陳立平：

未來家庭結構變化將對零售市場產生深遠影響

摘要：

中國零售業外部環境正發生深刻變化，即經濟環境、技術環境、競爭格局和消費者正在發生歷史性的變化。

在7月9日第十屆中國零售商大會上，首都經濟貿易大學教授陳立平就中國人口結構變化對零售業的影響展開分析與解讀，並對消費進入新常態下未來中國零售業的變化做出預測。

以日本為例，老齡化下的日本零售業產生的變化中預知中國的消費趨勢。

1.日本經濟近20年來，它的增長基本上下降了三個台階。第一個台階是1956—1973年日本平均增速9.1%；第二個台階是1974年1990年GDP增長4.2%；第三個是1991到2011年，這20年的平均增長只有0.9%。在日本零售業GDP負增長或者停滯的情況下，日本零售業態也發生了很大的變化。

2.據統計，2001到2010年這十年當中日本百貨業增長率下降了36.5%，超市大幅度萎縮28.2%，而便利店和葯妝店則以19.4%和207%的增長率高速增長。與日本類似，中國零售業內小型超市、便利店、葯妝店和小型專門店或將有更大的發展。

3.2012年，日本零售業銷售排名前十的企業，有四家為便利店業態。

據中國老齡委的統計，2030年我國人口當中每三個人就有一個人超過50歲，那麼在2035年，中國的老齡化會攀升到全體人口的30%。當這個國家進入嚴重老齡化的時候，中國零售業會是什麼樣的狀況？

而實際上，我國零售業的發展唯一可以參照的就是日本，而老齡化會對零售業產生重大影響。日本的一個研究表明，人口到60歲以上，每增加一個百分點，食品銷售額就會降低1.5%。所以，中國更要關注老齡化對零售業會提出哪些挑戰。

少子化、老齡化嚴重的人口結構的轉變，加之消費環境的變化，我國零售業將有以下四方面的主要發展趨勢：

（1）消費市場增長緩慢將是一個長期的發展趨勢。少子化、老齡化下市場逐漸萎縮，零售業的競爭加劇，並日益激化，面對這一趨勢，零售企業要更加重視銀髮市場開發，提升老齡化市場服務將成為發展的重要工作。

（2）區域零售市場衰退。隨著年輕一代向大城市單向流動，加劇了三四線城市老齡化進展，產業相對薄弱地區的零售市場將陷入嚴重衰退，一線大城市的零售市場將持續繁榮。過密和過疏，繁榮和衰退市場格局將形成。

（3）零售業態加劇分化。首先，以年輕人和來年人為主要消費人群的網購將有巨大的發展，互聯網+各零售業態將成為普遍的消費方式；其次，以個人消費為主的便利店和以家庭為主的購物中心將成為發展最快的實體店，也將成為未來零售業態的主要業態；第三，百貨業、大賣場等大型綜合零售業態的衰退將是一個長期的過程；第四，未來小型化店鋪，如小型超市、便利店、葯妝店和小型專門店將有較大的發展；最後，老齡化社會下廉價折扣超市，折扣專門店將有大的發展機會和空間。

（4）社區商業將會取得前所未有的發展。中國未富先老，而老年人越來越多也意味著社區店要更注重老年人的需求，因為只有老年人是社區商業真正的顧客。這也就以為著如何在未來重新塑造與顧客的關係，如何符合老齡化的發展趨勢，將給予社區商業更大的挑戰。

（5）女性主導的消費時代的到來。未來10-15年將是80後、90後、00後主導的消費時代，個性化、多樣化將成為消費主流，各零售業態的發展也將產生重大影響，商品的女性化、餐飲的女性化和店鋪的女性化將成為零售業的潮流。

陳立平教授強調，中國零售業要適應消費新常態，需要零售業在未來發展過程中，適應環境的變化，特別是中國人口結構的變化所帶來的變革。適應環境將是一個痛苦的過程，未來中國零售業將不斷經歷持續性的大規模重組和調整，傳統的經營模式和固有的觀念將難以生存和發展下去。

2014年，人口發生很大變化，少子化和老齡化將非常嚴重。據統計，1982年0-14歲的孩子有3.4億，但是到2012年急速下降到2.2億，30年期間，0-14歲的人口下降了1億多。而新出生人口更是以每年3萬人的速度下降，以北京為例，到2020年以後，每年老年人口將增加2000萬人口。

未來家庭結構將發生很大的變化。其中，一對夫妻節一個孩子所構成的小家庭化趨勢不會改變，未來十年隨著城市化急速發展，單親家庭急速增加；隨著第一代獨生子女的父母進入老年，家庭空巢化急速增加，2030年中國空巢老人數將增加到兩億多，占老人總數的90%。這種史無前例的家庭結構的變化，將對未來零售市場產生深遠的影響。

過去中國經濟發展的幾十年，從60-80年代出生的人是一個龐大的消費群體，而經過了這幾十年（從1980-2020這麼一個年代跨度），這個龐大的消費群體隨著所處人生階段的不同而導致的消費習慣也發生了徹底的改變。從一開始的物質缺乏，到物質充裕的一個消費過程，也帶動了中國經濟的快速增長。而這一波主流消費群體，目前的狀況已經是上有老下有小。回歸家庭生活的主流消費模式，該有的已經有了。

