飞鹤奶粉破100亿解析：中国品牌如何赢得主流？
提到婴幼儿奶粉，很多人都会想到中国人全球抢购洋奶粉的现象，但是，这几年通过中国本土品牌的努力，这个现象正在被改变，2018年11月7日，国产品牌飞鹤乳业宣布销售额突破100亿，这是国内婴幼儿奶粉领域，首家突破百亿的奶粉企业。
2018年11月15日，飞鹤与中国第一大电梯媒体分众在北京召开「匠心品质，引爆主流」战略合作发布会，飞鹤乳业董事长冷友斌表示，「飞鹤与分众传媒持续战略合作，主要是看中分众强大的品牌引爆力，能够将飞鹤的匠心品质更精准地传递给目标人群，让『更适合』成为消费者的选择标准。」
发布会现场冷友斌解读了飞鹤近几年的经验。
首先，飞鹤56年坚持以世界标准打造匠心品质的产品，并让「更适合中国宝宝体质」成为越来越多消费者的选择标准；其次，抓住趋势，发力高端，打造了「星飞帆」为代表的高端产品，满足消费升级趋势下，主流人群对品质的需求；更为重要的是，飞鹤找到了将品牌成功引爆的方法，对分众传媒这样的媒体进行深度应用，围绕主流人群集中发力，让飞鹤品牌迅速成为主流城市目标人群的选择。
身处婴幼儿奶粉这一中国乳品行业最难做的细分品类，飞鹤是如何成功逆袭的？飞鹤又有哪些值得中国品牌借鉴的模式？
「高端高质」的价值升级，赢得主流人群的基础
中国消费者对于婴幼儿奶粉，一度存在著「信心不足」的问题，尤其是2008年三聚氰胺事件后，很多消费者不再关注国产奶粉，在主流城市，洋品牌几乎成为了第一选择；另外，很多本土奶粉品牌也并未提供给消费者强大的选择理由，安全与品质都是摆在本土奶粉品牌面前的关键问题，飞鹤乳业之所以能取得成功，源自于对这些问题的突破。
飞鹤乳业董事长冷友斌表示，早在2001年，飞鹤就以极具战略性、前瞻性的眼光在北纬47度世界黄金奶源带上布局全产业链模式，以世界标准打造世界品质。历经数年的发展，飞鹤建立了中国婴幼儿奶粉行业内第一条完整的全产业链，实现了从源头牧草种植、规模化奶牛饲养（大牧场）到生产加工、物流仓储、渠道管控乃至售后服务各环节的全程可控可追溯。全产业链的合理布局使飞鹤奶粉的安全、营养、健康优势得到进一步提升，并形成了「2小时生态圈」 的产业生态，保证100%牧场新鲜生牛乳一次成粉，最大程度保留了牛奶的营养价值，通过精细化管理，实现了最快9-28天内即可从挤奶到送达消费者手中，产品更安全、新鲜、有营养，满足了消费者更高品质的追求。
同时，冷友斌强调，飞鹤持续投入针对中国宝宝体质的研究，不断提升产品品质，并围绕「更适合中国宝宝体质的奶粉」进行产品研发、品牌定位和销售体系的建设，并不断在高端市场发力，让飞鹤成功的赢得了影响消费潮流的目标群体。冷友斌透露，飞鹤的高端奶粉营收在不断增长，尤其是以「星飞帆」为代表的高端产品，飞鹤的匠心品质也获得了国际行业专家的一致认可，2015至2018年连续4届获得「世界食品品质评鉴大会金奖」，该奖项被誉为食品界的「诺贝尔奖」。
飞鹤的实践证明，在消费升级时代，要影响主流消费者，需要通过差异化的战略，在消费者心中形成「高端高质」的品牌认知标签，才能实现从同质化到差异化，从价格战到价值战的品牌升级，飞鹤56年的「匠心品质」以及「更适合」的持续研发，则是让飞鹤得到主流人群认同的重要原因，也成为其成功的重要基础。
数据显示，中国的人口红利正在逐渐消失，无论是传统品牌还是现在炙手可热的很多互联网创业公司，想依靠新用户和新消费者来赢得竞争的时代结束，每个行业都陷入了同质化的竞争泥潭，中国消费市场已进入深度消费者存量价值争夺的时代，而要抢夺消费者存量价值,积累主流人群中品类第一的消费者头脑认知资产，提升消费价值，成为品牌领先的重要法则。
选择战略传播资源成为引爆主流的关键
今天是一个信息爆炸的时代，移动互联网上各种热点常常让消费者无可适从，很多品牌也因此而对营销产生焦虑，品牌建设的难度也在不断加大，在这样的媒介环境下，品牌如何才能品类竞争中取得领先？深度占领主流人群的传播阵地，已经成为中国品牌决胜未来的选择，品牌的成功已经不再是依靠星星点点的各种热点信息，而是要率先选择具有主流人群穿透力的战略传播资源，飞鹤与分众传媒的合作，就是品牌引爆主流的传播资源选择和消费者占位的典型佐证。
