行销种类介绍

许多人认为行销就是下广告、跑业务、拚推销，就像我们常在街头巷尾听到的议论：「○○公司的产品也不怎么样，只是比较会做行销而已。」

不过，这种旧观念里的「行销」，其实只是销售推广（promotion）的一环，属于行销的一部分，但绝非全貌。

真正的行销，应该是从洞悉需求、选择目标市场、发展产品定位开始；从设计产品、定价、选择贩售的通路、直到销售推广，每个步骤都「笼罩在行销的影子底下」。

不是花俏伎俩，是有系统的专业

行销大师科特勒（Philip Kotler）在《行销是什么》（Marketing Insights from A to Z）书中讲了一个故事，曾有位执行长打电话给他说：「我的营业额刚掉了30%，你赶快来传授几招行销功夫。」这正是他多年来想扭转的观念──行销不只是「卖东西的花俏伎俩」，而是一门有系统的专业知识。

「具备行销观念」应该成为组织的核心，行销人能为公司界定未来的成长路径，甚至影响品牌发展与企业的走向。

身为行销领域的泰斗，数十年来，科特勒不知被反复问过多少次「行销的定义」，他最常下的注解便是：「每当有人要我尽可能用最简短的方式来定义行销，我总会说，行销是以有利可图的方式来满足需求。我们当中很多人都能满足需求，但是企业不但要满足需求，还要能够营利。行销是当你要完全精准地满足需求时，一定要做的功课。而当你完成了这项工作，就不太需要销售了，因为满意的顾客会传播口碑，告诉大家已经有一个很棒的方法解决了我们的问题。」

至于科特勒第二个最常被问及的问题，则是「行销4P这个架构是否依旧适用？」自从1967年《行销管理学》出版以来，商业世界改变很多，科特勒的观念也不断与时俱进，不过他始终认为，4P（product、price、place、promotion）依旧是行销分析的重要基石，只是每一个概念都已发展出专属的工具组合，如价格组合（price mix）、通路组合（place mix）等等。

以下，来介绍十种最常使用的行销概念：

1. 整合行销

整合行销传播是行销传播规划的一个概念，强调行销传播工具的附加价值以及所扮演的策略性角色，结合行销传播工具（如：一般广告、直效行销、人员销售、公共关系）提供清楚、一致性以及最大化的传播效果。

2. 资料库行销

以特定的方式在网路上或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在资料库当中，在适当的行销时机，以此资料库进行统计分析的行销行为。

3.网路行销

网路行销是企业整体行销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以网际网路为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

网路行销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面。

4. 标杆行销

以某个市场上已经存在的竞争者为比较基准的行销方式，例如普腾这家公司于十几年前提出一句很经典的「Sorry,Sony」到现在还是经常被产业与学术界拿来当作行销的案例，近年来Audi一直宣称他们的部分车种在欧洲市场无论在性能或销售上都令双Ｂ感觉到威胁，这样的行销方法就是希望让那些原本没有打算买Audi的亚洲买家去思考，为什么欧洲的消费者愿意买的车在亚洲的我们却没有给予适当的评价。

当然要提出这样的行销方式势必要先对自己的产品有一定的信心，否则认同「如花」喊出「Sorry林志玲」的观众也不会太多。

5. 直效行销

直效行销（Direct Marketing）是在没有中间行销商的情况下，利用消费者直接（Consumer Direct,CD）通路来接触及传送货品和服务给客户。

直效行销其最大特色为「直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动」，乃是利用一种或多种媒体，理论上可到达任何目标对像所在区域--包括地区上的以及定位上的区隔，且是一种可以衡量回应或交易结果之行销模式。

通常直效行销所使用的媒体沟通工具与大众或特定多众行销媒体（如电视广告）不同，而是以小众或非定众的行销媒体（例如在面纸包上刊印广告讯息后再将该面纸包分送出去给潜在消费对象，以及型录、电话推销，电视购物、网路销售……等）为主。

近年来直效行销成长极为快速，技术也精进了不少，而且比以往更强调（一对一与大量客制化）行销，因之个性化媒体工具（如直效信函与直效电子信函）的重要性与日俱增，特别是在以电子化为基础的网路行销与资料库行销方面，直效行销未来的发展及影响力尤其备受关注与期待。

6. 关系行销

在很多情况下，公司并不能寻求即时的交易，所以他们会与长期供应商建立顾客关系。公司想要展现给顾客的是卓越的服务能力，现在的顾客多是大型且全球性的。他们偏好可以提供不同地区配套产品或服务的供应商，且可以快速解决各地的问题。

当顾客关系管理计划被执行时，组织就必须同时注重顾客和产品管理。同时，公司必须明白，虽然关系行销很重要，但并不是在任何情况下都会有效的。因此，公司必须评估哪一个部门与哪一种特定的顾客采用关系行销最有利。

7. 口碑行销

通过好的产品首先向关键用户销售，使得关键用户去使用并使得他们满意，获得他们好的口碑，他们自己会向他的交际圈传播。这种传播方式非常依赖产品本身的品质，也非常依赖传播方式的创新性。

8. 病毒式行销

病毒式行销，是一种常用的网路行销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。其讯息传递策略是透过公众将资讯廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响。

病毒式行销利用的是用户口碑传播的原理。在网路上，这种「口碑传播」更为方便，可以像病毒式一样迅速蔓延，因此病毒式行销成为一种高效的资讯传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网路行销手段。

和传统行销相比，受众自愿接受的特点使得成本更少，收益更多更加明显。

9. 饥饿行销

在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。

饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表明上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假想，从而提高售价，赚取更高的利润。但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格，而是对品牌产生的附加值，这个附加值分正负。

饥饿营销运行的始末始终贯穿著“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力，也正由于有“品牌”这个因素，饥饿营销会是一把双刃剑。剑用好了，可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值；用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。

强势的品牌、讨好的产品加出色的营销手段是饥饿营销的基础，雅阁、佳美在中国已经有多年的沉淀，特别在华南地区，相信大家也领略过去年凯美瑞和今年卡罗拉上市的宣传手段，在此就不多说了，这都是为加强其品牌号召力打基础的。有了这些，加价限量只会卖得更好。产品一旦处于供不应求、加价销售的市场状态，其品牌无形中会得到了很大的宣传，其价值和号召力都会成陪地放大，为今后的持续热销打下基础，并建立忠诚度更高的客户群体。

所以饥饿营销不能简单地理解为“定低价－限供量－加价卖”，正如上述所说的，强势的品牌、讨好的产品、出色的营销才是关键，才是基础。不了解对手，不认清自己，简单地去操作，会非常危险。