“To Live or to Die?”

不需要艰深的经济学统计数字，就知道台湾是个高度仰赖出口的经济体。台湾内需市场规模小，又是四面环海的岛国，早在1960年代政府大举设置加工出口区以获取大量外汇，一举缔造「台湾奇迹」，即证明了以全球市场为目标不仅是台湾should，而是must必然且唯一的生存之道。

依据世界贸易组织(WTO)公布商品贸易排名统计，2011年台湾出口3,080亿美元，成长12.0%，为世界第17名，但相较于2010年却下滑1名；2012年第一季总出口与去年同期相比衰退860亿新台币，其中衰退幅度最大的是电子业，出口衰退逾338亿，电子业的竞争力明显下滑，车辆、航空器、船舶及有关运输设备不降反升，成长了12.1%，那么文化创意产业的出口总值呢? 目前尚未有明确统计数字，或者是说市场规模尚未大到可以计算，值得令人深思。

创意品牌要走出去

以国际市场竞争力来说，台湾曾是世界兰花出口第一的「兰花王国」(近年来全球市占率下滑，已被荷兰强走宝座)，是豪华游艇亚洲产值第一名，精密工业与纺织业早期是出口大宗，近年来更打造出像是HTC、ACER、ASUS、GIANT等国际知名品牌，也就是说台湾企业对于全球市场并不陌生，在发展自有品牌时也会考虑到全球市场的差异化需求，然而，近年来兴起的创意品牌、创意公司，有进军国际市场的认知吗? 有具体的国际化发展策略吗? 产业链到位了吗? 或者只想要守著国内的小众市场，希冀有千里马遇见伯乐般的奇遇记呢?

创意品牌的原罪: 小而美? 大而俗?

无论是以产品为核心的创意品牌，或者以专业服务为核心的创意公司，就是一般大众所认知「文创产业」13分类的其中几项，其核心竞争力都在「内涵或意义的创新」，既是内涵或意义的创新，即可能是高度与某个社群生活型态或意识形态的连结，在某个特定社群内获得高度认同，进而快速促进其社群内的品牌知名度，或许还能转化为实际上的收益，但也可能会因为针对特定小众「高度客制化」，而产生排他性，不仅只锁定国内市场，或许还被限制在某个城市的某个区域的某些人，这些所谓的「小众品牌」确有其存在的必要性，以及引领趋势的「指标性」，但如果一个市场存在太多「小众品牌」，而鲜少具备扩大市场能力、进而影响大众改变其消费行为，我称之为「攻城略地型品牌」，假以时日市场还是会萎缩，甚至消失殆尽，被国外品牌所取代。

我再说: 扩大市占率优先!

这或许也可以说明为什么美国品牌经常快速地成为「攻城略地型品牌」，美国文化原是民族大融合而演进的结果，其文化具有「侵略型」特质: 什么文化都来一点，高度融合性、大众化且复制性强，具有共通性，容易符合多元文化的共同需求，自然容易发展成符合全球市场大众需求的国际品牌，更带动其市占率强势上扬；然而，许多在地文化的拥护者或者文化自觉性高的人，会直指美国文化之「恶」与「俗」，挟带其文化特质的国际品牌也容易被冠上「文化侵略」或「流于俗艳」的恶名。

创意品牌的核心竞争力包含「独特性」与「差异性」，有时与抢攻市占率的「普及性」或「共通性」市场策略是背道而驰，这是创意品牌在扩大发展期时面对的两难，如何寻求其平衡发展是非常重要的功课；但以产业总体发展初期而言，扩大市场规模是首要工作，此时扶植「攻城略地型品牌」快速进入新市场、抢攻市占率，是促进产业链发展成熟的优先策略，具发展潜力或指标性的小众品牌则是以团体战随之进场，待市场规模大到足以促进产业链发展成熟后，自然会释出更多小众品牌永续生存的空间，创意产业才算是发展到位。

台湾的创意要产业化，走向永续经营、留住人才，我再说，扩大市占率优先，国际化是唯一的生路!

PHOTO by: http://book.sina.com.cn/excerpt/sz/2008-07-15/1250240789.shtml (台湾1960年代家庭代工兴盛画面)