偶尔去看了一个文艺范的联合办公项目，“在顶楼、有小型电影院、有同名咖啡品牌”已经把自己划归为小众，而且在包装上，“不像办公的办公品牌+内部空间的各种二次元命名”，都混搭在一个“商场顶楼做办公区”。

　　逻辑上，是合理的：

　　1、 商场顶楼，按照传统商业眼光来评估，最不具备商业价值；

　　2、 因为“最不具备商业价值”，所以接盘侠的成本可以控制到最低；

　　3、 和商场混搭，所有的配套都可以共享，而且只需一个垂直距离。

　　上一篇【爱屁也不是万能的】，其实谈了关于IP的使用误区，今天倒装连载，试图谈一谈IP本身的选择问题。

　　开头讲到的那个联合办公项目其实只是索引，一切还得归于商业地产范畴之下。

　　1

　　千错万错，文化不错

　　/

　　从有房地产开始，文化就不断在各个阶段被引入其中。

　　一方面，我们自诩“5000年文化泱泱大国”，好像不谈文化就是浪费资源；

　　另一方面，倒叙近20年的地产营销历程，文化被运用的更多只是某一个剖面或者形式，比如案名、比如布局或景观的主题、又比如营销中强行和一些典故拉扯上关联，这都没错。

　　用文化没错，还体现在营销的战略判断上：

　　首 先

　　从消费者心理看：

　　因为看不懂，所以不敢说不好

　　我们常常讲到培训市场的发展，在落后地区的经营效益数倍于发达地区，看起来是发达地区消费者见多识广，或者就是夜郎自大眼光梯级向上，但培训本身就是三个字：智商税。

　　站在受众的立场上，有懂有不懂，但是具象物件的不懂可以学，至少可以承认不懂，这点在创新商品进入市场之后也无法形成消费者内心的纠缠，一切都是客观的。

　　唯有文化，因为看不见摸不着，又因为可能就一战成名或者一语成谶，关于文化的软实力，会因为细节表现而被无限放大，所以面对文化，无论大家或者流氓，还真是有所忌惮。

　　造成的现象就有利于商业：看得懂的当然可以洋洋洒洒，看不懂的呢？

　　他不敢承认自己不懂，于是商业机会出现了！

　　无关装逼也无关对号入座。

　　家里挂着字画的，有几个说得出子丑寅卯？！

　　但不妨碍个人有追求雅兴的权利，只要购买力足矣，这是商业社会平等的剖面。

　　其 次

　　从市场定价来看：

　　文化难以（材质）定价，存在溢价的不可预知期待

　　具象的商品都有看不见的市场指导价，特别是电子商务时代，同款商品的比价已经是消费者购买前的规定动作，只要能上网只要人不傻。

　　所以，商品竞争中，再出现因信息不对称导致的巨大溢价（差），只能是小概率事件，要么出现在小众商品要么根本就不上线。

　　即使如今吹嘘的神乎其神的手工制作，其实也已经实现了“数量池导致价格竞争”现象，只要极端剪刀差存在或者设置，劣币驱逐良币也是现实。

　　只有文化，因为看待它的群组划分可以多维度设置：

　　看得懂的，看不懂的；

　　喜欢的，不喜欢的；

　　愿意投入的，跟风投入的。

　　。。。

　　因为客户的细分可以深究，所以客户的心态难以统一，甚至很难找出相对共性。

　　除非那些已经人所共知的文化凝结，还有很多“喜欢它就值，不喜欢就不值”，所以在多数商品已经价格开始透明的趋势下，文化还存在着因人而异的溢价的侥幸。

　　这是必须看到的商业机会点。

　　2

　　亲子和餐饮，也没几天蹦跶了

　　/

　　说到IP引入商业地产，尽管只是这两年的事，但因为基数庞大一哄而上，所以现在“没IP就是不懂商业（地产）”已经成为共识。

　　切掉电子商务已经占领的一大片蛋糕，实体商业讲体验，一晃也超过5年了。

　　这五年，体验式商业现状又如何呢？

　　1/亲自来吃+亲自来玩，一哄而上秒变红海

　　今天，你走入一家商场的理由，“买衣服或逛超市”已经说不出口，能堂而皇之去商场的理由，要么是网红餐厅去吃吃吃，或者拍拍拍；

　　要么就是带着孩子，由非消费人群催生的亲子经济，包括室内游乐、早教、培训、主题餐厅，总之一站式不离其宗。

　　看起来实体商业总算还保留了两块领土，但并非杞人忧天，一哄而上的亲子加餐饮，最终也将导致恶性竞争降低品质稀释客群夕阳西下。

　　因为人口基数庞大，更因为完全没有版权保护，所以一个创新业态的保质期或者生命期，都呈现越来越短的趋势。

　　亲子崇拜，估计也拜不了多久了。

　　于是，商业地产和IP，各领风骚三五年的未来命运也是可以被预设的。

　　回到标题，变成【文化可以延长IP的寿命么】

　　或许可以。

　　2/戴个科普的帽子，撬一下新零售时代的团购杠杆

　　尽管我们不得不承认，这几年实体商业的衰败，除了电子商务之外，还有一个躲在角落里的致命原因，即打击团体消费。

　　剥离了公款消费，不仅打击的是不正之风，还有企业团购市场，包括团体采购、团队建设、学校春秋游、党建学习，真是“倒洗澡水，把盆里的孩子一起倒掉了”。

　　但必须承认，良性的团购市场，还是实体商业能够放量的保障，于是，怎么在合规前提下尝试团购消费，又称为新零售背景下的内心呼唤。

　　将文化、创业引入商业，最大的市场良性效应在于“提升到科普的高度，并将之商业化”，经过这样的迂回，文化传播的落地即科普，就成为刚性消费，成为一种必须不敢说，但成为一种可能已经——逻辑可行了。

　　八仙过海，各显IP的时代，我们更多看到的是游乐项目、知名品牌、亲子主题、艺术展览，但“文化的立意科普的方式符合团购消费”的衔接，少之又少或者说基本没有。

　　我们看到了各款动漫IP、大英博物馆、恐龙人俱乐部，都具备“舶来品”的共性特征，但“我泱泱五千年大国风范”的文化素材不见，这也不符合文化自信的时代标签。

　　实体商业追星没错，但防着可以通过如今高科技手段亲民化的文化素材满满而不顾，各大商圈交换季节地IP巡展，还是属于僧多粥少的传统竞争学。

　　谁先开启出口转内销的文化揭幕，谁可能是下一轮IP的领跑者。

　　不可否认，实体商业的难，怪时代但不能怪发展，因为我们粗放的太久；

　　相反，置如今日新月异的科技手段（便利于人类）不顾，而盲目迷信采购一个国际大IP拯救商业一个季度小半年，愿景和风险都是可以预见的。

　　回归文创，提升商业的售卖模型，既升级了体验，也符合主旋律（未完待续）。

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