阿爾法羅密歐的三大件在數據上和視頻測試中的成績表現優越不比BBA的差，用著法拉利的發動機，碳纖維傳動軸，ZF8AT變速箱，秒殺同級別所以4門轎車和SUV，為什麼就是銷量不好，現在平均4s店每家3台左右。連二線豪華品牌的銷量都排不上。而且現在大多數阿爾法羅密歐4s店，售後都是獨立的，零件也都很齊全，不需要想以前一樣等很久，售前售後的問題基本上解決，但是買的人還是很少。

許多年以前，知乎有個大佬，現在不見了，他有個著名的論斷：

當今中國，豪華品牌里，一個品牌銷量的好壞，最終並不取決於一二線城市，而是決勝於於三四線城市的銷量。原因在於，一二線城市購車者，經濟實力強，但是伴隨而來的是平均文化水平高，城市包容性更強，獨立思考意識強，個性化需求程度高，更願意吃螃蟹。在這個市場中，BBA雖然依然是第一梯隊，但是排在後面的品牌和BBA互相之間競爭非常激烈，甚至打得有來有回，原因就是車主非常在意個性選擇，從眾心理較弱。所以只要品牌打的響，銷量總會有的。

但是三四線城市不一樣，三四線城市品牌粘性非常大，消費者從眾心理強，對個性需求很低。BBA是在這個市場上取得了對其他品牌的壓倒性優勢。所以你只要說要銷量起飛，必須在三四線市場有所作為。

BBA靠的是什麼？滿大街還沒幾輛車的時候，有點知識的大家就都知道賓士是豪車，剛有電視的時候，大家有知道了BMW是豪車，普通人剛能接觸到（還不是買得起）汽車的時候，坊間已經都知道「開寶馬坐賓士」，這就是降維打擊，這種事情其他品牌你也比不了。

奧迪，當年的公務車之王，很多人喜歡憤憤不平說奧迪靠公務車起家，跟其他品牌對比不公平。但是你可知，奧迪A6/100，剛引進國內的許多年中是被皇冠和公爵騎在脖子上拉屎的，公務車首選是皇冠和公爵，你買不起皇冠和公爵的單位，才買輛奧迪100充充門面，實際上奧迪100/A6，從進入國內，到穩坐老大，這一路走了將近二十年，這還是遇見豐田自己作死這種神機會，外加一路領跑了設計風尚，這才有了今天的位置。

所以說，和糞叉子困在一起的阿羅，基本上是丟掉三四線市場的，銷量不好看也是情理之中，畢竟決勝局你參與不了，註定小眾。

但是阿羅也並沒有在一二線市場站穩腳跟，說白了，自身不夠硬，說是這個市場包容度高，消費者個性需求高，但是這意味著基本的細節把控你得做的相當出色，雷克薩斯沃爾沃凱迪拉克能在一二線和BBA打的有來有回，原因在於這些車的細節處理也都是響噹噹的硬氣。阿羅偏偏就吃虧在這上面，你整個按鍵松垮垮的，系統操作界面還有bug（不知道該不該稱之為bug，還是就是單純沒優化好？）這你就沒意思了。。。

最關鍵是，因為庫存壓力大，價錢還跳過水。折扣厲害，對BBA來說不叫事兒，還能拉進來不少新客戶。但是對於阿羅這種極度個性化品牌，他就是要命的，買你圖個個性，你卻試圖把自己當白菜。。。沃爾沃就踩過這個雷，但是好歹人家牌子比較硬生扛住了。

所以我同意高贊的說法，作為一個小眾品牌，你得耐得住寂寞慢慢經營，一口氣吃成胖子是不可能的，慢慢磨吧。

阿爾法羅密歐質量如何，我們車友群里有人開到了94000多公里，而且還是公用暴力駕駛的情況下……

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利益相關，作為一個美國AR車主（第二台了，第一台被酒駕車撞壞了）一直關注國內AR市場，必須說幾句。

第一，這車設計略微保守，為了迎合市場（對，你沒看錯，在AR車迷眼裡，這算保守的設計）。

第二，這車的性能極其出色，直接打翻3系成為同級標杆，更何況新3系繼續向舒適性妥協了。當然了，打也打不過，因為giulia是四葉草的簡化產品，而3系和M3完全就是兩台車。同時，M3在紐北也被四葉草摁在下面，C63就差更遠了。論性能，德系哥倆在AR面前是有點不好意思的。最後只能聊漂移了，普通版家用車漂移，你錢那麼多買胎幹嘛不上M，AMG，四葉草？再說AR的ESP全關方式網上也已經有了。

