關於如何寫出有說服力的內容，「初代說服大師」亞里士多德在2000多年前就給出過答案。亞里士多德在《修辭學》提到過，想要說服他人你可以採取三種修辭策略：

• 信譽訴求
• 情感訴求
• 理性訴求

這三種策略對於現代人，包括現在的法律市場營銷，特別是內容營銷仍然適用。

1. 信譽訴求

信譽關乎一個人的可信度和專業能力。想要通過文字說服他人，就必須要首先讓人確信你十分可靠。通過展示一個人的職業操守和專業能力，信譽訴求可以有效的建立閱讀者對寫作者的信任。

為什麼信任非常重要？

如今，法律服務的消費者——無論是自然人客戶還是大公司、大機構，都可以隨時上網，通過檢索獲得信息。他們既不會痛痛快快地接受「票麵價格」，也不會像以前一樣盲目地認同其他人的推薦和介紹。

他們會通過自己的檢索獲取信息，通過閱讀這位律師或者這家律所的官網文章、微信公眾號上的文字，去尋找並確認哪位律師和律所有能力解決他們目前面臨的具體問題。

對於那種彩虹屁式的自我評價以及擺不出事實依據的業績，客戶已經不會輕易上當受騙了，也不會因為這種信息而選擇相信某一位律師或者某一家律所。

對於現在的律所客戶來說，更好的選擇可能只需要他們動動手指翻到下一頁百度搜索結果就能找到。

我們應該如何應對呢？

在招標文件以及律所官網上寫團隊介紹或者業務簡介的時候，把那些用加粗黑體標註出來的「彩虹屁」——那些單純地用來描述你有多麼靠譜、多麼專業的主觀詞語，替換成一些客觀數據和實際案例，讓你的讀者自己得出「這位律師看上去經驗很豐富」、「這家律所真的很專業」這種結論。

學會利用客戶感言、案例分析和其他客觀依據來證明自己的專業經驗。

根據尼爾森的一項調查，比起動輒花費幾萬、十幾萬的廣告和大型市場營銷活動，92%的消費者更願意採信「非付費推薦」——就是那種沒花錢也能流傳在消費者之間的口碑，俗稱「自來水」。

就像在法庭上一樣，你在微信文章、招標文件和官網當中提出的每一個論斷都應該有相應的、具有說服力的證據加以佐證——這種證據最好來自那些了解、喜愛並且已經對你產生了極高信任度的人。

你的讀者、潛在客戶、客戶會密切關注那些「彩虹屁」和「自來水」的。

2. 情感訴求

情感訴求是要求你能通過自己寫出來的這些書面內容和讀者建立情感聯繫。你能不能通過文字表達出感同身受的「同理心」，能不能講出讓讀者產生共鳴的好故事？

你寫的文章能不能清楚明白地告訴客戶：我十分理解你目前可能面臨的法律問題，也理解站在你的角度可能會面臨哪些挑戰。

為什麼這種情感聯繫非常重要？

小到在超市選擇哪一個品牌的洗衣液，大到面對高額訴訟選擇哪一家律所，我們所有人主觀上都希望自己能永遠站在純粹的邏輯層面做出理智的決定。

然而事實卻是，我們中的絕大多數人都會被情感影響，有些時候「情感」甚至是我們做出決定的首要因素。

《無意識品牌：神經科學如何為市場營銷賦能》的作者道格拉斯·范·雷特這樣解釋情感在市場營銷活動當中的重要性：

「最令人震驚的事實是我們根本就不會通過思考去想出一個邏輯上可行的解決方案。我們會用主觀感受去論證一個解決方案是否合理。主觀情緒是基礎，是人類支撐理性思考的神經系統的基礎。主觀情緒並不會妨礙我們做出決策。主觀情緒其實是理性決策的根基！」

你不能依靠邏輯來完成整篇文章。你需要通過文章和自己的讀者——潛在客戶，建立一個有效的情感聯繫。

業務拓展並不是「一鎚子買賣」，也不可能一蹴而就。通常來說，它會是一個漫長的、循序漸進產生增量的過程。

通過建立情感聯繫，你可以把潛在客戶拉入你的「生態圈」，然後通過各種市場行為把他留下來。只有這樣，在時機成熟、潛在客戶出現了具體的法律服務需求的時候，你才能有機會把「作者-讀者」的這種關係順利轉化成「律師-客戶」關係。

