從理論到實踐，帶你捋一遍當下最火的服務設計
寫在前面
2019年4月23、24日，全球服務設計聯盟（SDN）聯合橋中設計諮詢公司（CBi）在滬舉辦了首屆服務設計大會——服設未來。作為一個服務設計專業的研究生，Vera很高興能夠應邀參會（畢竟會議費太貴了！），見證服務設計在中國過去十年的探索和應用，探討服務設計於未來的價值和可能。
對於Vera這樣服務設計專業學生來說，大會帶來了極大的肯定和鼓舞，看到了自身所學的落地可能及其商業價值（=能找到工作啦）；
對於設計學者或者設計師來說，大會是一個展示和推廣服務設計的平台，讓世界知道服務設計是什麼，如何去做服務設計（大家都來學服務設計呀）；
對於各行各業大佬和創業者來說，大會提供了相互交流和學習的機會，思考服務設計能過為他們做的事情和其蘊含的商業能量（快招服務設計師呀）。
1. 大會概要
從結構上來看，大會三個半天的主題分別是：
- 服務設計驅動的革命（服務設計的what、why、how問題）
- 端到端的用戶體驗（服務前台的體驗設計）
- 由表及裡的組織變革（服務後台的架構梳理）
三個部分都分別包含各種理論闡述和案例分析內容，行業覆蓋金融、教育、出行、酒店、通信、新零售等，嘉賓們從員工、戰略、數據、文化、轉型、賦能等角度進行剖析，帶來了新的資訊和思考。
主講嘉賓有來自各大企業的創始人、核心高管（阿里巴巴支付寶高級體驗設計專家祝英台、招商銀行招商銀行零售金融總部首席用戶體驗官張少科、田園東方創始人張誠、愛樂奇CEO潘鵬凱、東原集團營銷中心總經理何既君、十里芳菲創始人張蓓、優客工場首席戰略官張鵬、佰特教育CEO王勝、零點研究諮詢集團董事長袁岳、前蔚來汽車組織能力發展全球副總裁齊曉峰、愛馳汽車CEO谷峰、前華為全球行政服務管理總裁姜曉梅等），全球頂級獨立設計公司（Designit、Fjord、橋中、WorkPlayExperience、Kolmiot、XXY Innovation、亞洲吃面公司、BIGmind），以及服務設計領先的高校團隊（清華大學、同濟大學、湖南大學、廣東工業大學、廣州美術學院、北京師範大學、台灣科技大學、華東理工大學、南京藝術學院）。大家從不同的行業視角分享了各自在服務設計領域的實踐案例以及對服務設計的思考。
2. 什麼是服務設計
2.1 服務設計的起源
1991年，德國科隆國際設計院校（KISD）的Erlhoff教授將服務設計的概念帶入到設計學科中來，在此基礎上，美國的卡內基梅隆大學、義大利的米蘭理工大學等設計院校組成的服務設計同盟，極大地推動了服務設計的學術研究和實際應用。上世紀90年代中後期，聯合國環境規劃署（UNEP）提出了產品服務系統（Product Service System）的概念，主要是指企業把其製造出來的產品視為資產來加以經營和管理，推行「從銷售產品到提供服務」的發展理念。Maglio認為服務系統設計是對人員、組織、信息和技術等資源進行合理配置的一種管理方式，並且通過價值主張作用與其他的系統產生內部和外部聯繫(Maglio et al., 2009; Spohrer et al., 2007) 。美國楊百翰大學（Brigham Young University）瑪麗奧特管理學院教授桑普森（Scott E. Sampson）博士認為，製造商或提供商需要顧客提供資源才能完成的業務，叫做服務，也就是說服務設計需要融入用戶的參與，共同完成行為和創造體驗。NN/g團隊（Nielsen Norman Group）甚至對給服務者提供的服務設計提出了定義：服務設計是規劃和組織企業資源（人員，道具和流程）的活動，以便直接改善員工的體驗和間接地提升客戶的體驗。江南大學辛向陽教授認為服務設計是針對提供商與／對顧客本身、顧客的財物或信息進行作用的業務過程進行設計，旨在使顧客的利益作為提供商的工作目的得以實現（代福平& 辛向陽，2016）。
2.2 服務設計的定義
服務設計是一種跨學科的思維方式（Stickdorn，2011），它將有形的產品和無形的服務聯繫起來，服務設計不僅是關注單個產品的功能實現和外觀美化，而是從設計一個具體的物體延伸到設計一系列行為，成為以設計結果導向的整體的系統的綜合設計（彭曉娜& 張宇紅，2013）。服務設計旨在確保服務界面從用戶的角度來看是有用的，可用的和有用的，並且從服務提供者的角度來看是有效的，高效和獨特的（Birgit Mager，2009）。服務設計是一種戰略層面的設計方法，幫助企業從全局角度審視、優化、設計其產品、用戶體驗、品牌、服務流程和商業模式，提供更合理、有效、可持續的設計策略。隨著服務設計被大家所熟知，其正在滲透和影響各行各業。服務設計的時代正在到來。
3. 服務設計的價值
會上，KSID教授兼SDN全球主席Birgit Mager女士從數字化(Digitalization)、利益相關者的參與(Stakeholder Engagement)、能力塑造(Capacity Building)、組織和文化層面的變革(Organizational and Cultural Change)、政策制定（Policy Making）五個方面闡述了服務設計帶來的影響。
從眾多嘉賓的分享案例可以看出，東原地產的社區服務創新，同濟大學的高校+社區新興設計實踐，愛馳汽車的全流程消費體驗，零點有數的政府公共服務再設計，
服務設計能做什麼：
讓人機比恰到好處
