疾病產品群：醫藥營銷真正的利器
未來的葯企，治療型為主的化葯可能比較少，但很多葯企有大量的中藥品種，隨著國家經典中藥處方可以免於註冊申報，很多葯企會參與到中藥競爭中來，而國家對中藥產品的定位已經逐漸從治療性向協同治療轉變。
這時，葯企就要考慮怎樣去和諸多葯企進行同層次競爭，突出單品很容易被模仿和超越，但是，產品群就很難被超越，甚至模仿的難度都很大。
第三方醫藥服務體系麥斯康萊（maxcolla）創始人史立臣認為，未來的藥品營銷，零售市場領域依靠的是優勢產品群取勝，公立醫療市場是依靠單品低價，研發強勁取勝，而產品群也會嚴重影響外流處方和醫生處方。
零售市場未來會是一個更加紅海的市場
醫保支付、葯佔比和輔助葯目錄等政策會導致原來以公立醫療機構市場為主要市場的處方葯或非處方葯外流，公立醫療機構市場的用藥數量會有較大幅度的降低。
這些從公立醫療機構流出的藥品會搶佔零售市場的份額，藥店，門診和基層醫療市場成為製藥企業必爭之地。零售市場原來的傳統銷售模式，即通過鋪貨促銷就能完成銷售業績的方式，將成為雞肋。
一些葯企找到筆者史立臣，問筆者怎樣把藥品鋪到藥店和門診，他們認為，只要完成向藥店門診的鋪貨，再做一些促銷，就能形成大規模銷售。這種想法完全是錯誤的。
以前哈葯集團、仁和葯業等醫藥企業大規模鋪貨的方式的確可以短期內增量，但現在那個簡單有效的營銷模式已經幾乎沒多大生命力，否則那些老牌的OTC企業也不至於現在業績下滑的這麼厲害。
案例：
上市公司仁和葯業，可謂是老牌的OTC企業了，他們的產品主要依靠媒體廣告，走OTC渠道，鋪貨和促銷可謂是仁和葯業的拿手絕技。
但2012年、2013年，仁和葯業營收凈利均出現下滑，2012年營收下滑10.84%，凈利下滑21.15%；2013年下滑幅度加大，營收同比下滑13.8%，凈利同比下滑23.99%。
2014年，仁和葯業介入醫藥電商，業績有所回升，但2015年，醫藥電商渠道的熱度降低，效能降低，仁和葯業業績出現增速下滑，2015年該公司凈利增長為30.03%,增速放緩的趨勢持續到2016年，今年上半年仁和葯業凈利潤增長僅為7.21%。
既然大規模鋪貨和促銷無法真正實現銷售，於是很多葯企玩起了控銷。
控銷是一種較好的營銷模式，可以通過控制渠道、控制終端、控制價格、控制發貨等方式完成對終端對渠道的掌控，但控銷的前提是品牌產品和品牌企業，中小企業玩控銷，好像成功的比較少，反而失敗案例比比皆是。
其實這不能怪控銷模式，模式畢竟是模式，模式沒有對錯之分，只有是否適合。其實控銷模式本身是精細化營銷的一個改編版或者簡化版，控銷真正做好，除了上面說的品牌企業和品牌產品前提之外，還需要精細化營銷管理，否則控是控了，銷量也被控了。
未來零售市場領域依靠的是優勢產品群取勝
零售市場有個特點，消費者或者患者購買藥品時有很大的選擇權，至於藥店店員的推薦，有些時候患者有較強的戒備心理，這時患者會選擇其他同品類的產品，尤其是品牌產品。
第三方醫藥服務平台麥斯康萊（maxcolla）的項目團隊曾經做過測試，先是通過社區衛生服務中心對3個社區的270名高血壓患者（經通過一定渠道獲得數據，3個社區高血壓患者一共1800多人）做了健康培訓，期間用了10分鐘將我們試圖推廣的高血壓產品群做了簡單介紹，並給每個參會者發了一張高血壓產品群使用圖。這個高血壓產品群是由西藥、中藥和保健品組成，西藥主要是國內銷售量很大的3個產品（不同廠家，不是我們服務的製藥企業）。
