移动互联网广播的发展与商业模式：广播的O2O2O链条式运作

远誉广告节目中心总经理陈志坚在「移动互联时代的广播媒体及收听数据采集技术高峰论坛暨』2014赛立信客户年会」的演讲。

　　进入移动互联网时代，广播广告超出以往的硬广和软广，跟移动互联网融合后的广播广告，利用创新思维优势及其商业模式，产生新的模式。

　　截至2014年6月，我国网民达到6.32亿，较2013年底增加1442万人，其中，手机网民达5.27亿，较2013年底增加2699万人。在网民上网设备中，手机使用率达83.4%，传统PC整体使用率为80.9%，我国网民手机上网使用率首次超越PC端，手机成为第一大上网终端设备。过去人们认为新媒体就是互联网，移动互联网的出现打破此状态，移动互联网的用户是宽频用户的4.5倍，目前甚至流传一种有趣的说法——互联网已经快被归为传统媒体了。事实上，新媒体的融合是与互联网及移动互联网的融合。

　　移动互联网时代的特点显示在四个方面：

　　一是应用爆炸。在场所有的嘉宾应该都有智能手机，无论是苹果还是安卓的，或者是其他系统的。在苹果商店有超过一百二十万的应用，基于安卓平台的应用也超过一百万。

　　二是收听时间碎片化。广播媒体从过去注重类型化走到了碎片化，车上人群收听移动广播，属于短暂性收听，跟在居家的长时间大范围收听不一样的。到移动互联网时代，碎片化收听的情况会更加严重，人群完全被细分，人们的空闲时间被极度地碎片化。

　　三是受众年轻化。如果说互联网是属于80后的，那么移动互联网是属于90后甚至00后的，应用的年轻化趋势越来越明显。而对于广播来说，在移动收听崛起之后，广播的受众变成了精英人群。

　　四是行业细分化。同类应用越来越细分，每一个行业都被放在显微镜下拆分成不同的市场。

　　（一）网路电台崛起

　　网路电台在美国变得渐趋流行，据美国Pandora，Spotify and TuneIn 联合研究的2013年数据，超过一半的年龄在12岁及以上的用户收听网路电台，53%的被调查美国网民使用网路电台，39%的用户使用音乐服务，27%的用户听广播电台的直播节目，18%的人使用个性点播，83%的有车一族在车内收听AM/FM电台，但只有17%的人收听过网路电台服务。对于大多数美国人来说，收听网路电台只是收听AM/FM电台的一个补充，而不是一个替代，即便是收听网路电台，其实还有将近87%的人会收听传统广播的，不管是携带型收音机、车载广播、手机广播，还是现在很多电台都拥有自己的APP，无论是哪种收听方式，都只是一个平台的转换而已。

　　国内的网路广播电台分五类：一是音乐电台，例如电台豆瓣、人人电台，二者类似于美国的潘多拉；二是听书电台，有熊猫、懒人听书等；三是平台类电台，有喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM；四是独立电台，如糖蒜广播；五是个人电台，如逻辑思维、东吴相对论。

　　Pandora是个性化收听音乐节目的网路电台，最近加入了很多语言化的节目，考拉和蜻蜓都在努力地产生自己的内容，他们都认识到内容的重要性，但是，网路电台产生的内容不能匹敌传统广播的产生的专业内容。2014年5月的数据显示，以PGC为基础的喜马拉雅用户数量达5000万，已获得1150万美元A轮融资，并著力发展UGC，；聚合平台的蜻蜓用户数量则有8000万，内含3000个频率；考拉FM则号称用户数量过亿，专注于大数据挖掘与个性平台。此三者的共同特点都是一个平台，聚合丰富的内容。新媒体还没形成一种真正合理的营收模式。虽然传统广播还在盈利，但广播媒体人必须思考如何不断壮大广播的力量去扩大营收，探索出一种新的盈利模式。

　　（二）传统广播突围

　　追溯中国广播市场，从1982年的2000万元到2012年250亿元广告花费，实现了从量到质的飞跃。汽车的出现，让「唱衰」广播的论调开始减弱，移动互联网的到来，给传统媒体带来冲击，也给广播留下了新的发展空间。拥抱移动互连网后的传统广播, 其直接的商业价值优势在于三点：

　　一、精准营销。自传统广播以来，数据的重要性不言而喻。赛立信也因为传统广播的发展，成为一流的数据公司，他们精益求精，不断地满足广播市场对于数据需求。数据在节目经营管理和广告方面相当重要，到了今天，需要展现更精准的数据，赛立信也将发布一个跨时代的数据产品。在移动互联网时代，很多人过多地关注内容，内容无可置否，但是如何利用数据产生一个CRM系统，有助于精准反映出节目、回馈到客户销售、策略、方案、内容、设计等。

　　二、行业延伸。某频率先有的十大客户以及即将要攻下的十大客户，行业范围相对较窄，车险和汽车行业相关延伸的客户占了很大比重，广播的听众/用户虽然有这方面的消费取向，但是听众/用户与这方面的关联还没建立起来，。

　　三、整合营销。做得好的频率都是把线上线下活动的延伸，用媒体内容互动串联用户的三种状态——O2O2O。

　　O2O是on line 线上宣传到 office实体消费，现在是O2O2O，即online to offline to online，意为通过在线（online）推广的形式，引导顾客到地面体验店（offline）进行体验，之后再通过电子商城进行在线（online）消费，形成一个循环，这是互联网思维。O2O2O跟传统广播结合，on air 电台，on line获取消费券或获取到优惠信息或者获取到移动互联网上的互动，引导到office ，一样是个O2O2O概念，这个概念是用媒体的内容互动串联起听众的三种状态，第一种形态是收听onair，第二种是互动online，第三种是消费office，这不仅仅是一个理论，在美国、日本基于电视内容的O2O2O已经起步了，广播透过音频识别的O2O2O指日可待，目前远誉公司已在尝试中。