把情感訴求付諸實踐：

客戶想要聘請那種能理解他們的律師。

他們買的不是法律服務，而是積極的結果。

他們想尋找的也不是那種「超級律師」，而是超級棒的結果。

會說法律術語、能理解複雜的法律問題本身並不能讓他們印象深刻。相反，那種會「說人話」、能把複雜問題簡單化的律師才是他們想要找的人。

過去幾千年來，講故事一直是人類能找到的、最能有效傳遞信息、並且在讀者腦中留下長久又深刻的情緒作用的溝通方式了。

能講好故事，那你的內容就能吸引讀者，你也就可以憑藉這些內容吸引潛在客戶；不會講故事，你的文章可能反而會「排斥」一部分潛在客戶，適得其反。

雖然講故事對你來說非常重要，但有一件必須要強調的事情是：但凡能吸引人的好故事，都不關於你本身。

客戶的故事，才是最重要的故事。

客戶會被那些能說明並且理解他們目前處境的故事所吸引，那些不具備這個特點的故事只會讓他們覺得是在浪費時間。

他們正在經歷什麼樣的痛苦？那些所謂的希望其實已經十分渺茫，需要由具備專業經驗的人實實在在地告訴他們？

用客戶能聽得懂的語言講故事。充分表達出你的同理心。通過講故事讓你的客戶感覺到被理解、被認可，然後他們才會信任你，給你機會去幫助他們解決問題。

史蒂芬·柯維在那本世界級暢銷書《高效人士的7個習慣》當中也寫到了情緒訴求這個問題：

「先嘗試去理解別人，再要求別人理解你。」

如果你的讀者喜歡你寫的文章，能通過閱讀你的文章與你產生情感聯繫，他們就極有可能願意與你深入交流，以探討未來合作的可能性。

3. 理性訴求

對大多數律師來說，理性訴求（在古希臘語中logos的原意是「詞語」）是他們最擅長的部分，因為理性訴求需要訴諸邏輯。理性訴求意味著你要通過向潛在客戶展示論據、數據、數字或者其他證據來證明你的觀點。

為什麼理性訴求非常重要？

即便潛在客戶能夠通過你的文章逐漸認識、喜愛並對你產生信任，他們也仍然需要被自己的左腦說服：

你已經提供了足夠的合理證據，證明和外面其他的大部分律師比起來，你的專業能力和職業操守能為他們提供更優質的服務。

作為一位內容生產者、一位律師，你的工作是找出證據來支持自己提出的主張。

當你向客戶展示案例分析、其他客戶感言的時候，其實是在訴諸情緒訴求，而當你在展示事實、數據、數據分析的時候，則是在訴諸邏輯訴求。

如何在實踐中應用邏輯訴求：

• 你能否量化自己過去給客戶帶來的價值？
• 你有沒有幫助客戶獲得勝訴、拿回百萬級別的賠償金？
• 你有沒有在重大訴訟案件中成為客戶提供辯護？
• 你有沒有以破紀錄一樣的速度幫助客戶走完破產重組程序，為客戶節省下巨額管理費？
• 你有沒有為客戶設計什麼具有創造性的項目管理流程，或者能不能提供以結果為導向的計費方式？
• 你有沒有數據、報告或者其他客觀依據對此加以佐證？

結論

為法律市場營銷撰寫文章，需要在這三大修辭策略——信譽訴求、情感訴求和理性訴求中找到一個平衡狀態，同時又能三者兼而有之。

無論是律所的團隊介紹、微信文章或者律所官網上的業務簡介都應該能充分證明服務提供者——律師們的權威性和可靠性，與讀者建立情感聯繫，並向讀者提供具有說服力的證據證明某位律師、某個團隊或者這家律師是解決客戶具體法律問題的不二之選。

為了達到這一目的，為了能夠真正說服潛在客戶，這些內容的生產者們——無論是律師，還是法律市場營銷人員，都需要竭盡所能，這並非易事。

我們在市面上看到過太多的律所撰寫的文章和內容是只專註於「信譽訴求」的，以律師或者律所為核心，根本不關心讀者到底想要看到什麼。

解決這個問題的方法其實很簡單，也真的很「老」套，老到2000多年以前亞里士多德就給出過答案，這個答案如今對於法律市場營銷仍然適用。

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