編者按

在現代消費價值中，「她經濟」有著絕對的主導地位。與之形成對比的是，男性在消費市場上一直不被重視。這種心理，反映在文娛市場，便是影視劇的「她傾向」和「偶像化」，也就是所謂的男色消費時代。

不過，今年以來，不論是男頻劇的集中爆發，還是綜藝市場颳起的直男風，或是虎撲直男與小鮮肉粉絲的正面槓，抑或是電競遊戲和選手的屢屢出圈，都讓大眾看到了男性在文娛市場中的影響力。與此同時，也能看出文娛市場愈來愈重視男性受眾。

在男性消費價值被逐漸肯定的過程中，文娛市場上的「他」身影也逐漸清晰起來。第一劇集近期將通過分析男性受眾為何能在文娛市場上佔據越來越重要的地位、男性網路作家的小說改編現狀及男演員衍生高流量過程中遇到的困境這三個方面，來尋找文娛市場上的男性足跡。

今天是第一篇，我們先來聊聊男性受眾為何能在如今的文娛市場上，佔據越來越重要的地位。

上週六，英雄聯盟全球總決賽，IG對戰FNC吸引了全世界兩億人在線觀看直播，大部分受眾都是男性觀眾。當IG獲得冠軍後，朋友圈刷屏慶祝，很多平時並不關注電競圈的人，也被這股強勢來襲的熱風襲擊，捲入到IG刷屏的狂歡中。

而社交行為最為活躍的微博，直接被IG奪冠的消息刷到熱搜崩盤，王思聰也因此連續數天盤踞在熱搜榜上，喫熱狗的頭像被討論了很長時間。這些情狀，無一不說明直男氣滿滿的電競遊戲已達到了出圈效果。

再回頭看前段時間的「虎撲skr」事件，直男們直接與吳亦凡的粉絲正面懟起來，最後虎撲完勝，顯示了直男的力量。

除此之外，今年《武動乾坤》《鬥破蒼穹》《將夜》等劇、《這！就是灌籃》等綜藝的熱播，也顯示著向來「得女性者得天下」的文娛市場，漸漸發生了一些向男性受眾偏移的情況。

這樣的變化，自然有其內在邏輯在：一方面，各大平臺在女性向市場的競爭趨向白熱化，男性受眾還是一塊待挖掘的肥沃土地；另一方面，新一代的男性用戶，有很多人生活得非常精緻，在化妝品、裝飾物等的消費上，甚至超過了女孩。

以下我們來具體談談。

文娛市場主體受眾有所轉移，直男內容也能出圈

就今年的節目和影視劇可以看出，男性觀眾已經逐漸佔據文娛屆的半壁江山，一些小眾類節目也成為大眾關注的對象。

比如，將要收官的《這！就是灌籃》，就是一檔為直男定製，通過籃球聚焦青年潮流文化的運動熱血類綜藝節目，男性觀眾佔比達88%。據藝恩網數據統計，目前該節目總播放量高達11.3億，平均每期播放量突破7000萬，將近一萬人在豆瓣打出了8.3的高分。

這充分說明，男性受眾在文娛市場的影響力逐漸擴大，只要內容做得好，直男向作品也可以出圈。

除了上述提到的《這！就是灌籃》這種「直男定製款」綜藝外，脫口秀、音樂類以及喜劇類節目的男性觀眾比例同樣很高。

藝恩網數據顯示，《蒙面唱將猜猜猜》第三季、《夢想的聲音》第三季、《中國好聲音2018》這三檔音樂節目，男性觀眾佔比都在65%左右，較之女性觀眾有著非常顯著的數量優勢。

同時，《吐槽大會》第三季、《火星情報局》第四季兩檔節目更是以70%-80%的男性受眾高佔比，成為直男的最愛。喜劇類節目在男性觀眾心中亦有著很高的地位，比如《跨界喜劇王》，在觀眾性別比例上，男性受眾要比女性受眾高出44%。

雖然就目前的綜藝市場現狀來看，以女性觀眾為主的節目佔比更大，但近兩年的綜藝製作公司和平臺，已經不單單為女性觀眾服務，而是慢慢在開發男性觀眾喜歡的類型。這證明男性受眾的商業價值，正在被慢慢重視。

影視劇亦然。

其實，國產影視劇早些年就已經開始深入挖掘男性市場，如刑偵題材、武俠題材的電視劇，都是直男的最愛。只是近些年IP劇進入影視劇市場後，甜寵、大女主帶來的巨大經濟利益，漸漸讓創作者迷了眼，紛紛走上女性向的道路。

