四大高手会诊全联广告的争议

【记者黄琮贺报导】全联广告影射陈文成事件引发大众讨论，也让全联公司发布声明，强调广告内容并没有指涉任何相关历史事件的意图，对于广告所引发的后续效应全联会下架广告。然而在8/7号当天，全联于脸书官网撰文说明此次中元节庆广告创作的初衷，并且上传另外2支系列广告的完整影片再度引发热议。

有人认为在此次事件操作上，可以推断全联与奥美广告对于可能引发的争议早有预期，也策略性进行后续操作；不过也有专家分析全联及奥美广告商在后续的处理上，比较可能像是广告出事后的一种逆向思考式危机处理。

资深广告人黄文博认为广告与陈文成相关的资讯，其实是被利用了，但创作者未标示陈文成的名字，除非是对政治议题很投入的人，或是对该资讯很好奇的有心人，不然一般视听众根本无从得知原来是在影射陈文成。换言之，陈文成的梗根本被创作者有意隐匿---或者换个更准确的说法--被偷渡进广告内容。

「大家在争论的所谓"故意"，我的浅见，其实就是创意者个人的故意(至于动机，应跟个人政治立场或社会性格有关吧？)，而并非机构(指广告公司+企业主的共谋)的故意。」

图／资深广告人黄文博

黄文博提到，企业主下架争议性广告并道歉是合乎常理且直觉式的危机处理形式，但是基于他自己对于奥美广告公司的行事风格了解，他认为该广告公司并不会以这样的形式作收场，而且对于企业主而言，认错的选项当然不如逆转危机的巧思。

「个人大担推断，是建立在对广告行业的了解，以及对广告公司操作事件的逻辑的理解，因此不太认同全联及奥美广告早有预测并策略性操作广告效应的论点。」

黄文博进一步指出，以广告公司内部编制运作来说，广告商运作时并没有像政府机关一样有严密的内审机制，在正常情况，负责该客户的创意总监与业务总监（奥美有好几位创意与业务总监）就是广告最终的把关者，只要创意总监同意，广告创意就可以执行，基于重视创意，对创意内容的产出，一律采行部门自我管理（所谓部门，是指广告公司中，多至十几个创意team中的一个）的信任原则。

另外，黄文博从客户端分析时认为，全联在广告创意提案阶段时还未意会到广告所可能影发的后续争议，黄文博表示以全联现在在市场上的领先地位，不太需要用这种两面刃的高风险手法作节庆广告，且任何广告部门的主责者都会顾虑引用敏感政治事件当话题广告元素所带来不可预测的风险。