偶爾去看了一個文藝範的聯合辦公項目，“在頂樓、有小型電影院、有同名咖啡品牌”已經把自己劃歸爲小衆，而且在包裝上，“不像辦公的辦公品牌+內部空間的各種二次元命名”，都混搭在一個“商場頂樓做辦公區”。

　　邏輯上，是合理的：

　　1、 商場頂樓，按照傳統商業眼光來評估，最不具備商業價值；

　　2、 因爲“最不具備商業價值”，所以接盤俠的成本可以控制到最低；

　　3、 和商場混搭，所有的配套都可以共享，而且只需一個垂直距離。

　　上一篇【愛屁也不是萬能的】，其實談了關於IP的使用誤區，今天倒裝連載，試圖談一談IP本身的選擇問題。

　　開頭講到的那個聯合辦公項目其實只是索引，一切還得歸於商業地產範疇之下。

　　1

　　千錯萬錯，文化不錯

　　/

　　從有房地產開始，文化就不斷在各個階段被引入其中。

　　一方面，我們自詡“5000年文化泱泱大國”，好像不談文化就是浪費資源；

　　另一方面，倒敘近20年的地產營銷歷程，文化被運用的更多隻是某一個剖面或者形式，比如案名、比如佈局或景觀的主題、又比如營銷中強行和一些典故拉扯上關聯，這都沒錯。

　　用文化沒錯，還體現在營銷的戰略判斷上：

　　首 先

　　從消費者心理看：

　　因爲看不懂，所以不敢說不好

　　我們常常講到培訓市場的發展，在落後地區的經營效益數倍於發達地區，看起來是發達地區消費者見多識廣，或者就是夜郎自大眼光梯級向上，但培訓本身就是三個字：智商稅。

　　站在受衆的立場上，有懂有不懂，但是具象物件的不懂可以學，至少可以承認不懂，這點在創新商品進入市場之後也無法形成消費者內心的糾纏，一切都是客觀的。

　　唯有文化，因爲看不見摸不着，又因爲可能就一戰成名或者一語成讖，關於文化的軟實力，會因爲細節表現而被無限放大，所以面對文化，無論大家或者流氓，還真是有所忌憚。

　　造成的現象就有利於商業：看得懂的當然可以洋洋灑灑，看不懂的呢？

　　他不敢承認自己不懂，於是商業機會出現了！

　　無關裝逼也無關對號入座。

　　家裏掛着字畫的，有幾個說得出子醜寅卯？！

　　但不妨礙個人有追求雅興的權利，只要購買力足矣，這是商業社會平等的剖面。

　　其 次

　　從市場定價來看：

　　文化難以（材質）定價，存在溢價的不可預知期待

　　具象的商品都有看不見的市場指導價，特別是電子商務時代，同款商品的比價已經是消費者購買前的規定動作，只要能上網只要人不傻。

　　所以，商品競爭中，再出現因信息不對稱導致的巨大溢價（差），只能是小概率事件，要麼出現在小衆商品要麼根本就不上線。

　　即使如今吹噓的神乎其神的手工製作，其實也已經實現了“數量池導致價格競爭”現象，只要極端剪刀差存在或者設置，劣幣驅逐良幣也是現實。

　　只有文化，因爲看待它的羣組劃分可以多維度設置：

　　看得懂的，看不懂的；

　　喜歡的，不喜歡的；

　　願意投入的，跟風投入的。

　　。。。

　　因爲客戶的細分可以深究，所以客戶的心態難以統一，甚至很難找出相對共性。

　　除非那些已經人所共知的文化凝結，還有很多“喜歡它就值，不喜歡就不值”，所以在多數商品已經價格開始透明的趨勢下，文化還存在着因人而異的溢價的僥倖。

　　這是必須看到的商業機會點。

　　2

　　親子和餐飲，也沒幾天蹦躂了

　　/

　　說到IP引入商業地產，儘管只是這兩年的事，但因爲基數龐大一哄而上，所以現在“沒IP就是不懂商業（地產）”已經成爲共識。

　　切掉電子商務已經佔領的一大片蛋糕，實體商業講體驗，一晃也超過5年了。

　　這五年，體驗式商業現狀又如何呢？

　　1/親自來喫+親自來玩，一哄而上秒變紅海

　　今天，你走入一家商場的理由，“買衣服或逛超市”已經說不出口，能堂而皇之去商場的理由，要麼是網紅餐廳去喫喫喫，或者拍拍拍；

　　要麼就是帶着孩子，由非消費人羣催生的親子經濟，包括室內遊樂、早教、培訓、主題餐廳，總之一站式不離其宗。

　　看起來實體商業總算還保留了兩塊領土，但並非杞人憂天，一哄而上的親子加餐飲，最終也將導致惡性競爭降低品質稀釋客羣夕陽西下。

　　因爲人口基數龐大，更因爲完全沒有版權保護，所以一個創新業態的保質期或者生命期，都呈現越來越短的趨勢。

　　親子崇拜，估計也拜不了多久了。

　　於是，商業地產和IP，各領風騷三五年的未來命運也是可以被預設的。

　　回到標題，變成【文化可以延長IP的壽命麼】

　　或許可以。

　　2/戴個科普的帽子，撬一下新零售時代的團購槓桿

　　儘管我們不得不承認，這幾年實體商業的衰敗，除了電子商務之外，還有一個躲在角落裏的致命原因，即打擊團體消費。

　　剝離了公款消費，不僅打擊的是不正之風，還有企業團購市場，包括團體採購、團隊建設、學校春秋遊、黨建學習，真是“倒洗澡水，把盆裏的孩子一起倒掉了”。

　　但必須承認，良性的團購市場，還是實體商業能夠放量的保障，於是，怎麼在合規前提下嘗試團購消費，又稱爲新零售背景下的內心呼喚。

　　將文化、創業引入商業，最大的市場良性效應在於“提升到科普的高度，並將之商業化”，經過這樣的迂迴，文化傳播的落地即科普，就成爲剛性消費，成爲一種必須不敢說，但成爲一種可能已經——邏輯可行了。

　　八仙過海，各顯IP的時代，我們更多看到的是遊樂項目、知名品牌、親子主題、藝術展覽，但“文化的立意科普的方式符合團購消費”的銜接，少之又少或者說基本沒有。

　　我們看到了各款動漫IP、大英博物館、恐龍人俱樂部，都具備“舶來品”的共性特徵，但“我泱泱五千年大國風範”的文化素材不見，這也不符合文化自信的時代標籤。

　　實體商業追星沒錯，但防着可以通過如今高科技手段親民化的文化素材滿滿而不顧，各大商圈交換季節地IP巡展，還是屬於僧多粥少的傳統競爭學。

　　誰先開啓出口轉內銷的文化揭幕，誰可能是下一輪IP的領跑者。

　　不可否認，實體商業的難，怪時代但不能怪發展，因爲我們粗放的太久；

　　相反，置如今日新月異的科技手段（便利於人類）不顧，而盲目迷信採購一個國際大IP拯救商業一個季度小半年，願景和風險都是可以預見的。

　　迴歸文創，提升商業的售賣模型，既升級了體驗，也符合主旋律（未完待續）。

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