不過，今年以來，男頻IP劇連續上線，如《鬥破蒼穹》《將夜》《唐磚》《武動乾坤之英雄出少年》等，這些劇的男性受眾佔比達到72%-85%。還有去年的《白夜追兇》和今年的《悍城》這樣的懸疑黑幫劇，同樣很對男性觀眾的胃口，男性受眾佔比達到了60%以上。

而除了上述這些消費直男青春（男頻IP基本都是男性受眾少年時追的網路小說）和刺激腎上腺素的男頻作品外，讓人沒想到的是，《正陽門下的小女人》這樣的「大女主」獻禮劇，男性觀眾居然也成了觀劇主體——他們貢獻了59%的佔比人數。

從中可以看出，在文娛市場火速發展的當下，男性觀眾已經成為一股不可忽略，並需要被更加重視的消費力量。

女性向作品被過度消費，是男性向內容崛起的誘因

近幾年，網路小說如雨後春筍般湧出，成為影視劇的重要素材來源，尤其是女性向的作品，幾乎被開發殆盡：從早幾年的《何以笙簫默》《花千骨》《琅琊榜》，到近兩年的《雙世寵妃2》《扶搖》《香蜜沉沉燼如霜》等，無一不是改編自「女性向」網文。

過度開發帶來的審美疲勞，讓女性向改編劇越來越難獲得觀眾的喜愛。

比如，由鍾漢良和馬天宇主演的《涼生，我們可不可以不憂傷》，開播前賣出天價版權費，原著本身的粉絲基礎也較為堅實，因此一直備受關注。但是，開播後，先是因「疼痛式」青春的不合時宜被吐槽，後又因排播的原因，被獻禮劇《你遲到的許多年》搶佔檔期，被迫移至非黃檔播出，熱度被大大影響。

而由關曉彤、宋威龍主演的《鳳囚凰》，也因選角、造型、表演等問題遭致諸多吐槽，極大地影響了作品的口碑。

作為文娛市場的一部分，影視劇某種程度上也是一種快感文化。過度消費女性向作品，不可避免會造成觀眾的審美疲勞，給人一種越來越難討好的假象。這一點，從近兩年影視劇竭盡全力尋找創新點便可一窺，古裝劇+、行業劇+、都市劇+、青春劇+等現象越來越普遍，但其實只是換湯不換藥，無法讓觀眾真正地看到新穎的內容。

與其費盡心思融合不同的元素，還不如將一種元素做到極致，比如《雙世寵妃》系列的高甜。而另外的心思，可以放在男性向內容的開發上，反而容易產生好的效果。

實際上，在如今這個女性向內容幾近飽和的市場，平臺和投資人的思維也在發生著改變，近年來不斷上線的直男向內容便是證明。這一切都證明，只關注女性受眾的時代正在慢慢過去，男性向內容崛起的勢頭，已經無法被忽略。

不斷增長的消費需求，是男性向內容慢慢崛起的根本原因

除了女性向內容本身的疲軟和男性受眾影響力的擴大，廣告主對男性受眾的青睞，是他們在文娛市場上佔據越來越重要位置的根本原因。

今年上半年，唯品會和京東聯合發布了《去性別化消費·中國兩性消費趨勢報告》。報告顯示，男女之間的消費差異正在呈現弱化的趨勢，而且，這樣的情況在90後、95後年輕羣體中尤為突出——男性積極追求精緻妝容和時尚造型，女性則熱衷於遊戲、戶外運動，富於鑽研和探索欲。

而在家庭消費方面，越是經濟發達和繁忙的城市，男性參與家庭消費的份額就越高，女性的自我實現消費越多。在男性和女性消費力日益趨同的時代，男性購買力甚至在漸漸超越女性。

而不論是綜藝節目，還是影視劇，廣告投放都是決定內容導向和嘉賓人選的關鍵，也影響著作品的壽命。因此，需求日益增長的男性消費者，也正在成為節目和影視作品製作方的主攻人羣。

還是以直男向綜藝《這！就是灌籃》為例。

作為《這！就是灌籃》的冠名商，餓了麼在這檔以直男為主要受眾的節目中，實現了品牌與功能帶入與節目內容相融合的目的，另一款產品佳得樂能量飲料也是如此。這兩款產品都是以年輕男性消費者為主，節目受眾與品牌受眾高度重合。

而洗髮水品牌海飛絲，則加入了小劇場模式，將產品的功能展示給觀眾，而場景化更易讓用戶產生情感共鳴。同時，海飛絲「去屑實力派」的廣告語，也與節目中專業實力很強的選手們頗為吻合。

因此，今年以來，專門面向男性的綜藝節目和影視劇逐漸增多就不難理解了。男性受眾正在被文娛市場撿起來。

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出品 | 米瑞文化

主編 | jin

編輯 | 月半

校對 | 夾心

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