　　最早的音频识别软体是国外的SoundHound，苹果手机在这部分做了很大努力，国内的QQ音乐也有此功能，除了识别到是什么歌曲以外，还可以试听、收藏、分享或者在线购买这首歌，并能看到图片、歌词和其他相关信息，这是一个透过声音技术产生的可以让听众/用户可以自己触发出来的新模式，把这种模式导引到广播中，会呈现一个怎么样的可能性呢？不仅仅是广播广告部分，还包括频率的宣传，包含预先做好的节目的互动，透过移动互联的APP，进行声音/音频识别，把挑选内容的选择权交给用户，可能识别完后会产生五条内容，因为广播是伴随性收听的声音媒体，你不知道收听广播时有多高的专注度，一旦内容被识别了，就会停留在APP中，当他有碎片化的空闲时间即可进行内容挑选，参与互动。

　　广播的时间是有限的，时间就是金钱，每一秒都是钱，所以客户永远希望在15秒的时间植入20秒的内容，一分钟的口播要植入两分钟的内容，这种情况可能造成反效果，听众不买账，如果留在广播中的更多是创意，把听众感兴趣去收集或了解的放在移动互联部分，包含他可参与互动，例如线上直接报名试驾。这样就可以产生O2O2O，这个流程是透过声音的识别这个触发点，从广播开始的。

　　过去的音频识别技术可能停留在透过携带型收音机收听、车载收听进行识别，如果音频识别技术本身就在APP上，无论是用电台的APP，还是优听、蜻蜓、TuneIn等网路电台APP，在听的时候广播时也能被识别，目前的技术达到了。所以，我们没有放弃任何一种平台，哪怕将来是车联网，都只是一个平台而已。可以看到，音频节目是根本，经过识别以后，可以进行节目互动、广告互动，甚至可能成为电台电商（虽然电台电商背后还存在著资质上的支持）。节目互动可以延伸出来有话题讨论、竞猜、投票、设计的环节。广告互动可以有品牌深度互动、游戏/产品宣传、产品试用装、优惠券等等，电台电商的形式可以有商品秒杀、抢红包、现金抵用券等，最终实现消费。

　　实现消费的方式有两种，一个是主动，另一个是被动。在互联网中设计互动，而这些互动的宣传是透过传统广播媒体来宣传的，然后跟频率在微博或者微信上互动、答题、玩摇一摇，这就叫主动。被动就是识别到音频，收集信息后有自主选择权，比如收集到的信息有：有五个商业信息，三个节目互动，两个频率的宣传，用户就能自我选择。

　　（三）听众未被满足的需求

　　其实，我们始终觉得听众除了在我们努力准备内容之外，听众没有被满足什么，第一，对于感兴趣的内容，听众无法实时或是事后参与互动，伴随收听的状况下，电台想主推的宣传(甚至客户的广告)流失。听到美食节目，美食信息无法查询或记录，感兴趣的栏目，想走网路参与竞猜或者表达观点，但渠道有限，听到广告/节目后产生购买欲的商品，不能快速购买。

　　在伴随收听的状况下，很多电台想要主推地宣传，但广告在无形中流失了，举新闻节目来说，广播跟平面媒体最大的差别是平面媒体可以深入性的报道，而在广播媒体中，做深入的报道极少，原因是听众可能还没听完就必须离开了，所以广播更加注重短平快的消息，可短平快消息会流失会致使人们想知道更多内容的时候，别无他法，甚至是听到其感兴趣的广告，可是广告只有十五秒、三十秒、一分钟，所以有一种延伸的方式，甚至在线上就能购买、预定等模式。

　　传统广播常见的互动模式有：简讯、热线、QQ群、微博、微信的摇一摇、微信公众平台。从发简讯、发微博、微信公众号，各种方式只是转换了平台而已。目前的互动存在哪些问题？首先，形式单一，这些平台都不是自有的，除非像很多频率自己开发官方微信，产生试听，或者像河南交通广播「摇一摇」活动，突破了时间地域限制，可以全宇宙摇一摇，不仅仅在电台周边摇得到，在其他地方甚至于国外也可以，但最终这个开发还是有限的，因为这个平台不是你的。第二，效果展现有限，都是主持人说，听众去做。第三，延伸力度不足，如果要做一个关联性强的活动，就先发起一个话题，大家一起讨论，进行抽奖送奖，说是通过系统筛选，其实都是主持人自己选出来的，很多频率应该不会在这方面单独做一个系统出来的。最近远誉跟四川的岷江音乐台、四川旅游频率正在合作。就以岷江音乐台为例。

　　上图是主持人/频率所设计好的活动，当然也可以是随机性地设在主持人的规划当中，或者节目流程设计当中，让用户自行做选择，可以做竞猜、票选、问答，而这些活动结束之后必须产生延伸的商业价值。

　　所以说，广播绝对重要，他是一个入口，透过广播节目在整体内容的规划，产生一种触发，这种触发必须是智能性的互动。在此模式中，电台就可以带入「电商」的概念，当然不是跟淘宝京东等去拼的「电商」，而是基于广播媒体所产生出来的延伸价值和商业价值。所以，透过移动互联网（APP），把节目和用户有机地融合在一起，除了对节目有很好的帮助之外，最重要的是可以延伸出你的商业价值。

　　大家在追求新媒体的过程中，不要忽略广播媒体本身的价值和实力，透过O2O2O模式，希望可以增加传统广播不管是在哪个平台的收听！