http://www.msikl.com/index.jsp產品群示意圖
由於我們服務的企業沒有對應的西藥，所以我們向消費者提供了質量較好，銷售量較大的3款西藥產品。同時，我們同這3家區域業務人員取得了聯繫，我們希望通過我們的方式為他們增加目標藥店的銷量，也希望他們支持我們一些活動費用。而中藥產品和保健品都是我們服務的製藥企業的。我們在高血壓產品群使用圖上明確標註了什麼階段服用不同的西藥、中藥和保健品，在哪個時間段進行鍛煉，飲食上應該注意的問題等等。
結果：
有130多人拿著高血壓產品群使用圖到目標藥店詢問產品群購買情況；
到藥店詢問的人中，有90多人直接購買了一個療程的我們推薦的產品群中的中藥和保健品，但沒有購買西藥（高血壓西藥很難置換，這是藥物依賴性和用藥習慣的問題）。
一周後監測，3款西藥降壓藥在目標藥店銷量明顯升，中藥和保健品一共銷售了204個療程。
一個月後監測，3款西藥降壓藥在目標藥店銷量基本保持在比項目測試之前較高的水平，但，中藥和保健品一共銷售了600多個療程。我們對購買群體分析，其中有190多人是參加我們健康培訓的，但其餘的400多人沒參加我們的培訓，估計是患者相互間介紹的。看來口碑的力量還是很大的。
這次測試花的費用，後來由3款西藥的區域銷售團隊承擔了，也就是說，我們根本就沒有出費用。
總結：
消費者其實非常缺乏合理的用藥指導，他們渴求有更多形式的途徑了解對自身疾病的康復或治療辦法，而店員只是一味的推介藥品，並不能讓他們滿意，醫生的治療過程和處方原理是對患者保密的，他們也很難從醫生處獲得系統的疾病康復指導。
競品間也是有合作的，這種合作只會放大市場，而不是去爭搶固有的市場份額。
消費者真實的需要系統的疾病解決方案，而不是店員和醫生的恐嚇，或者是單一的藥品提供。而系統的解決方案就需要系統的產品群支撐，不可否認，這次試驗其實西藥是主導治療性藥品，但西藥並不能完全解決患者的癥狀，患者還是需要有系統的康復或者治療指導。
解決方案中的產品群，明顯的綜合性的，而不是單一的通過促銷手段呈現，這要比醫生的指導更科學，更系統，更能獲得消費者認可。所以，患者並不會去刻意的區分中藥西藥，中醫療法和西醫療法，這些對患者都不重要，重要的是對疾病問題的解決，或者對疾病癥狀的減緩，讓患者少些疾病的折磨。
患者或者消費者越來越理性，他們不再滿足店員推薦藥品的好與壞，是否是知名葯企，而是想了解關於疾病治療或者康復的更多內容，從而能夠自主把控。
第三方醫藥服務體系麥斯康萊（maxcolla）創始人史立臣認為，產品戰略的核心是塑造在某一疾病領域的專家形象，並通過解決方案和系列的產品群來長期黏住患者，尤其是慢性病患者。這樣患者購買葯企的產品就不會僅僅購買一款治療性藥品，而是購買一整套的附帶解決方案的產品群，從而讓患者置換藥品的成本變得非常高。而且，通過不斷的完善解決方案，也能持續的導入相關疾病的新藥品，新保健品，或者其他新品。
本文作者：史立臣，第三方醫藥服務體系麥斯康萊（公眾號maxcolla）創始人。本文節選自史立臣新書《醫藥新營銷》，本書即將出版，敬請關注。轉載必須註明作者及出處。
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