焦慮，是當下開發商的普遍心態。

比如，政策對銷售價格強壓式的管控，土地搶奪激烈帶來的成本飆升，又比如， 融資通道越來越窄越來越緊，回款壓力越來越大，每年規模增長的壓力讓人焦慮。也比如，即使好不容易拿了一塊地，土地出讓條件越來越多對商業辦公的比例配置要求，產品不好做，招商困難，運營困難，銷售更加困難。

商鋪為什麼難賣？無非三個原因：

1、市場很爛！ 市場很爛，一方面可能是屬於大環境問題，比如 08 年經濟危機，住宅都門可羅雀，商鋪作為投資類產品，命運就更加可想而知。另一方面也可能是由於過度競爭的問題，比如很多開發商為了賣商鋪，動輒承諾返租 10 年，每年 8%的利息回報，有些甚至還承諾回購。把投資品當變相融資工具，這完全是屬於沒有底線的營銷手法，無異議涸轍而魚，飲鴆止渴。同時也破壞了遊戲規則。往往這類項目最後的結局是老闆跑路，承諾回報的皮包公司破產，投資者欲哭無淚，最後政府買單。 2、產品很爛！ 產品很爛。這個實在是太普遍太常見。除了選址不當死掉的，商業項目最常見的致命傷是動線混亂，人流無法循環貫通，太多的死鋪。有些是通道狹窄，車輛進出不暢，直接堵死。有些是人流不通達，直接餓死。有些是鋪型混亂，比如門面狹隘，進深太深，層高太低，甚至裡面全是剪力牆，無法經營，直接被嫌棄而死。

3、操盤水平很爛！

操盤水平很爛，這是人為的問題，主要取決於營銷總的操盤經驗和專業水平，也取決於開發商團隊系統性的商業運營能力。事在人為，很多滯銷的商業項目， 並不一定是市場和產品的因素，而是由於沒有找到正確的營銷方法。我們看到很多商業項目營銷團隊，在用賣住宅的方法賣商鋪，反覆強調戶型，朝向，投資回報， 看了往往令人著急。這種不著邊際的營銷，就如同讓小學生參加高考，考得出好成績，那就是奇蹟了。

01 商業案例 曾有一個商業項目，位於某二線城市新興商務區，地段尚可，項目和周邊有較多寫字樓，雖然暫時入住率不高，但未來前景看好。地下商業有八千多平米，擬規劃一個電影城和美食城。電影城持有，美食城擬分割成四百多個產權商鋪，10-30 平米一間。計劃賣 3 萬的單價，相比於市場來說，單價偏高，但投資門檻並不算高。 由於商鋪在地下，不同於街鋪，商家沒法自發經營，便成立了商管公司，統一招商， 統一經營， 統一管理。這就意味著， 即使把商鋪賣掉了， 依然得把 10-15 年經營權從小業主那裡讓渡回來，才能保證整個美食城順利開業和經營。

但問題在於，如果把經營權收回來，則業主最關心的投資回報，需要明確。而市場同類型的開發商，競爭非常白熱化，長達 10 年，每年 8%的投資回報承諾，已經泡沫嚴重，一看就是急功近利的行為，對本項目影響巨大。經過一番斟酌，決定由採取 10 年固定回報 X%+經營收益分紅的模式。一方面減輕開發商的負擔，降低風險。另一方面，也希望通過彈性的分紅回報機制，提高商管能力，增加經營效益，給投資業主更多的想像空間。

SWOT 分析如下： 優勢：地段不錯，配套不錯，商鋪面積小，總價低。有主題業態和商管服務。

劣勢：地下商鋪，昭示性較弱。自然人流較少。

機會：商管公司團隊的招商運營能力較強。寫字樓客群有保證。電影城+美食城的業態組合，可以集聚人氣。

威脅：回報率與競爭對手比，固定部分較低。市場商鋪過剩，競爭激烈。

02 問題思考

問題來了，怎麼賣？

如何在回報率不如競品，且競爭比較激烈的市場中，取得更多的關注？ 如何給客戶充分的理由，以及堅定的信心，讓客戶相信這個產品是值得投資的？ 如何快速拓展客戶，並鎖定客戶？

如何確保首次開盤去化 70%-90%以上？ 相對於住宅營銷，商鋪作為投資產品，難度無疑大得多。住宅有句話叫「沒有賣不掉的房子，只有賣不動的價格」。而商鋪是投資產品，主要面對有閑錢投資的客戶群，可這群人太精明，很難忽悠，可買可不買，投資渠道不止一個，股票、基金、理財都是選擇。想打動他們，並不容易。

