“给你一个五星级的家”（项目和公司品牌通用），重点对白领阶层诉求廉价的精装修房子；比如当年奥园“运动就在家门口”，主要是对时尚的年轻人诉求社区的运动配套和社区活力……等等。

沟通方式主要是指渠道的选择。说白了是花钱投广告，但是，钱能否花到刀刃上，却是最有技术含量的事情。

广告造势讲究的是整合营销传播。媒体因其功能、特点、时效性、信息承载量不同而有所区别。

首先是要做到各类媒体功能整合，比如户外、朋友圈推广等大众媒体是要担负形象塑造和信息告知的，比如圈层活动、DM、派单、巡展等小众媒体是要担负来人来电任务的。

其次是要选择合适的时间节点，控制好投放的节奏。温水煮青蛙慢慢加热是一种方式，短期内暴风骤雨也是一种方式，无所谓对错，关键是组合应用。

最后，必须解决执行的问题。

从工作的层面看，营销执行包括：营销阶段划分及重点工作梳理、推货计划及销售目标分解、阶段广告推广主题、设定现场销售条件、物料计划、公关活动计划、媒介预算及排期、客户拓展策略、团队组建及培训……等等。

但再好的策略，没有对的人去落实执行，也是扯谈。因此，营销团队显得尤为重要，好的团队，事半功倍。差的团队，纯属浪费。

营销团队最常犯的错误是：方案常常天马行空，不切实际。不考虑现实的目标、困难、资源，往往说起来天下无敌，做起来有心无力。

如何打造一支能打硬仗，逢敌亮剑，遇强更强的营销团队，是所有营销管理者最大的挑战！

关键有三：斗志第一，执行第二，策略第三！

斗志第一，关乎想不想打赢，有没有欲望和进取心？想不想打赢和能不能打赢是两码事。我的前任Boss老王说过一句上墙的话：如果想做成一件事，总能找到办法；如果不想做一件事，总能找到借口。

还有，都说狭路相逢勇者胜，那么，勇气从何而来？为何而战？超级高手带领的团队，可以“士为知己者死”，普通高手带领的团队，也可以“重赏之下必有勇夫”！而差劲的团队，不知为何而战，才是最悲哀的。

执行第二：笔者常常跟营销团队说：执行无大事，关键在细节。这就是为什么我们常常看到同样是一个产品说明会活动、同样是一个客户排摸流程、同样是一个开盘方案，结果却往往大相径庭。这里头并没有秘密，关键是细节、细节、还是细节！

策略第三：如前所说，策略都大同小异，秘密就是抄，高手的水平，就是取决于是抄袭还是超越。

长江后浪推前浪，一代新人胜旧人。

来源：强势营销（qiangshiyingxiao），本文已获授权，对原作者表示感谢。