幫助企業挖掘需求、明確取捨、樹立品牌跨域產品生命周期和交易環節，平衡多方體驗和利益通過對有形和無形的觸點進行系統地挖掘來創造價值，是全新的思維方式
服務設計師作為統籌者，人人都是創造者打破崗位、部門、企業、行業壁壘
不管是共享單車的興起還是Apple發布會，都是推動著工業4.0從產品到服務的轉變。不同於我們傳統意義上接觸的的前台服務，服務設計統籌規劃前、中、後台的觸點和流程，平衡體驗與成本、服務接受方與各利益相關方之間的關係。
4. 服務的特徵
結合橋中創始人黃蔚女士對服務設計特徵的總結，現在的服務：
不再是響應式的，而是主動的。（避免用戶遇到阻礙和問題之後多方尋幫助的過程，儘可能對用戶需求產生預判，主動解決或者提供應對方案，提高服務效率和順暢度。）
不再是觸點式的，而是集成的、整合的。（從服務環節各自分離和獨立的狀態，向服務的流程化、一體化方面轉變，將物理觸點和人員觸點等整合起來，形成完整的服務流程體驗。）不再是預設好的，而是動態的、實時的路徑。（正如淘寶和今日頭條收集用戶的使用偏好數據來定向推送內容，比起千人一面的模式更容易觸及用戶的內心。動態、實時的服務路徑就是在這樣與用戶直接交互的過程中自我生成並完善的，在大數據分析的輔助下，實現「條條大路通羅馬」。）不再是標準化、模塊化的，而是以人為中心的。（大工業生產時代的標準化已經滿意滿足如今的多樣化、個性化需求，要想達到以達到定製化的目的，就要打破傳統服務的「一視同仁」，細分用戶群體和市場，站在用戶角度建立以體驗為先的精準化服務。）不再是「耗材」，而是價值的創造之源。（服務已經脫離了「產品」的工具屬性，不再是單方面產出之後就放置運作直至被消耗廢棄，而是在使用期間各方在其中共同貢獻力量、塑造服務、創造價值，最終產生真正適用的服務。）
5. 服務設計方法
設計學科本身就是一門綜合學科，設計研究方法論也大都是從管理、工程、教育、藝術等其他學科發展轉化而來的，反過來也適用於其他領域應用，如Double Diamond，DRM，Design Thinking等。常常有人問我，服務設計要用到什麼工具，我說「沒有什麼是一定要用到的工具，也沒有用了什麼工具是等於做了服務設計，一切都是目的導向」（比如Stakeholder Map和System Map，如果只涉及利益相關方分析，前者就夠用了，如果同時涉及其中的資金流向和信息流向分析，則選擇後者，其他工具和方法在這裡就不一一介紹了）。服務設計也是集百家之長，揉雜了各種設計細分專業的方法和工具，除了大家熟知的System Map, Persona, Customer Journey Map, Blue Print, Business Canvas之外還有很多。比如共創設計（Co-design）就是服務設計的一個代表性的方法，西班牙IE商學院教授兼全球共創節發起人Adam Lawrence認為共創設計是改變組織工作方式的有效方法，同時Adam也為我們總結了六個共創設計的要點：
Get out of your seat, get out on the street
Ideas are not so importantStart shitty, then iterateExperts are not always expertsBuilding things together with othersGive people a safe space to try this
總而言之就是在共創過程中要盡量避免追求完美、過度思考和固執己見，第一要務是傾聽他人想法並立即開始行動，哪怕Start Shitty，DOING NOT TALKING是他多次提到的關鍵。
6. 服務設計未來
服務設計區別於體驗設計、交互設計、產品設計、視覺傳達設計等設計專業的核心點在於其融入了管理學的思維，跳脫表層設計，深入組織架構，並考慮商業模式。這就使得服務設計師更像是一類具備產品經理思維的用戶統籌設計師，具備設計能力並且熟知設計流程。作為服務設計專業研究生，Vera和班上的同學在學校課程里往往需要一人分飾多角，產品經理、用戶研究員、交互設計師、視覺設計師和運營，掌握市場調研、商業分析、設計產出等工具和方法不在話下，這種全局眼光和綜合能力就是我所理解服務設計師的核心競爭力。就服務設計教育來說，國內一些院校已經開設了服務設計碩士課程，如同濟大學設計創意學院和江南大學設計學院，清華大學更是設立了服務設計研究所來推動服務設計在國內的發展和完善。Vera三年前研究生入學的時候選擇服務設計專業，當時並不知道畢業了能找什麼工作，而現在，雖然國內依舊很少有服務設計師的崗位，但不少大公司已經開始推行服務設計嘗試，並以體驗設計師的角色負責服務設計的事宜，行業正在塑造。
最後用婁永琪院長說過的一句話作為結尾：「我們所做的每個服務設計都應該可以成為一個start-up，是可以被孵化的商業項目。」
寫在後面
如果說摩拜單車的出現標誌著服務設計在商業上的成型，那麼「服設未來」作為國內首屆服務設計大會相當於在國內打響了服務設計行業興起的第一槍，源自政府公共服務行業的服務設計開始在各行業上漸露頭角。在行業塑造期，各行業的商業大佬和服務設計先行者匯聚一堂，探討服務設計的邊界和可能性，每個實踐都有可能推動揮著改變服務設計的發展路徑。作為服務設計專業的學生，希望能夠參與其中，看到它到它遍地開花，改變世界。
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