好产品更需要好传播，冷友斌在发布会上表示，「信息爆炸时代，飞鹤需要借助一个合适的媒体将匠心品质精准传递给目标人群。分众电梯媒体紧抓3亿城市主流人群每日必经的电梯场景，以融入核心生活轨迹的方式，为好产品集中发声，引发目标人群关注，赢得目标人群的选择。」
为了将「更适合中国宝宝体质」的好奶粉更精准传递给更多中国目标人群，飞鹤在2017年就与分众展开了战略合作，大规模投放助力飞鹤销量在目标城市获得迅速增长。2018年飞鹤围绕精准人群发力，持续加大了在分众目标城市的投放，传递飞鹤更适合的匠心品质，让「更适合中国宝宝体质」成为越来越多消费者的选择标准。
对于飞鹤所处的婴幼儿奶粉品类而言，只有通过主流的对话界面和传播资源针对主流人群进行不断的传播，才能实现对于消费者固有认知的突围，建构出新的品牌「心智资源」，分众所覆盖的电梯媒体场景，不仅是线下的重要消费者流量入口，而且分众媒体融入了主流人群的核心生活轨迹，集中化的战略投放，可以持续引发主流人群关注。
再无传奇的传播，用恒定品牌价值对抗「品牌异化」
每一年，营销圈最热议的话题莫过于「哪些案例引爆了朋友圈」，当然，有很多品牌的确也依靠引爆朋友圈获得了短时间大量的关注。但是，仔细分析会发现，靠「热点」去引爆，很难总结出真正对于每个品牌行之有效的方法，「热点」往往受到了各种因素和条件的限制。然而，当越来越多的营销人热衷于对于新技术、新界面、碎片化内容的分散化运营的同时，「究竟品牌如何在消费者头脑中建立信息壁垒」才是品牌传播需要思考的本质问题。
飞鹤的案例带来的启示是，中国本土品牌未来要在当前的消费存量市场中获得更大的份额，聚焦品牌的「核心价值」依然是一个长期需要坚持的工作，品牌如何确立出「差异化」价值，并针对这些差异化的价值进行恒定持续的传播，这是摆在中国品牌面前的挑战。因此，如果不坚持恒定的品牌价值，品牌也可能会被各种社交媒体的言论、分散的媒体信息进行「异化」，甚至被「解构」。对于当下嘈杂的传播环境而言，品牌更加简单、有力并能够持续传递给主流人群确定的信息，比任何时候都重要。
这也是飞鹤之所以能够在近些年取得成功的重要原因，「更适合中国宝宝体质的奶粉」就是其确立的差异化的品牌战略，而通过与分众传媒的合作，飞鹤成功地将这个定位植入到了主流人群的头脑中，并通过不断的加固，从而形成了恒定的品牌认知。盘点一下也会看到，很多国产奶粉也在谈类似「适合中国宝宝」的概念，但是，飞鹤通过分众这样覆盖主流人群的战略型传播资源，抢先发声，加大传播声量，筑高品牌壁垒，其他的品牌不可能再次占有这一心智资源。
正如分众传媒董事长江南春在发布会的演讲中所述，分众之所以可以助推飞鹤突破百亿的原因在于分众助力飞鹤引爆了目标人群，电梯作为城市化的基础设施也是品牌引爆目标人群的基础设施，主流人群、必经、高频、低干扰是其最重要的四大核心优势，而这四大核心优势也帮助飞鹤在目标人群中加深「更适合中国宝宝体质」的心智地位，助力飞鹤从同质化转变为差异化，从价格战转变为价值战，从而赢得市场。
这也进一步可以界定出当下很多网路热点与传播之间的关系，追寻传播热点如同烟花绚烂，可以达到「锦上添花」的效果，但是，品牌沉淀需要时间，只有持续不断的认知强化，才能让消费者实现主流和深度的认同。因此，对于中国品牌而言，建构在主流人群中的品牌的恒定价值，持续不断地对品牌信息进行认知强化，切入主流人群的生活场景，才是赢得主流的关键。
事实上，不止飞鹤，越来越多的本土知名品牌的成功都有类似的路径，郎酒、波司登、芝华仕沙发等，都在选择聚焦品牌焦点的战略传播模式，这些品牌不仅品牌定位清晰，同时，也都在选择与分众传媒这样的城市主流人群每日必经的电梯场景进行合作，不断加固其传播地位。当越来越多的营销人在不断探索新传播「战术」的时候，飞鹤的案例无疑在告诉我们一个事实：回到品牌建设之本，从未来趋势的角度来重新梳理并确立清晰的战略定位，围绕战略定位，进行产品优化以及营销资源优化，通过战略性传播资源来引爆主流，这或许是中国本土品牌决胜未来的重要路径。
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