而且，商鋪銷售最大的風險在於，一旦首次開盤不利，則有可能後期無人問津， 大家買漲不買跌心態，導致投資客如潮水一樣，來得快，退得也快，並且，很難有二次機會。我們看到很多失敗的金街、商貿城、專業市場，莫不如此。即使是品牌如 WD 等大公司的項目，也有賣不動的案例。

商鋪的銷售，彈性是非常大的。賣得好，價格往往可以賣貴一兩千乃至上萬，利潤豐厚。賣得不好，即使成本價銷售，也不一定有人來買。對於一個商業比例較高的項目來說，如何賣好商鋪，便是決定項目成敗的關鍵。 因此，如何制定系統性的營銷方案，確保首次成功，至關重要。 03 核心邏輯 項目推廣了一段時間，效果不佳，認籌個位數。我到項目解決問題，召開營銷會議。營銷負責人提報，PPT 做了一百多頁，滔滔不絕口若懸河，包括市場情況， 產品平面業態布局落點陣圖，銷售推貨計劃，廣告畫面和投放情況，派單拓客計劃， 以及如何結合熱點事件策劃各類暖場活動的計劃…… 正所謂「浮誇的方案千篇一律，靠譜的內容寥寥無幾」。

當我看到出街廣告主題「XX 美食廣場 10-60 ㎡黃金旺鋪 5 萬抵 8 萬， 火熱認籌中」時，我實在忍不住了，打斷彙報。問：你們到底知不知道，客戶為什麼要買我們的商鋪？難道是因為優惠大嗎？！難道是因為面積小嗎？！難道是因為可以開餐飲店嗎？！如此軟綿無力的廣告，做給誰看呢？！看了和沒看，又有什麼不同呢？！

這種華而不實的報告，實在看的太多了！根本原因，是團隊沒有商鋪銷售的經驗， 又不動腦筋，只能套路性的抄襲別人的做法。 成功的商鋪營銷，有三大鐵律： 1、不要過分講營銷套路，要講商業邏輯！ 不要一上來就談營銷策略，如何做廣告？如何搞活動？如何派單 CALL 客？買鋪有多少優惠？……這些都只是外在的套路。在沒有搞懂客戶購買動機之前，還是先老老實實把銷售的邏輯想清楚，客戶為什麼要買你的商鋪？他看中的絕對不是面積大小，也不是位置靠里靠外，也不是開間進深和層高，也不是餐飲主題，更不是承諾的每年多少的投資回報。

在沒搞懂一個核心問題之前，以上的問題都是無源之水，無根之木。

這個核心問題就是——他來做誰的房東？！

你說你是美食城，那麼他是來做沙縣小吃的房東，還是海底撈的房東？還是星巴克的房東？ 做誰的房東，意味著品牌檔次的高低，商業影響力的大小，人流集聚能力的大小， 租金回報率的高低。 做誰的房東，也意味著經營穩定性的高低，投資風險的大小。

做誰的房東，直接決定著客戶的投資預期。

這，才是客戶真正關心的問題！

連這些基礎問題都沒想清楚，上來就急吼吼想著投廣告搞活動找人派單 CALL 客， 怎麼可能成功？就算有 1000 萬廣告費投放出去，也無異於拿大炮打蚊子，毫無意義！

筆者在操盤南寧萬達茂商業步行街時，我們的宣傳主題是——「做 2000 萬世界遊客的房東」，南寧萬達茂是萬達第一個萬達茂項目，因為做得不錯，被曲曉東副總裁讚譽為「宇宙第一萬達茂」。

相比於萬達廣場每天 3-5 萬的人流量， 萬達茂

每天預計在 5-7 萬人，全年 2000 多萬毫無懸念，而且文旅項目的客戶，輻射範圍更廣，旅遊目的性更強，來自世界各地。

有人氣，自然有生意，有生意，自然有財氣。那麼，投資這裡的商鋪，還有什麼好猶豫的呢？

子非魚，焉知魚之樂。要做好商鋪營銷，首先得站在投資者和商家的經營角度想問題。這才是真正的商業邏輯， 是道，而鑽研營銷套路，則是術。先明道，後優術！ 2、不要過分強調產品，要強調稀缺價值！

我接待過很多投資商鋪的客戶，如果把他們的投資決策排序的話，產品往往不是排首位的。首選的是地段，周邊的成熟度，人口數量及質量等；其次是商鋪的形態（比如住宅底商，商業步行街，還是專業市場）；再次是業態的可能性（餐飲、零售、服務類型）；接下來才是商鋪面積的大小，開間進深層高，店招的位置； 最後購買決策的關鍵因素是租金水平和價格。

