视觉中国供图

　　近日，设计师品牌Alexander McQueen入驻天猫奢侈品专享平台Luxury Pavilion。这是继Qeelin、Bottega Veneta之后，法国开云集团入驻天猫的第三个品牌。

　　在此之前，法国开云集团跟阿里巴巴有过一段小小的不愉快，此次Alexander McQueen入驻天猫，意味着开云集团与阿里巴巴的关系有了进一步缓和。

　　为何入驻天猫？除了对天猫的信任，相信更多的是对中国消费者的青睐。早在2015年6月，加拿大皇家银行奢侈品分析师Rogerio Fujimori就在研究报告中写道：“32%的销量是由中国人贡献的，中国人是Alexander McQueen最大的客户。” 但该报告同时显示，中国人购买Alexander McQueen，很大一部分交易发生在中国以外地区。

　　也就是说，中国地区，还有很大的市场；而天猫，是个不错的途径。

　　好莱坞女星几乎人手一条 骷髅丝巾要在天猫开卖了

　　1992年，英国服装设计师Lee Alexander McQueen创立同名品牌Alexander McQueen。四年后，他推出一款超低腰牛仔裤，以大胆性感的设计在时尚圈打响名声。

　　如果你还是对这个品牌不了解，那么，这位“鬼才”设计师的代表作品——好莱坞女星几乎人手一条的骷髅丝巾，受到Lady Gaga青睐的高25厘米的驴蹄鞋，你是不是有点印象？

　　2001年，这一性格鲜明的品牌被Gucci收入麾下，后来又成为开云集团的成员。2018年上半年财报后的一次电话会议中，开云集团总经理Jean-Fran ois Palus曾说：“我们正在致力于发展Alexander McQueen，从创意层面上来说，这个品牌拥有丰富的内涵和强大的DNA。我们正在为它的增长打造根基，就像过去我们为Saint Laurent和 Balenciaga所做的那样。”

　　实现发展目标，离不开中国消费者。3月19日，贝恩咨询公司发布《2018年中国奢侈品市场研究报告》，称中国奢侈品市场连续第二年实现20%增长，中国消费者的奢侈品消费总额已占全球市场份额的33%。

　　目前，Alexander McQueen在中国北京、上海还只有个位数的店铺，并与海外店存在价差。国内消费者能从品牌官网购物，但海外发货等待时间久、邮费高。而天猫拥有6亿月活用户，能助力Alexander McQueen触达更多中国消费者。在增长迅猛的中国奢侈品市场中，天猫Luxury Pavilion扮演了重要角色。

　　已有80多个奢侈品牌入驻 天猫的吸引力在哪里

　　今年1月16日，英国奢侈品品牌Mulberry正式入驻天猫。开业第一天就有10万人涌进Mulberry旗舰店买买买，好几个款卖断货连续补货4次。

　　除此之外，包括Bottega Veneta、MCM、Mulberry、Stella Mccartney、Stuart Weitzman、Valentino、Zegna和Versace等奢侈品品牌陆续入驻天猫和天猫奢品专享平台Luxury Pavilion。

　　拿此次McQueen入驻的天猫Luxury Pavilion来说，自2017年8月上线迄今，该平台已有80多个奢侈品牌入驻，包括Burberry、Versace、Moschino、Valentino等品牌。

　　数据显示，Luxury Pavilion上线半年多，就已经拥有近10万年消费额超过百万的高端会员，吸引到LVMH、雅诗兰黛集团、Swatch集团、欧莱雅集团、PVH集团等全球9大奢侈品集团开启亲密合作。

　　这些知名品牌为何相中天猫？除了活跃度和平台知名度，天猫对奢侈品还有很多玩法。

　　比如，在去年的一次发布会现场，Luxury Pavilion平台相关负责人就表示，该平台将相继推出包括分期免息、临时提额、预约担保在内的全球首个奢侈品金融消费解决方案、首个基于区块链技术的正品溯源功能……也就是说，奢侈品品牌最担心的知识产权问题，以及消费者最关心的真品、价格问题，都能得到解决。

　　还有新零售玩法。2017年底，天猫与开云集团旗下Stella McCartney合作开设为期1个月的快闪店，为奢侈品提供品牌展示、数字化营销等服务，上线的多款货品在短时间内即告售罄；2018年2月，在Burberry任职16年的创意总监Christopher Bailey将最后一场伦敦时装周大秀原封不动地“搬”来了天猫，推出了即看即买。这也是Burberry160多年历史上第一次将大秀放在第三方平台实现即看即买。

　　全球最大奢侈品潜在消费市场 90后消费者占比已近五成“以前想买奢侈品，都得趁出国的时候，或者找代购。前者机会太少，后者得冒着可能买到假货的风险，如今天猫上就能买到，太方便啦。”小唐是桐庐的一位白领，如今常在天猫Luxury Pavilion平台上买东西，“不但选择多，而且还有不少促销，有的甚至比国外奥特莱斯还要便宜。”

　　贝恩在《2018年中国奢侈品市场研究报告》中写道，四大增长引擎拉动了中国奢侈品市场的强劲增长——千禧一代、消费回流、数字化发展和快速壮大的中产阶级。这是全球最大的奢侈品潜在消费市场，也是一个年轻人占主导的消费市场。

　　天猫自然不会放过这个市场。2018年4月，天猫宣布了未来三年在奢侈品领域的“小目标”：搭建奢侈品牌与90后、00后新世代消费者的沟通桥梁，服务1亿新中产。

　　据现场发布的《2018新世代奢侈品消费者洞察报告》显示，在整个淘系奢侈品用户中，90后新世代年轻人已经占比近五成，他们完成了高达45%的奢侈品交易。与此同时，近一年已有超过1亿消费者对奢侈品有过浏览、收藏、加购或是购买等行为，他们正是奢侈品最想吸引的潜在用户。

　　国家统计局数据显示，2018年，中国社会消费品零售总额超过38万亿元，消费支出对经济增长的贡献率达76.2%。不久前的2019达沃斯论坛上，阿里巴巴集团CEO张勇传递出积极信息，认为中国消费力依然强劲，消费升级的驱动力正来自于中国不断扩大的中产消费群体。张勇认为，五年之内，中产消费者的数量还会翻番。