第三，品牌復興以來，歐洲北美的各路車評人各種點贊，更不用說有猩猩那樣頭號粉絲（猩猩在汽車界的地位就不用我再說明了吧）。在北美市場，上超級盃打廣告（超級盃在美國類似國內春晚地位），但是在國內居然玩什麼天貓速賣這種飢餓營銷的耍花腔套路，蠢到極點。

第四，這車質量如何？三大件香得一匹，但是電子小故障略多，但是基本自愈。倒是國內爆出了「大燈六萬」的荒謬謠言，事實上，整個大燈總成一萬多，與同級類似。但是到了現在，只要是國內的AR文章底部的評論，還總有「大燈六萬」，「買二修一」的謠言。無一例外，都不是車主。而且因為是進口，也不會像賓士寶馬那樣玩減配…

第五，安全性，直接放圖，IIHS碰撞測試成績，與3系同為頂級水平。PS：然後我自己還遭遇了真正的碰撞測試，圖在底部。

第六，作為一個復興品牌，AR銷量是可以交差的，下圖為北美AR銷量。

結論，為啥在中國賣不動？AR這樣的空間設計，本來就沒指望賣到BBA的銷量，倒是有代替3系成為同級性能標杆的企圖。在國內賣到凱迪拉克的銷量，FCA就偷著樂了。國內汽車市場的造謠成本太低，連不少車評人都在說，一個大燈六萬，直接讓大部分路人潛在客戶望而生畏，一黑抵十粉的真實寫照。

下圖是我17年入手的giulia，可惜被撞壞了，不得不說，德州老太太真囂張，weekday下午居然酒駕？

下圖是我今年年初重新入手的17款giulia，里程數只有12000英里，車況完美，價格合適，更重要的是280頂配，比前一台多了天窗，真皮內飾，19寸花瓣輪轂等等，恰好又是銀色，真是緣分……

實際上這算阿羅的二進中國了，迄今為止，表現可以說是一塌糊塗。

要想產品買好，最重要的兩個因素：品牌和營銷。

阿爾法羅密歐的品牌好不好呢？要翻看歷史的話，可以說是好到不行，不管大家對他的歷史有什麼了解，但他實際的歷史都要比你了解的更牛b，敢不負責的說，所有的義大利超跑品牌，無疑不受到阿爾法羅密歐深深的影響，歷史上所有當家的車型，在阿爾法羅密歐的車庫裡都能找到原型車，法拉利250GTO，蘭博基尼Countach，你去米蘭的阿爾法羅密歐博物館轉一轉，我保證你能找到神似的設計，更別說恩佐法拉利本人就是脫胎於阿爾法羅密歐的車隊。即便像ZAGATO這樣小眾、高傲、把車做成投資品的車身設計工廠，阿羅的每一代產品也是他們重點關注和規劃的產品。

但是他的品牌在國內並沒有太多的沉澱，除了早些年那些從國外一直玩車玩到國內的大佬們流露的隻言片語以外，還有多少關於阿羅品牌的故事在國內去傳播和討論，大家充其量也就覺得是個有點歷史有點賽車基因操控還不錯的汽車品牌而已，豪華說不上、舒適說不上、操控呢也沒幾個人真正開過，試駕活動少的可憐，最後由特別小眾的一個真正了解這個品牌的群體自己形成了自己的小團體，最後也就形成了一個特別尷尬的定位：小眾、自我、特立獨行。這一點倒是做到了，但任何一個想生存的汽車廠商的終極目標么？並且並沒有看到阿羅中國的市場真正在為沉澱品牌做些真正有效的事。加之全球範圍內，阿羅的品牌價值每況愈下，現在活躍在歐洲路上的更多都只是一些代步車家庭車，品牌度已經被賓士寶馬甩得遠遠的的。當年花了一整天逛完阿羅博物館的時候真的在心裡喊了一句：FXXK！這麼NB的品牌，真的太可惜了。

