编者按

在现代消费价值中，「她经济」有著绝对的主导地位。与之形成对比的是，男性在消费市场上一直不被重视。这种心理，反映在文娱市场，便是影视剧的「她倾向」和「偶像化」，也就是所谓的男色消费时代。

不过，今年以来，不论是男频剧的集中爆发，还是综艺市场刮起的直男风，或是虎扑直男与小鲜肉粉丝的正面杠，抑或是电竞游戏和选手的屡屡出圈，都让大众看到了男性在文娱市场中的影响力。与此同时，也能看出文娱市场愈来愈重视男性受众。

在男性消费价值被逐渐肯定的过程中，文娱市场上的「他」身影也逐渐清晰起来。第一剧集近期将通过分析男性受众为何能在文娱市场上占据越来越重要的地位、男性网路作家的小说改编现状及男演员衍生高流量过程中遇到的困境这三个方面，来寻找文娱市场上的男性足迹。

今天是第一篇，我们先来聊聊男性受众为何能在如今的文娱市场上，占据越来越重要的地位。

上周六，英雄联盟全球总决赛，IG对战FNC吸引了全世界两亿人在线观看直播，大部分受众都是男性观众。当IG获得冠军后，朋友圈刷屏庆祝，很多平时并不关注电竞圈的人，也被这股强势来袭的热风袭击，卷入到IG刷屏的狂欢中。

而社交行为最为活跃的微博，直接被IG夺冠的消息刷到热搜崩盘，王思聪也因此连续数天盘踞在热搜榜上，吃热狗的头像被讨论了很长时间。这些情状，无一不说明直男气满满的电竞游戏已达到了出圈效果。

再回头看前段时间的「虎扑skr」事件，直男们直接与吴亦凡的粉丝正面怼起来，最后虎扑完胜，显示了直男的力量。

除此之外，今年《武动乾坤》《斗破苍穹》《将夜》等剧、《这！就是灌篮》等综艺的热播，也显示著向来「得女性者得天下」的文娱市场，渐渐发生了一些向男性受众偏移的情况。

这样的变化，自然有其内在逻辑在：一方面，各大平台在女性向市场的竞争趋向白热化，男性受众还是一块待挖掘的肥沃土地；另一方面，新一代的男性用户，有很多人生活得非常精致，在化妆品、装饰物等的消费上，甚至超过了女孩。

以下我们来具体谈谈。

文娱市场主体受众有所转移，直男内容也能出圈

就今年的节目和影视剧可以看出，男性观众已经逐渐占据文娱届的半壁江山，一些小众类节目也成为大众关注的对象。

比如，将要收官的《这！就是灌篮》，就是一档为直男定制，通过篮球聚焦青年潮流文化的运动热血类综艺节目，男性观众占比达88%。据艺恩网数据统计，目前该节目总播放量高达11.3亿，平均每期播放量突破7000万，将近一万人在豆瓣打出了8.3的高分。

这充分说明，男性受众在文娱市场的影响力逐渐扩大，只要内容做得好，直男向作品也可以出圈。

除了上述提到的《这！就是灌篮》这种「直男定制款」综艺外，脱口秀、音乐类以及喜剧类节目的男性观众比例同样很高。

艺恩网数据显示，《蒙面唱将猜猜猜》第三季、《梦想的声音》第三季、《中国好声音2018》这三档音乐节目，男性观众占比都在65%左右，较之女性观众有著非常显著的数量优势。

同时，《吐槽大会》第三季、《火星情报局》第四季两档节目更是以70%-80%的男性受众高占比，成为直男的最爱。喜剧类节目在男性观众心中亦有著很高的地位，比如《跨界喜剧王》，在观众性别比例上，男性受众要比女性受众高出44%。

虽然就目前的综艺市场现状来看，以女性观众为主的节目占比更大，但近两年的综艺制作公司和平台，已经不单单为女性观众服务，而是慢慢在开发男性观众喜欢的类型。这证明男性受众的商业价值，正在被慢慢重视。

影视剧亦然。

其实，国产影视剧早些年就已经开始深入挖掘男性市场，如刑侦题材、武侠题材的电视剧，都是直男的最爱。只是近些年IP剧进入影视剧市场后，甜宠、大女主带来的巨大经济利益，渐渐让创作者迷了眼，纷纷走上女性向的道路。

