快刀何：建立品牌，何時用公關，何時用廣告？（筆記469）

定位之父阿爾·里斯先生、傑克·特勞特先生都反覆強調：公關建立品牌，廣告維護品牌。

國內定位諮詢機構、培訓機構，則反覆強調：先公關，後廣告；公關點火，廣告澆油。

在品牌方的實踐操作中，則既可以見到公關建立品牌的案例，也可以見到廣告建立品牌的案例，當然更多的是公關、廣告協同作戰的案例。

——為什麼會這樣呢？

——究竟什麼情況下應該公關建立品牌，什麼情況下可以考慮廣告建立品牌呢（是的，廣告現在依然可以建立品牌）？又在什麼情況下，公關、廣告要有效協同呢？

可以說，在中國這個既奔跑著蒸汽機車，又飛馳著高鐵的遼闊國度，市場的縱深度，企業實際經營環境的複雜度，讓理論必須結合實踐深化和發展，才能更好地指導實踐。

從本土企業的實踐操作及案例研究上，我們對何時用公關建立品牌，何時用廣告建立品牌以及二者如何協同，總結初步規律如下。

如果只對「應不應該用廣告建立品牌」的情景，劃分一刀，該如何劃分呢？

是從品類分，還是從競爭分，還是從企業自身實力分？

——從實際經營情況來看，企業自身實力是關鍵。因為無論何種營銷策略，其有效性均為概率，企業採用大廣告建立品牌，首要前提是企業拿得出一大筆廣告費。

所以，我們第一個劃分是：企業有錢/沒有錢。

沒有錢，基本上就打不起大廣告；建立品牌要依靠廣告之外的手段為主。

當然，也有的企業沒有錢，靠借錢、挪錢、欠錢來打大廣告。這種高風險的經營策略，從本質上是冒險，甚至投機行為。

儘管投機行為不一定不成功；但是即便投機成功了，沒有一家企業可以靠運氣一直贏下去。短暫的投機成功，從更長遠來看，對企業反而可能是不幸的開始。

如果有打大廣告的錢呢？怎麼劃分適不適合用大廣告建立品牌的情況？

第二刀，我們要按照品類成熟度來劃分。

什麼是品類成熟度？

——能夠接受這一新品類的潛在顧客的比例是多少。

由於廣告費實際上是一種投資，是對顧客大腦的投資。而這項投資要獲得有效回報，需要有一定的轉化率，轉化看到廣告的顧客為購買顧客，以及再購買顧客。

只有達到某個轉化率門檻，企業才能收回廣告費，甚至獲得利潤。

——轉化率的基礎是什麼？

（1）接受該品類的潛在顧客比例；

（2）廣告製作水準；

（3）有效的媒介到達。

無論何種情況下，「（1）接受該品類的潛在顧客比例」都是一切的基礎，是木之本，水之源。

基於這一點，我們可以理解，有些品類可以在早期就通過廣告建立品牌，這是因為這些品類顧客心智已經接受了，比如江中猴姑餅乾，猴姑能養胃，老百姓頭腦里已經有這個概念了；第二，江中猴姑米稀，米糊做早餐，也不是什麼新鮮事，接受就好了；再比如，大理石瓷磚、地熱地板、兒童排汗睡衣、核桃乳……這些品類，顧客還需要教育嗎？還需要培育信任度嗎？還需要深度講解其技術要旨嗎？

——不用。

反之，我們可以思考一下另外一些品類，看看是否靠廣告說服大眾：

（1）電動汽車；

（2）新型破壁中藥飲片；

（3）奢侈品男士內褲；

（4）2005年的定位諮詢；

（5）2018年的定位公關、定位設計；

（6）骨傳導耳機；

……

這些品類背後的規律是什麼？

（1）越是新興品類，越缺乏既有的認知基礎，缺乏廣泛的信任度，品類早期的推廣就越依賴公關；

（2）品類越是需要調用複雜決策的理性思考，需要用到大腦的慢想系統，越需要公關；

（3）越是篇B to B業務，偏專家決策、團隊決策的品類，越需要公關（以及人員推銷）。

綜上所述，我們可以根據品類接受度，分為兩類情況：

（1）品類成熟度低時，適合公關建立品牌。提前打廣告，會造成資源的極大浪費。

（2）品類成熟度高時，適合廣告建立品牌。廣告打完了，可能貽誤戰機。

（3）在從公關適用階段，過渡到廣告適用階段時，有個重要的時刻，在創新曲線中，這堪稱驚險的一躍：即從早期嘗試人群、創新人群到主流人群的跨越。這一跨順利完成，品類就進入了廣闊的主流市場，這一跨順利完成，要麼品類剛剛進入主流市場就被原點人群拋棄，變得風尚化；要麼品類局限於小眾人群，顧客群遲遲不能擴大，長成了侏儒品類。

如果繼續對「是否適合用廣告建立品牌」的情景進行劃分，第三刀如何切分呢？

——從兵力對比情況來切分。

由於廣告戰的勝負，嚴重依賴於媒介費用對比，所以廣告戰更適合於兵力優勢的情況。比如瓜子二手車投放10個億，對手投放5個億，5個億的廣告費就被10個億吃掉了。廣告戰如同平原坦克軍團決戰，這時小創意、小技巧對戰爭勝負難以起到決定性影響，基本上是兵力優勢一方吃掉兵力弱勢的一方。而根據蘭徹斯特方程，兵力優勢方對兵力劣勢方的優勢，不是倍數級，而是幾何級。

如果把上述三種劃分方式，放到一張圖中，我們就得到了如下矩陣圖。