再說營銷，產品、渠道、定價、促銷。優點不優，短處很短！

車子本身非常好，用料，做工，設計，出來以後的操控、穩定性、可玩性都沒毛病。產品就這樣結束多好，不行，這樣你怎麼知道是義大利車呢，在接線的時候突然我想喝一杯espresso，放下手頭的工作先喝一杯咖啡吧，回來的時候忘了接上了，有顆螺絲忘了擰緊了，忘了..... 好嘛，提車出問題的case一個接一個，其實都是小問題，都說了，產品本身沒問題，四葉草上法拉利那台2.9T的發動機都抬過來了，而且比法拉利還早上，你還要怎樣，好吧，新車車主只有不斷地以義大利原廠製造來安慰自己。

渠道沒啥說的，你能期望一個沒有自己渠道的產品能賣好？好產品自己會走路？酒香不怕巷子深？借用瑪莎的渠道就算了，後面再切一塊兒保利出去，連瑪莎GT都甩賣了，我能好好幫你賣阿羅？是否布自己的渠道，代表著拿下中國市場的決心，如果渠道都不自己布。。。決心你在哪。。。

定價跟促銷我就不說了，因為定價個人覺得沒有什麼問題，只是沒有匹配上與定位相一致的產品詮釋。促銷就更不用說了，還未促銷，就已清貨，心疼全價提車車主，關鍵是後面的新車，你指望大家按幾折買呢？

小法拉利也好，傳統大品牌也好，進入一個市場還是應該扎紮實實地一步步經營，缺了哪一個都不行，有了清晰的定位，就應該一氣呵成地上下貫通，而不是什麼都是淺嘗輒止。本來是很好的超跑車主的日常性能車的重要選擇之一，也是性能車愛好者除了BBA陣營以外的重要選項之一，現在卻如此「小眾」。

其實很喜歡阿爾法羅密歐的品牌和產品，真心希望有一天他能不再孤芳自賞，而是完美綻放。

我想這個問題應該困擾了很多人，我來梳理一下。

以giulia為例，好看嗎？

三角臉與內飾夠騷吧？至少豪華品牌的氣質到位了。

產品力：

來看一下指導價37.98 280HP豪華版，除了目前主流的L2駕駛輔助這些沒有，基礎該有的配置都有，定速巡航、倒車影像、胎壓顯示、座椅電動調節等，也夠用；機械素質層面，前置後驅，280P，400n.m，配8AT，0-100KM 5秒多,實屬優秀水準。引以為傲的操控性，前雙叉臂獨立懸架，後多連桿獨立懸架,碳纖維軸，同根於四葉草下放的底盤，操控性超同級別的3系。

總而言之，義大利人似乎把能用上的技術都用上了，打造了出一台極致運動屬性的車。

而在18年的各個年度車型評選中，guilia也獲得了歐洲年度車的獎項。

2018北美年度車多功能車前三強：阿爾法羅密歐stelvio、本田奧德賽、沃爾沃xc60;

2018日本RJC年度風雲車評選中，giulia也成功獲獎；

而在去年的中國年度設計車榜單中，giulia與星脈、天逸C5 Aircross一同獲得了年度設計車。

所以，這似乎是一台沒有任何問題的車。在結合目前的終端優惠與整車的產品力的表現，看的出來義大利人也並沒有死要面子強撐著給予了讓利，照道理這麼厚道，銷量不說超3系、A4，起碼穩定在BBA的一半水準吧？事實情況，2018年的中國區銷量統計中，stelvio 賣了 4.6 萬輛，而 giulia 只賣了3.4 萬輛。除了國五清庫存，打骨折外，月銷過千都費勁。

那麼產品力等於銷量？

產品是實現更好銷量的基礎，而銷量是最終反映這款產品綜合力的表現，兩者互相關聯，但不是絕對的。就像當年12年－15年，釣魚島事件，日系車被打砸，速騰斷軸、DSG太傻瓜、大眾燒機油，在這樣一個問題頻發、車市上行的背景下，法系車、福特憑藉環境紅利突然的崛起，3008的無心插柳柳成蔭，福克斯、福瑞斯的炙手可熱，在當時選擇不多的情況，恰巧這些品牌產品力不錯、符合用戶需求，自然賣的非常好。時間再往後推移，德系、日系進入了強勢期，福特、法系車銷量慢慢下跌，雖然標緻推出了旗艦車型508L，旗下車型歐洲大賣，福克斯、銳界換代，金牛座、蒙迪歐中期改款，但為時已晚，雖然產品力有提升，但對於用戶真正的需求的把握已有偏離，賣不好很正常。

