一

　　官微運營步入正軌

　　各大內容宣傳不停息

　　經過了2月份開工季，3月，房企所有工作正式步入正軌，微信公衆號總體數據激增。從內容上來看，企業在拿地、融資等諸多方面均有所動作，可謂是新一年的“播種季”。

　　此外，企業年報的發佈，爲企業官微帶來大量瀏覽量，閱讀量值均高於平均閱讀量，且大部分達1W+，在很大程度上提升了公衆號活躍度。

　　圖：3月典型房企官微整體內容分佈

　　來源：企業官微、億翰智庫整理

　　表：3月典型房企部分官微單篇閱讀量1W+文章數

　　來源：企業官微、億翰智庫整理

　　二

　　年報內容精準傳播

　　宣傳創意不斷

　　從監測數據顯示，房企年報傳播成爲3月高閱讀量文章內容選題。從企業年報整體情況來看：不同企業年報傳播的重點不同，結合企業自身實際情況，主要表現爲，強調業績增長情況、規模變化、多元化業務，以及深耕粵港澳大灣區等；從年報宣傳創意來看：房企官微多以簡潔明瞭的“一圖讀懂” 方式，或以“新字”創意宣傳，或結合企業週年節點以書信傳送等創意宣傳……展現給受衆，更便於讀者快速精準瞭解企業。

　　表：部分房企年報宣傳（點開查看大圖）

　　來源：企業官微、億翰智庫整理

　　01

　　年報宣傳強調重點各異

　　效益與規模並重，強調“穩健”，是龍頭房企年報傳播的重要信號，同時，堅持地產主業的核心地位同時兼顧多元化業務協同發展，是龍頭房企未來發展的另一個重點。

　　碧桂園官微以一篇《碧桂園2018年報：穩健經營，進軍未來》的推文，解讀年報。透露出碧桂園正加速多元化業務發展的佈局，地產、農業、機器人成爲公司未來三大重點發展方向。

　　萬科地產年報則強調“收斂聚焦 鞏固基本盤”，拋出“基本盤”理論，正如年初萬科內部會議鬱亮強調的，萬科轉型，不能簡單等同於多元化，是跟城市同步發展，與客戶同步發展。

　　中國恆大以783.2億元年度核心業務利潤成爲房地產行業“利潤王”。年報中還透露，在多元化產業佈局方面已經全面完成，未來五年將不涉及其他大產業，恆大多元化佈局的新能源汽車成爲業內關注的重點。

　　據億翰智庫數據統計，2018年千億房企數量新增13家，爲歷年之最。從2018新晉千億房企的年報可見：

　　只有規模，企業才能擁有行業的話語權；

　　只有規模，企業才能通過品牌效應獲取更多資金和土地資源；

　　只有規模，企業纔有機會在激烈的競爭中立於不敗之地。

　　此外，爲匹配自身規模，該類企業着力優化各方面能力，注重品質管理。

　　陽光城集團以“千億跨越”爲主題對年報進行宣傳，主要表現在資產規模持續擴大、成長質量穩步提升，銷售金額再創新高、區域引擎助推成長，營收利潤勁增七成、規模效應再上臺階等。

　　金科集團則以一篇《一圖讀懂金科股份2018年報》推文，以“千億金科 追夢美好”爲主題，分爲“利潤翻番、質效提升；千億規模、聚焦深耕；財務穩健、持續向好；美好服務、科技賦能；持續分紅、責任擔當；價值品牌、產品創新；2019追夢美好”七大篇章，帶來10W+閱讀量，企業年報被廣泛傳播。

　　而2018年新上市的房企，在年報宣傳上也加強傳播。典型如正榮地產官微以“圖解”的方式宣傳年報，傳達“規模增 槓桿降 盈利強”的發展狀況。2018年正榮銷售規模爲1080億，同比增長54%，一舉晉級進入千億房企的行列，近4年複合增長率達到67.3%，實現了穩健增長。

　　02

　　以“新字”、書信傳送等形式突破新格局

　　新城控股將2018年的成績編纂成《新城幸福字典》，拼寫成一個個與新城有關的 “新字”，賦予它嶄新的解釋，賦予美好更多種可能。

　　來源：企業官微、億翰智庫整理

　　龍湖集團通過龍小湖IP形象傳遞一封信的形式，致敬龍湖上市10週年，展露2018年業績亮點。

　　三

　　春招延展“管培生”培養體系

　　開啓人才資源儲備

　　人才是企業發展之路上最爲重要的組成部分，充足且高質量的人才隊伍能夠優化房企的人力資源結構，保證房企未來的持續增長，爲房企的快速成長提供後備軍。3月，衆多房企紛紛通過微信公衆號端發佈“校園招聘”信息，從而啓動春季招聘。

　　從長遠來看，房企除了搶奪外部人才外，只有加強內部人才培養，特別是加強校招系管培生以及對核心關鍵人才的培養，才能真正完善人才梯隊的建設，讓企業可持續發展。

　　房企對應屆生的重視程度愈加強烈，管培生名稱已成爲企業重要品牌。如祥生地產以“三好生”命名“管培生”，康橋集團則以“橋楚生”命名“管培生”，鑫苑中國以“鑫生代”命名管培生……

　　表：典型房企校招管培生名稱（部分）

　　來源：網絡公開資料、億翰智庫整理

　　以祥生地產集團春招爲例，2019年祥生進行品牌全面升級，逐次展開共享季、幸福季、品質季、感恩季四大階段主題，3月共享季，祥生全面啓動營銷“三好”生春季校園招聘，在官微以4篇推送面向各國各大高校致力於吸附“三觀正、四商齊、五體勤”標準的優秀種子，讓衆多學子從瞭解祥生“以人爲尺度”的人才理念及企業文化，打造僱主品牌，擴充人才儲備庫。

　　表：祥生地產官微3月春招相關推送

　　來源：企業官微、億翰智庫整理

　　此外，康橋集團的“楚橋生”計劃、當代置業MOMA的“攀登者”計劃、華宇集團“2019屆華宇學院管培生計劃”、越秀地產的“蜂鳥出擊”計劃等，無一不展示着人才對於企業的強大吸引力。

　　房企在發展過程中，人才的重要性凸顯，僅靠“挖牆腳”搶奪人才已遠遠不能滿足企業對人才的渴求。房企需要拓寬人才獲取通道，通過春招搶奪人才，並重視對應屆生的培養，試圖培養一批在文化及理念上與企業認同度更高，且符合企業快速發展的複合型人才。