因此，在面對客戶的時候，不宜把焦點過分聚集在產品本身，而應該考慮地段的價值。比如，我們在操盤南寧萬達茂國際旅遊步行街商鋪銷售時，基本不費太多精力跟客戶講產品本身，因為我們做了一段商業街樣板段，並且突破性的實現了提前招商開業，客戶可以實地看得到商鋪形態。 讓客戶提前看到的產品，最好不是毛坯，應適度包裝我們真正要重點強調的，是國際旅遊步行街的稀缺價值。萬達茂作為投資 150 億的文旅項目，是民營企業在廣西投資最大的文旅項目之一，南寧又是廣西首府，因此萬達茂商業街，是當之無愧的「廣西旅遊第一街」，以此作為項目的定位，來凸顯產品的市場地位，以及稀缺價值。

廣西 4838 萬人口，南寧 755 萬人口，但「廣西旅遊第一街」僅 200 多套商鋪， 還愁賣嗎？！不搶能買到嗎？！

3、不要過分強調投資回報率， 要強調商家進場經營的積極性， 把未來繁華場景提前呈現給客戶！ 強調商業的邏輯，就必須強調商業未來的經營主體——商家。

在萬達，有一套完整的商鋪銷售方案。其中有一條，就是永遠不跟客戶強調或承諾商業回報。但萬達並不怕投資者會因此不認同，因為萬達自身的主力店非常強大，萬達影城，寶貝王，大歌星，萬達百貨等。雖然大歌星和萬達百貨並不賺錢，最後也以轉賣或退出，完成了歷史使命，但起碼可以在萬達承諾滿鋪開業時，起到了重要的填場作用。

而且萬達在銷售金街時， 自持的大 MALL， 自有的品牌+招商品牌， 聚合起來就是一個強大的 IP。金街的商戶傍著這些大品牌做生意，既是抱團取暖，跟著大船出海，也有背靠大樹好乘涼的便利——這就是萬達金街銷售的邏輯，現在已經被諸多開發商模仿應用。

因此，在制定項目營銷方案之前，必須先考慮「招商先行」。項目能不能得到商家的認同，是銷售成功的前提。很難想像，一個連商家都不想進場經營的項目，能夠順利賣掉，即使通過各種坑蒙拐騙的手段賣掉了，又能給投資者怎樣的回報！？

招商先行的策略有兩大關鍵點， 首先是商家的數量，其次是商家的質量。好的項目，如成都太古里，世界一線品牌，知名商家雲集，一鋪難求。對於商管公司而言，招商工作更多是選商，主動權在開發商一方，可以很強勢。而很多招商困難的項目，招商工作更多是求商，各種補貼和免租優惠，很難強勢起來。這種項目的最低期望是能先填滿面積，如期開業，開業率能達到 70-80%，已經很好了，至於未來經營狀況，只能通過時間換空間，慢慢調改了。

而更多的項目則是因為招商不暢，開業節點一推再推，這就容易造成惡性循環， 不僅商家不敢提前進場裝修，而且，對於投資者的熱情和信心，也是一個非常大的打擊。

因此，商業項目銷售的關鍵前提，取決於招商經營的效果。即使還沒開業，也要高度重視招商工作，及時發布招商成果和進展，讓投資者感受到商家進場的熱情， 讓投資者及時了解有哪些大商家、知名品牌進駐本項目，點燃投資者對項目的熱情，除了把商鋪賣給客戶， 還要把未來繁華的經營場景，提前打包賣給客戶，這是營銷的關鍵！

商家就是房客，房客有了，還愁找不到房東嗎？

很多商業項目在開盤前，都會舉行招商簽約大會，扯虎皮，拉大旗，把知名商家拉來站台，這已經成為了規定動作。但真真假假，很多都是營銷為了銷售商鋪而搞的「噱頭」類的活動，而並非真真實實的招商進展。這種行為，只是一種功利或不得已的做法，營造虛假繁榮，最怕是沒忽悠到客戶，反而製造幻覺自我迷醉了， 於項目的順利推進，有百害而無一利！

做商業講究的是硬功夫，欺騙不得，馬虎不得。

針對以上的思考，這個美食城的商鋪銷售工作在實際操作中，我們便從一個核心廣告主題，兩個邏輯，三個層面，四個戰場，五大計划去執行。最終實現20 多家主力店也已成功簽約鎖定，300 多家品牌商家聞風而來，認籌超過 600 組！銷售團隊信心大增，越戰越勇！客戶也備受鼓舞，通過各種渠道托關係想提前預留商鋪， 一時間，該項目美食廣場帶租約商鋪成了一鋪難求的香餑餑。

一個核心廣告主題：牢牢把握經營邏輯。

兩個邏輯：從經營到營銷，從房客到房東經營的邏輯：找房客

三個層面：經營層面，產品層面，銷售層面

四個戰場：招商先行，推廣同步，渠道拓客，決戰現場！

五大計劃：招商計劃，推廣計劃、活動計劃、銷售計劃、團隊組建計劃

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