所以，AR是一款好車，為什麼賣不動？

如上面提到的，消費者需求的偏離

中國人的偏好很明顯，認牌子，更偏好於外形大氣，功能多，空間大，舒適性高，兼顧駕駛性的車。具體可參考最早入華的大眾品牌，深諳中國消費者，也是大眾銷量的主陣地，在不懂車人的眼裡，大眾車已是高級的象徵。所以再看看AR，要牌子么牌子太小眾，瑪莎拉蒂倒是挺有名的，但總不能宣傳的時候說：買AR享受同等價格的瑪莎售後服務吧？這誰糟的住？其次，功能配置僅僅算夠用，再多了也沒有，空間同級別沒看出優勢；最後就是一台極致運動取向的車，肯定是犧牲了不少舒適性的。而主打賣點的運動，就像是安全屬性一樣，廠家你隨便來吹，我消費者都OK，但實際買車決策中，感知力非常弱，或者說是邊緣決策因素，除非是那群真的懂車、玩車的人。前陣子菲思塔一撞成名，不是因為成績好，而是太差。許多人驚呼，一台賣的不算差，接近月銷萬台水平的A級車，居然B柱給裝彎了？這不是搞笑嘛。但不奇怪，畢竟車賣的好不好，有時候還真不是像這種看不見摸不著的安全因素能左右的。

寶馬粉們一直狂吹E90、F30的時代三系多麼純粹，群情激昂，而到了今年的G28，呼聲尤為強烈，吐槽寶馬這一代3系的調教的失敗，當然事實情況是，寶馬只是延續了F30在操控性上進一步向舒適端傾斜，犧牲了一些極限的操控性，向更舒適端的妥協。寶馬當然很清楚用戶需要的是什麼，中國這樣的路況下，極限操控99%的場景用不上，為什麼不投其所好進行舒適端的妥協呢？事實證明，E90到F30舒適度端的妥協，帶來了巨大的銷量提升。而G28的反饋，我們可以期待一下。

再舉個反例，人馬一體的馬自達阿特滋，6AT玩的爐火純精，壓燃技術，極致的40%熱效率，主打操控性，但結果呢？就是「你買我推薦，我買我不買」系列，月銷幾千台的小眾B級車，在凱美瑞、雅閣面前真的不能打。雖然中期改款的阿特滋，對於用戶吐槽的NVH、舒適性問題進行了改良，但用戶固有的標籤「這僅僅是一台開著不錯的車」客觀印象，短時間內對銷量來說可能沒有什麼影響。

所以，賣不好的因素之一就是AR品牌的小眾，同時對於中國消費者來說，產品力過於偏科，註定是小眾車型。畢竟不是所有人都買來下賽道的，天天一腳底板油的。

再來談談營銷

AR的廣告投入真的不如韓系、日系、德系。打開某家、某易，我前幾分鐘看到的負面帖，馬上就沒了。某家下面，xx用戶在討論這款車，點進去還有水軍空場；文章後面，水軍評論維護都是常事兒。時間久了，想不被洗腦都不行啊。1-2線城市是AR銷售的主力地區，但也沒看到鋪天蓋地的廣告啊。

但AR也不是沒有受到關注過，口碑崩盤的開始源於去年一次6.5折強傾1000台車的大型事故現場：

不知道始末的同學，可以看下孫老師這篇內容，盲目自信，導致庫存積壓，又蠢又壞：

孫少軍：砸招牌6.5折強清7000台庫存，阿爾法羅密完美詮釋又蠢又壞?

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渠道的丟失

那麼從這次事件後，帶來的惡劣影響：用戶品牌信任度直線下降，價格體系崩盤，4S店處境尷尬。這也導致了，後續經銷商更加賣不出車，然後陸續退網，截至目前三四線城市現在渠道網點全丟，像整個西北只剩下一家綜合店。4S店都沒了，還賣個毛線的車。買了車，又何談售後呢？用戶如何放心購買。

