四大高手會診全聯廣告的爭議

【記者黃琮賀報導】全聯廣告影射陳文成事件引發大眾討論，也讓全聯公司發布聲明，強調廣告內容並沒有指涉任何相關歷史事件的意圖，對於廣告所引發的後續效應全聯會下架廣告。然而在8/7號當天，全聯於臉書官網撰文說明此次中元節慶廣告創作的初衷，並且上傳另外2支系列廣告的完整影片再度引發熱議。

有人認為在此次事件操作上，可以推斷全聯與奧美廣告對於可能引發的爭議早有預期，也策略性進行後續操作；不過也有專家分析全聯及奧美廣告商在後續的處理上，比較可能像是廣告出事後的一種逆向思考式危機處理。

資深廣告人黃文博認為廣告與陳文成相關的資訊，其實是被利用了，但創作者未標示陳文成的名字，除非是對政治議題很投入的人，或是對該資訊很好奇的有心人，不然一般視聽眾根本無從得知原來是在影射陳文成。換言之，陳文成的梗根本被創作者有意隱匿---或者換個更準確的說法--被偷渡進廣告內容。

「大家在爭論的所謂"故意"，我的淺見，其實就是創意者個人的故意(至於動機，應跟個人政治立場或社會性格有關吧？)，而並非機構(指廣告公司+企業主的共謀)的故意。」

圖／資深廣告人黃文博

黃文博提到，企業主下架爭議性廣告並道歉是合乎常理且直覺式的危機處理形式，但是基於他自己對於奧美廣告公司的行事風格瞭解，他認為該廣告公司並不會以這樣的形式作收場，而且對於企業主而言，認錯的選項當然不如逆轉危機的巧思。

「個人大擔推斷，是建立在對廣告行業的瞭解，以及對廣告公司操作事件的邏輯的理解，因此不太認同全聯及奧美廣告早有預測並策略性操作廣告效應的論點。」

黃文博進一步指出，以廣告公司內部編制運作來說，廣告商運作時並沒有像政府機關一樣有嚴密的內審機制，在正常情況，負責該客戶的創意總監與業務總監（奧美有好幾位創意與業務總監）就是廣告最終的把關者，只要創意總監同意，廣告創意就可以執行，基於重視創意，對創意內容的產出，一律採行部門自我管理（所謂部門，是指廣告公司中，多至十幾個創意team中的一個）的信任原則。

另外，黃文博從客戶端分析時認為，全聯在廣告創意提案階段時還未意會到廣告所可能影發的後續爭議，黃文博表示以全聯現在在市場上的領先地位，不太需要用這種兩面刃的高風險手法作節慶廣告，且任何廣告部門的主責者都會顧慮引用敏感政治事件當話題廣告元素所帶來不可預測的風險。