從出生千禧年的易烊千璽開始盤核桃起，這場傳統文化的復興大幕就已經拉開了。這屆年輕人對傳統文化的喜愛程度，可能是超出大家想象的。

　　出品｜科技考拉

　　在故宮淘寶以迅雷不及掩耳之勢火遍全網時，人們才後知後覺的發現，新潮和傳統之間的結界已然被打破，年輕人正以他們自己的方式，成爲傳統文化重新崛起的佈道者和主力軍。

　　實際上，從出生千禧年的易烊千璽開始盤核桃起，這場傳統文化的復興大幕就已經拉開了。

　　但在互聯網時代，過去那種口耳相傳的操作顯然是不夠高效的。“老”字輩們想要以更快的速度重塑自己的地位，必須要通過年輕人的方式來進行，比如搭上電商的車。在這方面，淘寶再次發揮自己的“萬能”屬性，已經交出了一份不錯的答卷。

　　這屆年輕人很古典

　　說起來，這屆年輕人對傳統文化的喜愛程度，可能是超出大家想象的。

　　從故宮淘寶系列產品的走紅，到《我在故宮修文物》以播放量黑馬成爲現象級紀錄片，再到B站自制的泥石流紀錄片《歷史那些事兒》上線即火爆，年輕人都對傳統文化展示出了濃厚的興趣。

　　事實上，年輕人對傳統文化的喜歡，從古風愛好者羣體的不斷擴大就可以看出。2018年末在北京鳥巢舉辦的《國風極樂夜》演唱會，10萬人場地的上座率達到90%；古風大神貳嬸參加正在播出的綜藝節目《國風美少年》，幾乎是自帶光環出場。

　　來自淘寶的數據則給出了更量化的答案。

　　目前淘寶在售商品包括近5成國家級"非遺"相關商品、超7成（近800個）中華老字號品牌。購買這些產品的消費者中，90後買家高達320萬，80後和90後加起來超過70％。

　　銷量增速上，也體現出同樣的年輕化趨勢。2018年天貓、淘寶平臺上的"非遺文化"相關商品銷量增幅達263.6%，購買人數增長51.3%，其中來自90後消費者的年度訂單增幅超過50%。

　　淘寶這面巨大的鏡子，折射的是整個消費市場和社會興趣的走向。對於傳統文化來說，東風已來，最大的挑戰就是如何抓住它。

　　新零售＋老字號

　　移動互聯網的發展過程告訴我們一條鐵律：高頻和時長是佔領用戶的關鍵，這也是各大公司拼命打造超級入口的原因。

　　同樣的邏輯放在傳統文化的身上同樣適用。博物館中的陳列固然美麗，但通常與遊客只有一面之緣。

　　對於老字號的優劣勢，稻香村總經理孫鵬有一針見血的認識——“老”意味着沉澱深厚，歷史時代考驗，質量過硬；但也意味着暮氣僵化，跟不上時代潮流，這是限制老字號在新市場發展中的最大侷限。

　　非遺和老字號要想走入市場，就不能總走高冷人設，而是要藉助互聯網的力量，從遙遠的情懷真正走進消費者的日常生活。

　　2018年淘寶造物節神店“一川飾品”，以“織中之聖”蘇州緙絲和青花古瓷片爲載體，將文物的美感浸入到日常的飾品中，首創了非遺緙絲等首飾，在淘寶受到年輕人熱捧；連續兩年被評爲金牌賣家的“麪人魏”的店主、安陽市非遺魏氏麪塑的傳承人魏紅剛，則通過改進麪人工藝，製出可食用的麪人材料，一年賣出幾十噸麪塑泥。

　　在這一點上，阿里的新零售生態都是有經驗的。稻香村、光明、東來順等老字號都開始藉助天貓、盒馬的大數據來進行產品升級，五芳齋聯手口碑打造的無人智慧餐廳，已經實現了人效翻三倍的小目標。

　　還不止這些。可以說，整個阿里新零售體系，都可以爲傳統文化的崛起而服務。從淘寶、天貓電商平臺，到盒馬、餓了麼、口碑等新零售平臺，再加上大文娛在宣傳和意識塑造層面的作用，“新零售＋老字號”的組合，足以爲非遺和老字號的復興之路帶來全方位的助力。

　　定製年輕市場

　　但僅有阿里的努力仍然不夠。要真正拿下年輕人市場，需要非遺和老字號去尋找品牌的青春內核，重新定義自我。畢竟，再強大的渠道，也無法替代品牌背後的傳統精神和文化名片，這纔是打動市場和消費者的深層驅動力。

　　淘寶店“酒狐米酒”做到了。一位韓國的顧客品嚐過他的米酒後，特地來到中國“尋味”。店主楊天吉把福建古村芷溪從明清時期流傳下來的非遺技藝——客家手工米酒，做成了一張中國名片。

　　如今擁有近十萬粉絲的酒狐米酒也曾有過艱難時刻。他們最早在淘寶店賣的傳統口味米酒偏苦偏辣，銷量並不好。根據消費者的調研數據，楊天吉先後研發出年輕人喜歡的甜米酒、玫瑰米酒、桂花米酒等改良口味，並根據時令不斷推出桑椹米酒、楊梅米酒等新品，來增強用戶粘性。

　　稻香村也在遵循同樣的拓新思路。據孫鵬介紹，他們從2016年底開始與故宮淘寶的團隊合作，先後推出以故宮元素爲主題的春節點心、端午糉子、中秋月餅，都被迅速買空。嚐到甜頭後，稻香村把這一思路進一步細化，他們策劃的24節氣產品已經進入包裝設計階段。

　　今年春節和元宵節期間，稻香村會和盒馬鮮生合作，在盒馬門店內現場搖制元宵，現搖現賣，把搖元宵這一傳統工藝展示給年輕人。孫鵬透露說，這個想法的靈感借鑑於星巴克把工廠店整個製作流程呈現給消費者的做法。

　　稻香村不是個例。在新零售的助力下，老字號們正在傳統業務的基礎上，努力拓展自己的新受衆，重構新環境下的市場體系。包括像稻香村這樣在全球文化座標中試圖重新定義自己的品牌，也不在少數。

　　非遺產品和老字號背後的文化，正在新零售中加速落地，走出一條屬於傳統文化的復興之路。