分享策略：在拼多多小程序看「分享」的13個魔鬼細節
導讀：原文由@慈航筆記，我的點評為下劃線內容，從十三個流程看分享策略。
序為對我們電商從業者而言，說起拼多多，總是內心複雜。拼多多打開了一個行業的可能性，其飛速發展的同時，讓同行或艷羨、或鄙夷、或恐懼、或被激勵、或酸溜溜。昨天同事@石佛 引發了一個討論，梳理了拼多多小程序「砍價免費拿」的產品流程。在這麼一個看起來已經很「成熟」的套路裡面，我們發現了一系列產品設計的魔鬼細節和心機，分享給各位感受一下。
流程1，拼多多小程序，進入「砍價免費拿」
鳳城狂客：名字自帶策略，「砍價」是暗示用戶的成本動作，「免費拿」是擊中貪便宜的用戶心理。同時，兩者結合引起懸念。雖說是最後一個ico，但從當時內部數據不少於前5個ico點擊率。
流程2，進入商品詳情頁，直接來一個帶音效的砍價動畫，非常酷炫
魔鬼細節#1，進入商品詳情就觸發砍價，而不是分享後觸發；在第一時間就讓用戶感覺爽，之後再用彈窗觸發分享。
鳳城狂客： 這在live有分享過，不再過多點評。主要是功能產品經理設計，策略PM負責這個頁面、商品及其價格，能切中用戶心理，造成衝擊，超出期望體驗，從而營造驚喜感、提升下單轉化率。所以從提升轉化率作為目標，往下散發。（內部反映測試多組策略，其中音效是最好效果）
魔鬼細節#2，用戶自己觸發的首次砍價金額很大，而不是簡單用一個隨機金額/比例。拼多多在免費領紅包之類的活動上，也是這個套路。用戶最終完成任務的難度很高，但是剛開始發起分享時並不知道。
鳳城狂客： 這在live有分享過，不再過多點評。主要是策略PM控制的「砍刀策略」。其金額不是隨機，也不是按固定比例，而是一個機制策略。公式不會固定，是每天動態變化的。主要影響的因子有：參與用戶比例、砍刀次數、用戶畫像（新用戶、高價值用戶、高轉化用戶則高，相反愛拒收等馬甲則很低，涉及安全策略監控）、大盤池子的活躍數據等綜合決定。
砍，砍得多，體驗的爽。符合電商策略：從無到有，從有到好，從好到更爽。
流程3，分享砍價
魔鬼細節#3，這時候其實是第二發砍價了，相當於自己能砍兩次（意料之外）。注意文案「你已經多砍了」，這個「多」字用得多好！同樣的，這次砍價額度也很高。
鳳城狂客：多字的策略出發點，有幾個：
1.加強引導分享的概率；
2.讓用戶主動分享的成本降低，或者說用戶分享能為自己獲得有利價值；
3.裂變營銷的策略、多分享多砍；
魔鬼細節#4，動作完成之後，分享按鈕引導文案從「羣」變成「好友」。當然，這只是個文案，拼多多永遠不會讓你選擇分享到羣還是好友，點擊什麼都是直接拉起微信對話頁。
鳳城狂客： 因為拼多多背後是騰訊，即微信有入口，可深度合作。微信可以直接調用再選擇。
流程4，回退到list頁面
魔鬼細節#5，萬一你在之前頁面沒有分享，回list頁時再給你來一發彈窗提醒。
鳳城狂客： 其實這算是「數據調用返回」的判斷策略。有介面監聽微信返回數據的情況，不同情況作不同的引導，也算是精細化運營的表現，這個細節算是不錯了。（一般淺合作未必有這個介面或許可權不足，起碼唯品會之前做小程序是沒有這麼多。知道後面JD、唯品會和騰訊都「結盟「，這個介面許可權可豐富了。）
魔鬼細節#6，分享成功後，文案從「砍價0元得」變成「繼續砍價」。這個文案估計沒什麼實際作用，但是至少能幫助你分辨哪些是你已經分享過的，哪些沒有分享過。
鳳城狂客：除了能讓你感知哪些有無分享、是否砍過之外，其實還額外多增加「曝光」機會。從產品角度來看，就是增加曝光機會更多，才能獲得這動作的回報。但也會犧牲一定的用戶體驗，一般產品可能會稍微克制，但在拼多多身上，很多細節都「相反」，就是大幾率曝光，通過其文案的「強營銷屬性」，讓用戶獲得心理補償，降低體驗幹擾成本。
砍價參與者視角
流程1，在微信對話框看到小程序卡片
魔鬼細節#7，拼多多的小程序卡片，通常吸引力很大，這是精心設計並處理過的。微信裡面做小程序卡片，支持用當前頁或固定圖片填充，大部分團隊也是這麼做的。但是被用在活動頁的圖片放到小程序卡片上，效果未必好。@石佛 說拼多多做了一個隱藏的分享頁。用戶點擊分享，截圖該分享頁；被分享用戶參與活動，跳轉到正常活動頁，用很小的成本實現動態拼圖的效果。
鳳城狂客： 在live也提過。這裡有一些經典策略。如文案帶有營銷屬性的策略：免費、還差XX元，營造多參與、觸手可得；其次，還有「倒計時」模型，即XXX後結束，營造一種「要時刻關注、要搶」才能獲得，否則這個機會會流失，之前付出的成本會淹沒，從而加強轉化，如唯品會、聚划算、聚美優品的加入購物車後，也是有這樣的模式引導。（當然，也有考慮到非常態化商品的一個折中處理方式））
魔鬼細節#8，小程序卡片的標題是不一樣的（暫時不清楚裡面的具體邏輯，感覺也不像ab test）。最下面的那個示例，結合上圖，可見卡片樣式也在不斷迭代。
鳳城狂客： 這不是ab test，是根據微信提供的用戶介面信息（採集用戶畫像），文案上能定義數據是具體微信用戶暱稱。
具體的可以參考細節#5的邏輯，大概一致。
流程2，砍價者點進去小卡片，自然，又是一個帶音效的酷炫動畫...