以上～

曾經豪華品牌 銷售/市場/品牌/產品 中國策略制定參與者，曾經有機會參與AR中國運營。

本文將從如下6方面來研究1. 阿爾法羅密歐是否想在中國賣好？2. 在中國怎麼定義為賣好？3. 需要哪些條件能賣好？4. 做到了及沒做到哪些導致了目前阿爾法的現狀？5. 如果復盤，最優化的策略是什麼？阿爾法羅密歐屬於FCA菲亞特克萊斯勒汽車集團旗下高端品牌，定位高於菲亞特 克萊斯勒 Ram 這些主流品牌，略低於瑪莎拉蒂這樣典型奢華品牌。FCA內部意圖用阿爾法來對抗德系ABB品牌。目前阿爾法旗下產品有 Giulia,Stelvio,Giulietta,Mito,4C.分別是中型轎車，中型SUV，緊湊兩廂車，小型兩廂車，敞篷緊湊兩廂車。其中前兩者官方正式引入中國大陸市場。

1 阿爾法羅密歐是否想在中國賣好？FCA在中國引入AR（阿爾法羅密歐簡稱），是基於FCA主營Fiat業務不振，Jeep業務偏重SUV，瑪莎拉蒂定位較一般豪華品牌高，出現了40-80萬的產品布局價格空間的情況下，看著德系ABB等品牌在中國獲得50萬高價格高利潤銷量市場，將AR「匆忙」投入中國市場的核心原因。但由於以往FCA在中國只有失敗的南汽菲亞特項目，不算成功的廣汽菲亞特項目，最終中國業務由原克萊斯勒中國進口車業務管理團隊主導，任命了外方高管作為AR中國最高管理者。以往的信息表明FCA希望AR在中國正面迎戰ABB。團隊，獨立運營等方面努力也說明FCA希望在中國運營好AR業務。2 AR在中國怎麼定義為賣好？一般行業經驗表明，在中國相應細分市場佔據5%以上銷量才能稱之為存在。如佔據前3-5的市場份額可稱為成功。這方面在沒有得到AR正面信息的背景下，了解到AR在上市後的一年內在港口進口儲備了超萬台庫存，甚至接近兩萬的庫存。由此可見FCA對AR的目標可能是一年進入萬輛俱樂部，兩年內進入月銷兩千以上的規模。由後續一系列的成交價情況與銷量情況相比，觀察AR的管理運營可得知，AR及FCA對於AR在中國主要目標是銷量，即銷量好是最終要目標。3 AR需要哪些條件能賣好？根據成功品牌經驗可得知，在強大的品牌價值觀引領下，對目標客戶持續傳播符合價值觀的品牌理念，輔之以落地紮實有效且有競爭力的產品和服務，通過有效可控制的渠道接觸消費者，最終實現客戶購買/滿意/忠誠/再購買/推薦，甚至聚集一群為品牌/價值觀/產品志同道合的粉絲群。這一系列動作的實現將帶來品牌知名度熟悉度美譽度，以及產品銷量/市佔率/成交價穩定/殘值穩定等諸多行業定義品牌成功的最終交付要素。價值觀/人群/品牌理念/持續/有效傳播/產品/服務稱之為7大成功條件。

4 做到了及沒做到哪些導致了目前阿爾法的現狀？

  • 價值觀方面，從最直觀的產品到宣傳片到AR傳播物料可以較清楚的感受到AR對於義大利式的豪華跑車，純粹，個性，意式精神。https://www.alfaromeo.com.cn/zh_CN/alfa-romeo-touch-experience
  • 品牌理念，https://www.alfaromeo.com.cn/zh_CN/alfa-romeo-soul

不只是一台車，直到你知道他的歷史。

  • 人群及持續傳播方面，比較好的投射到了目標豪華品牌偏運動愛好者人群。在瑪莎的光環之下，影響到保時捷賓士奧迪寶馬凱迪拉克謳歌英菲尼迪甚至馬自達等品牌人群。但廣度深度方面，可能由於預算和市場能力有限。
  • 產品 Giulia 率先投入市場，價格和配置平衡方面沒有犯大錯。但有兩個瑕疵，一過多的200 280車型，太多車款供選擇，導致經銷商庫存複雜。尤其在銷量比較低的時候，一款中配200，高配280其實足矣。二，沒有率先把四葉草版本作為品牌精神領袖打響中國市場，儘管在海外如紐北賽道挑戰了新記錄，但在中國沒有樹立行業標杆，與寶馬M3 賓士AMG C63能差異化競爭定位，甚至將兩者拉下馬的營銷舉動。

餘下請參觀拙作原文

諸葛君：拿什麼拯救你，我的愛人！致阿爾法羅密歐------阿爾法羅密歐汽車中國業務三年成敗回顧?

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