無論是大眾化渠道對消費者的廣泛觸達，還是通過執行統一的成本控制，數字化技術正在全方位地改變消費者了解與認知品牌的方式，推動消費市場加速升級，成為中國消費經濟的槓桿。它放大了中國消費者的購買能力，裂變出全新的消費市場結構和消費者行為。處於現今的市場環境中，快消企業要想生存，必須打破原有框架，建立全新的價值創造模式，重塑市場格局。

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由IT到DT，數字化轉型的又一重衝擊

當前大多數快消企業，基本已走過了信息化時代。但是隨著移動互聯、雲計算、AI人工智慧的發展，實現全面數字化創新成為企業轉型升級的基礎。就傳統企業而言，企業迫切需要由IT時代走入DT時代。

信息化與數字化的區別：

1. 信息化時代以商品為中心，數字化時代以用戶為中心；

2. 信息化時代以管理為主導，數字化時代以效率為主導，以數字化提升效率；

3. 信息化時代主要是靜態數字特徵，數字化時代需要實現動態化特徵；

4. 信息化時代各要素之間分割，數字化時代需要實現全要素的打通與鏈接；

5. 信息化時代是PC承載，數字化時代將呈現明顯的移動化特徵；

6. 數字化時代將打通企業軟體與各種智能化硬體的連接。

未來企業實現效率提升、模式創新的關鍵基礎首先在於搭建完整的數字化基礎。傳統企業的數字化轉型是一個複雜的過程，但這是企業在互聯網、物聯網環境下必須要做出的轉型。從快消企業的實際業務全鏈條來看，現階段企業首要實現的數字化轉型集中在：客戶的數字化、產品的數字化、訂單的數字化、交付的數字化、營銷的數字化以及企業運行的數字化等方面，這是一項系統的工程。

從這點上看，像快消這類傳統企業數字化轉型的關鍵是要能實現各個要素、環節、資源的打通與連接，以數字化提升企業的整體運行效率。

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多渠道對傳統渠道的全面挑戰

近日，凱度發布了最新的消費者報告，報告顯示，在全球快消品市場中，76%的市場增長來自於大賣場和超市以外的渠道。其中，電商、折扣店和現購自運已成為三個增長最快的渠道，分別佔比15%、5.2%和4.4%，相對於傳統快消零售市場中佔據主導地位的商超賣場僅8%的增速，電商渠道表現十分突出。

渠道的變革給品牌商帶來的挑戰不言而喻，尤其對於一些依靠傳統通路和KA賣場的品牌商而言更是如此。在快消品行業整體增長放緩的大環境下，毫無疑問，傳統快消品牌商正面臨著一場嚴峻的數字化轉型變革。

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快消CIO/CMO：

如何收割數字化轉型營銷紅利？

數字化浪潮對傳統行業的衝擊已經被越來越多的企業領導者所感知。據《哈佛商業評論》的調查，半數以上的企業高管認為自己的業務將在12個月內受到數字化浪潮較大程度的衝擊。快消行業如何提高生產效率、提升客戶關係和產品服務是企業與IT優先發展的方向。

荷蘭著名諮詢管理服務公司埃森哲為了「評估快消品銷售主管們在利用無縫的多渠道方式所產生的機遇：他們能否通過在傳統銷售工作中引入更多數字技術來推動更具盈利能力的銷售活動」，曾委託Forrester 諮詢公司進行研究。研究結果顯示如果無法始終如一地貼合消費者需求，提供適時的多渠道（包括數字和傳統渠道）體驗，快消品企業未來將難以實現盈利性銷售增長。快消品企業必須整合直接面向消費者的營銷和銷售活動，以及傳統的消費者銷售活動，持續展開高度相關性的互動，提高銷售業績和客戶忠誠度。為此，企業需要加大營銷、銷售、服務、供應鏈、研發等內部各環節的整合。

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通過構建終端連接，

縮短消費者購買路徑、提高銷量

大多數快消品銷售高管已經意識到外部商業環境的變化，就現有銷售方式而言，除傳統零售外，多渠道管理和通過數字渠道直接面向消費者的銷售方式，能夠為快消品企業創造極具吸引力的優勢。

在埃森哲的調研報告中，半數以上的受訪快消品銷售負責人認為促進數字化購買有利於贏取市場份額，並表示所在的快消品企業可以提供定位感知的直銷服務，但必須承認的是現階段快消品企業在利用數字渠道方面還缺乏嚴謹性。

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在玄訊看來，所謂「定位感知的直銷服務」，本質上就是快消品企業能夠即時準確地掌控終端網點銷量、庫存、即時獲取市場信息，從而全面洞察銷售情況以做出合理正確的應對決策。要更好地產生應用這一「定位感知」的效果，需要快消企業利用數字技術從商品的供貨、布貨的合理、乃至與經銷渠道的合作等多方面全方位提升渠道的精細化經營。

放眼處於數字化潮流前端的快消品企業，我們發現大多已經實現了藉助移動CRM營銷管理軟體來進行全過程的營銷管理，通過打造銷售自動化，建立終端連接，更準確獲取數據信息、透視終端市場表現，從而更好地調整營銷策略、提升銷量，這是趨勢，也是必然。

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完善渠道管理，利用數字渠道打入

正如前文所提到的新興多渠道對傳統渠道的全面衝擊，對於數字顛覆為自身市場渠道帶來的威脅和機遇，大多數的銷售高管都有著清醒認識，並已開始重視與著手應對。埃森哲調研報告顯示，絕大多數客戶總監 (75%) 預計，數字化轉型能完善與零售商和經銷商的合作，從而提高產品有貨率，並充分利用貨架空間和通路資金（見圖5）。可以看出，大多數客戶總監對數字化協作將產生的影響持積極態度。

因此，企業必須加強與零售商和經銷商開展數字化協作的能力，加快新產品引進，改善店面執行情況，提高營銷投資回報，完善消費者服務，提高產品有貨率，以及提升傳統和數字渠道的銷售。

渠道升級需要通過互聯網思維和技術提升現有渠道的效率、職能與從屬關係，從單一銷售到綜合性的銷售、配送、服務為一體的最後一公里服務。結合玄訊多年快消行業深耕經驗，很多企業都以為接入了不同的渠道就算全渠道了，這是誤區。全渠道遠不止如此，其最大的機遇在於通過對後端的改造，利用在全渠道後台上流通的用戶數據、商品數據和渠道數據，去為企業帶來新的無限商機，並提升品牌價值。

而渠道數字化轉型升級的核心要從數據開始，一切與消費者有關的信息被數字化後，才能得以實現商業化應用。本質上來講就是需要建立銷售團隊、經銷商、終端門店、消費者之間的連接，打通並掌控各渠道數據，構建全渠道營銷管理閉環，使得快消企業才能夠有效掌控終端行為、洞察市場數據及動向、甚至追蹤費用投放效率，從而即時有效調整市場決策，達到提升銷售業績、改善渠道管理的目的。

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綜上所述，企業的數字化轉型，需要有清晰、準確的企業轉型後的商業邏輯為基礎，以數字化做支撐，才能重構企業新的效率體系。

直面2018年快消企業數字化轉型的機遇與挑戰，Forrester 諮詢公司專業調研，《快消品銷售高管邁向多渠道策略——面向數字世界的快消品銷售與渠道管理指南》，來自全球快消行業58位首席營銷官、78位營銷總監的深度調研解析，一起分享快消企業數字化轉型經驗。

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