不过，今年以来，男频IP剧连续上线，如《斗破苍穹》《将夜》《唐砖》《武动乾坤之英雄出少年》等，这些剧的男性受众占比达到72%-85%。还有去年的《白夜追凶》和今年的《悍城》这样的悬疑黑帮剧，同样很对男性观众的胃口，男性受众占比达到了60%以上。

而除了上述这些消费直男青春（男频IP基本都是男性受众少年时追的网路小说）和刺激肾上腺素的男频作品外，让人没想到的是，《正阳门下的小女人》这样的「大女主」献礼剧，男性观众居然也成了观剧主体——他们贡献了59%的占比人数。

从中可以看出，在文娱市场火速发展的当下，男性观众已经成为一股不可忽略，并需要被更加重视的消费力量。

女性向作品被过度消费，是男性向内容崛起的诱因

近几年，网路小说如雨后春笋般涌出，成为影视剧的重要素材来源，尤其是女性向的作品，几乎被开发殆尽：从早几年的《何以笙箫默》《花千骨》《琅琊榜》，到近两年的《双世宠妃2》《扶摇》《香蜜沉沉烬如霜》等，无一不是改编自「女性向」网文。

过度开发带来的审美疲劳，让女性向改编剧越来越难获得观众的喜爱。

比如，由钟汉良和马天宇主演的《凉生，我们可不可以不忧伤》，开播前卖出天价版权费，原著本身的粉丝基础也较为坚实，因此一直备受关注。但是，开播后，先是因「疼痛式」青春的不合时宜被吐槽，后又因排播的原因，被献礼剧《你迟到的许多年》抢占档期，被迫移至非黄档播出，热度被大大影响。

而由关晓彤、宋威龙主演的《凤囚凰》，也因选角、造型、表演等问题遭致诸多吐槽，极大地影响了作品的口碑。

作为文娱市场的一部分，影视剧某种程度上也是一种快感文化。过度消费女性向作品，不可避免会造成观众的审美疲劳，给人一种越来越难讨好的假象。这一点，从近两年影视剧竭尽全力寻找创新点便可一窥，古装剧+、行业剧+、都市剧+、青春剧+等现象越来越普遍，但其实只是换汤不换药，无法让观众真正地看到新颖的内容。

与其费尽心思融合不同的元素，还不如将一种元素做到极致，比如《双世宠妃》系列的高甜。而另外的心思，可以放在男性向内容的开发上，反而容易产生好的效果。

实际上，在如今这个女性向内容几近饱和的市场，平台和投资人的思维也在发生著改变，近年来不断上线的直男向内容便是证明。这一切都证明，只关注女性受众的时代正在慢慢过去，男性向内容崛起的势头，已经无法被忽略。

不断增长的消费需求，是男性向内容慢慢崛起的根本原因

除了女性向内容本身的疲软和男性受众影响力的扩大，广告主对男性受众的青睐，是他们在文娱市场上占据越来越重要位置的根本原因。

今年上半年，唯品会和京东联合发布了《去性别化消费·中国两性消费趋势报告》。报告显示，男女之间的消费差异正在呈现弱化的趋势，而且，这样的情况在90后、95后年轻群体中尤为突出——男性积极追求精致妆容和时尚造型，女性则热衷于游戏、户外运动，富于钻研和探索欲。

而在家庭消费方面，越是经济发达和繁忙的城市，男性参与家庭消费的份额就越高，女性的自我实现消费越多。在男性和女性消费力日益趋同的时代，男性购买力甚至在渐渐超越女性。

而不论是综艺节目，还是影视剧，广告投放都是决定内容导向和嘉宾人选的关键，也影响著作品的寿命。因此，需求日益增长的男性消费者，也正在成为节目和影视作品制作方的主攻人群。

还是以直男向综艺《这！就是灌篮》为例。

作为《这！就是灌篮》的冠名商，饿了么在这档以直男为主要受众的节目中，实现了品牌与功能带入与节目内容相融合的目的，另一款产品佳得乐能量饮料也是如此。这两款产品都是以年轻男性消费者为主，节目受众与品牌受众高度重合。

而洗发水品牌海飞丝，则加入了小剧场模式，将产品的功能展示给观众，而场景化更易让用户产生情感共鸣。同时，海飞丝「去屑实力派」的广告语，也与节目中专业实力很强的选手们颇为吻合。

因此，今年以来，专门面向男性的综艺节目和影视剧逐渐增多就不难理解了。男性受众正在被文娱市场捡起来。

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出品 | 米瑞文化

主编 | jin

编辑 | 月半

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