魔鬼細節#9，砍價者點進去之後直接就砍價成功（「謝謝你幫我砍價」），不需要多餘動作，與#1同理。通過彈窗提示信息，突出引導砍價者變成分享者（「邀請你一起砍價」）。
鳳城狂客：這裡有幾個策略：
1、音效也是經過測試，這時候符合心理學。當一個事情投入成本，也需要有慶祝才能達到驚喜感。一般期望（開始）、成功（結束）都能營造一種超出體驗的驚喜感，加強產品的體驗；
2、砍價的文案，是策略。根據砍價的對象（是否同一好友多次幫助）、砍刀次數、剩餘的價格、時間，綜合顯示。不僅能暗示分享者的「勝利在望」心情，也能引導「幫助砍刀」的慾望。
3、其實點擊【馬上領取】，也是剛提過的多次曝光策略，會讓用戶走1-3步。
魔鬼細節#10，關掉彈窗之後還可以繼續砍價，對用戶是一個意料外的額外獎勵，與#3同理。
鳳城狂客：這裡算是友好體驗的策略，主要還是依賴小程序的功能和介面許可權。沒有什麼好說的。
魔鬼細節#11，幫人砍完之後，頁面用了一個錨點，把商品圖縮上去，提升下面商品list位置，以使頁面空間效率最大化。
鳳城狂客：這裡有幾個策略：
1、倒計時策略；
2、「砍價幫」排行榜引導策略；
3、激烈策略；多砍XX元；
4、最後纔是頁面空間效率最大化，其實不太贊成這個說法。在電商沒有所謂的最大化，而是這佈局能更加凸顯「營銷屬性」，增強轉化。（我們可以考慮，既然你都已經對這個商品購買、砍價，也就是明白商品的詳細信息，自然不需要過多去關注商品，那麼可以縮小商品的圖，來放更多有利於轉化的信息）
魔鬼細節#12，幫砍次數限制為3，避免老是一圈人左右互砍。
鳳城狂客：其實這也是反作弊策略，也是滿足分享多人的策略。
流程3，砍價完回退，回退商品list頁面
魔鬼細節#13，這個看上去平淡無奇的流程裡面，隱藏著一個非常巧妙的設計。通常情況下，用戶一個右滑，就已經退出小程序了。拼多多的做法是：用戶之前點卡片進入小程序，是先到list頁，然後再迅速切換到活動商品頁（進來的時候頁面會「抖」一下）。這樣用戶右滑回退，就是到list頁，而不是關閉小程序。
鳳城狂客：其實這也是屬於「增多商品或者營銷信息」的曝光機會，一切都是為了增加曝光提高轉化幾率。而交互層面，則需要測量PM和功能PM相互溝通，才能決定做得怎樣。
但策略PM主要是根據這個頁面要承載什麼事情、解決什麼問題或者達到什麼目標，按這個去散發。
鳳城狂客：拼多多在產品設計上的極致，真的值得我們每一個同行學習。摘之前《財經》對話拼多多黃崢裏的一段，作為本文結尾：精細化運營沒有盡頭。一個成功的產品、功能、細節永遠需要策略去驅動！
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整理者：鳳城狂客（公眾號同名），目前是AI方向的高級策略產品經理，知乎認證專欄作家、人人都是產品經理專欄作家。曾服務過金山、魅族、唯品會、太平洋等知名互聯網公司，微信公眾號/知乎/簡書ID「鳳城狂客」。
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