产品包装促成购买行动。

产品包装不只是具有包装基本功能，同时还扮演许多重要角色，尤其是消费性产品的包装设计，对行销绩效的贡献占有举足轻重的地位，所以厂商都卯足劲在包装设计上发挥巧思。当代行销大师科特勒(Philip Kotler)认为，产品包装的重要性不亚于行销策略的四P(产品、价格、通路、推广)，率先主张把包装(Packaging)列为行销策略第五个P，以彰显包装在行销活动的贡献与价值。

传统观念认为包装只不过是盛装产品的容器罢了，主要任务是在盛装产品，保护产品，用过即丢，无需在包装设计多费心思。现代观念认为包装是直接和消费者接触的行销尖兵，在市场上扮演无言推销员的角色，除了是产品容器之外，还肩负行销上多种重要任务，因此都努力在包装设计上大做文章。

产品包装可按照其基本功能区分为主要包装、次要包装、运送包装，前两种包装在卖场陈列架上和消费者「约会」，产品是否获得青睐，包装设计占有举足轻重的地位。

现代包装设计除了特别讲究为产品塑造强烈吸引力之外，也非常重视整体美感的

呈现。美国密苏里大学教授特韦特(Dik Warren Twedt)提出包装设计「VIEW法则」，包括创造高能见度(Visibility)、提供产品资讯(Information)、做为感性诉求工具(Emotional Appeal)、具有高度操作性(Workability)，笔者建议卓越的包装设计还要能够促成消费者购买行动(Action)，形成「VIEW-A法则」，意味著卓越的包装有助于创造A级绩效之意。

法则一创造高能见度

杰出包装设计的首要要件必须非常抢眼，具有高超的能见度，在卖场的货架上强烈吸引消费者的注意力，对品牌形象具有高度加分效果。一般而言，鲜艳的包装和奇特的设计、大小、形状、图案等，特别具有吸睛效果。

可口可乐玻璃瓶仿女性身材，使用优美的曲线设计，加上易开罐及保特瓶的鲜红图案，配合流线型字体设计，结合成独特的品牌形象，塑造年轻、活泼、热情、活力、欢乐、现代化等印象，成为该公司企业识别系统非常突出的一部分，在市场上创造了高超的能见度。

法则二提供产品资讯

产品包装上所提供的资讯，犹如产品的身分证，提供消费者辨识产品的重要线索。

举凡产品名称、特色与价值、使用原料、内容量、制造日期、保存期限、营养标示(食品)、使用说明、生产厂商、消费者服务，都需要在包装上明显标示。这些资讯是公司宣称产品特征的基本资讯，也是厂商和消费者沟通时传播得最广泛的资讯，更是消费者认识产品最重要且最正确的来源。

产品包装所提供的资讯扮演多种功能，例如：刺激消费者试购(试用)，促成反复购买，提供正确的使用方法；最重要的是，在不至使整体设计沦为杂乱无章的前提下，提供正确消费资讯，增强顾客购买及使用的信心。

法则三感性诉求工具

包装是产品相当理想的广告媒体之一，也是感性诉求的绝佳工具，包括产品自我广告及广告公司其他产品，甚至异业策略联盟时广告合作公司的产品。因为感性诉求可以突显包装设计触动消费者购买动机与欲望的能力，所以许多产品的包装设计特别强调感性诉求，尤其是竞争激烈的消费品。此外，面对讲究时尚、追求流行、重视享受、喜爱欢乐、感情丰富的消费者，产品包装设计注入情感成分，可以有效刺激购买欲。广告设计人员便经常透过包装材料、特殊造型、彩色基调、美感意境、艺术呈现等方式，试图激起消费者的购买欲。

化妆品业者锁定重量级消费的年轻女性上班族群，深知目标消费群要求高级、璀璨、流行、浪漫的消费动机，远胜过单纯对化妆的需求，因此包装设计特别融入美丽、美白、美感、顶级、年轻、青春、流行、自然等元素，除了吸引消费者的注意力之外，更进一步激起立刻购买欲。

法则四具高度操作性

「操作性」所重视的是包装的功能，而不是如何和消费者沟通，举凡保护产品内容物、让零售店与消费者容易保存产品、简化消费者的选购与使用、搬运过程中防止破损与污染、防止产品被偷窃，以及包装材料不至于造成环境污染，这些都是厂商在选用包装材料及设计包装时必须考虑的重要因素。

近年来环保意识抬头，产品除了避免过度包装之外，厂商纷纷释出对环境的友善态度，例如：放弃可能危及人类健康的包装材料，改用容易回收再利用的包装材料，视包装减量及资源回收为公司重要的社会责任，透过资源回收管理基金管理委员会的运作，积极参与回收包装容器，为节能、减碳、友善环境善尽棉薄。

法则五促成购买行动

「促成购买行动」是包装设计的后续效果，也是发挥设计更高境界功能，以及考验广告设计人员设计功力的重要指标。消费者购买过程可以依序区分为：引起注意(Attention)、产生兴趣(Interest)、激起购买欲(Desire)、采取购买行动(Action)，简称为「AIDA」，卓越的包装设计必须让产品包装有效发挥AIDA功能，尤其以促成购买行动最为珍贵。

商场货架上五花八门的产品，琳琅满目，争奇斗艳，其实它们也是在互相竞争被消费者选购的机会。设计独特的包装常给消费者有「选我」、「买我」的心动感觉，有些食品的包装甚至给消费者有垂涎欲滴的临场感，能加速激起购买行动。

产品包装设计是一门非常专业的学问，也是一种非常专精的技术，更是厂商在竞争激烈的市场上赢得顾客青睐的重要法宝。包装材料的选用与设计要做到VIEW-A面面俱到的理想境界，似乎不是件很容易的事，因此常有顾此失彼的遗憾。

上述五项指标的相对重要性，视公司行销策略、竞争环境、包装材料、产品属性、设计巧思，而各异其趣，例如：化妆品、香水等产品的包装设计适合强调感性诉求；健康食品、婴儿奶品、药品等产品的包装设计需要提供丰富的产品资讯；日常生活用品、饮料等产品的包装可以突显能见度。其他大多数产品的包装设计都可以考量操作性，无论哪一种产品的包装都需要考虑对环境的友善性，至于促成购买行动，则是厂商所企盼的最理想境界。