家庭結構變化對零售業的影響，只是其中一個因素。如果要徹底看清零售業經營與發展方向，需要從貨幣，產能，人口，及當前形態等各個維度來分析。我們的題目是家庭結構變化的影響。那麼就針對家庭結構變化，和零售業，這兩個重點來看看，家庭結構的變化對零售經營與發展的影響因素有哪些：

1.家庭結構的變化，導致消費結構的改變：

家庭結構的消費模式，主要是針對個人消費模式而言的，假設，我們都是以個人消費模式轉變成家庭消費的發展模式，那麼便會發現一個很大的差別就是，當以家庭為單位的消費經濟，要比個人消費形式節約得多。因為很多物品是可以實現家庭共享的。這是導致消費群體縮水的一個主要因素。人均分擔下來，也確實比個人為單位的消費要低很多。那麼從消費基數來講，這意味著基數在減少。新生命的補充是遠遠跟不上的，這也是目前開放生二胎的主要原因之一。我們需要新的消費生力軍來支撐市場。

這個現象也可以從大型商超的品類布局來看出些端倪，他們還在延續倉儲式零售模式， 他們還在均勻的分配著超市的面積。消費群體的主流，早就從零食區，移步到奶粉區，再到柴米油鹽生鮮區。零售業大腦門為各種促銷大傷腦筋。哦，原來這波人已經看透你們的套路了。早就百毒不侵了。

2.同類型家庭結構消費群體，家庭經濟狀況導致的消費市場分化:

同樣過著家庭生活的主流消費群體，一方面因為家庭經濟差異，反應在日常消費輸出份額上的輸出比例不同，在消費品的選擇上，更傾向於性價比高的產品，而物質相對充裕的家庭，他們也更傾向於獲取更優良的資源，更好的產品消費。（而別忘了，這類產品的特性就是耐用！產品消費周期拉長。）這同時又導致了消費市場人群的進一步分化。如果折射在產品供給側，這就導致了產品側的產業分化，市場需要更多新產品來滿足市場的需求，但是整體市場份額卻是從原來的消費群體中分離出來的。（即便是有新生力軍的加入，但是已經不是原來那塊完整的蛋糕了。）而隨著產品的細分，勢必會加速產業與產業間的細分，除非我們能把消費水平定在同一個水平上。可現實並不是如此簡單。這個從電子產品消費的變革及分化，就不難窺探端倪。他們在把住一群消費群體的時候，不斷的在群體內升級產品。當然他們也一樣遭遇被更好的產品搶走消費者的局面。

3.家庭所處的階段，對消費習慣，及興趣的轉移，進一步分化零售業的市場：

另一方面，也隨著家庭所處階段的改變，新生命的到來，關注的東西也開始不同，消費興趣也逐漸改變，有些甚至形成一種習慣，而且是一種難以打破的習慣。比如奶粉市場，寶媽們不會輕易給孩子換奶粉，這種忠誠度，有些是品牌的影響力，有些是需求派生的。而隨著孩子的長大，更多的關注的是下一代的教育，接觸的圈子，人物，話題，生活狀態趨於穩定的時候，追求新產品的興趣在減弱。新產品的迭代未必能引起這群人的興趣。這也是導致零售消費市場縮減的一個原因。而這種消費興趣的轉移，會導致往其他消費領域的擴散，比如旅遊，健身等這類非物質類型消費領域。

而從產品側來講，最簡單的一個例子，如果我的商品是針對年輕漂亮姑娘的一個服裝品牌，隨著年齡的增長，這一群人也在逐步脫離你的市場。因為品牌是鎖定了某個區域的人在經營的。而這也算是對第一點的補充吧，新人的概念停留在年齡層的一個解讀。我們的市場永遠需要新鮮血液來支撐是不變的真理。

4.家庭成員結構的變化，以及家庭成員所處的年代特徵對零售的經營與發展的影響。

隨著社會人口老齡化的趨勢，從一個家庭以三代為一個階段的人口分布來看，會形成一個倒三角，而頂部的老人群體是社會最多的一群人，很大一定程度折射出未來財富都掌握在中老年人手裡。這從某種意義上來講，抑制了年輕人的消費，他們可能不再重複上一代人的生活方式。那麼自然也就不會延續上一代人的消費習慣和軌跡。

那麼從零售業來看，需要根據時代的發展找到新的經營和發展模式，比如最近興起的社交電商，直播電商，都是新型零售模式的典型案例。他們的本質是加大了人與人的鏈接。當然，這個和家庭結構的關係不大。更多的是家庭結構所處的時代因素。在這裡不做延續。

我國的現在的家庭結構正在發生著變化。由於計劃生育，政策的放開，每個家庭不再是只能

生一個寶寶，而基本上都是以一家四口為主，而我們這一代作為獨生子女，又需要贍養雙方

的四位老人，現在中國基本上的家庭結構就是這個樣子的，而在零售業的需求上面，這些家

庭一般會著重在這幾個方面

一.由於又要工作，又要照顧家中的老人和小孩兒，大多數的人會選擇在工作的地方和家附

近的小型超市和便利店來購買，平日所需的商品，所以今後社區商超將會取得前所未有的發

展。

二.女性消費將主導未來的個性化的消費時代，多樣化的女性用品也將成為今後消費的主流，

例如女性化的餐飲，化妝品乃至女性化的店鋪，將成為今後零售業的潮流。

三.隨著老齡化社會的到來，對於老年人用品的需求也會隨之增長，例如保健品和相關的醫

療用品以及，銀髮市場的需求。

四.新零售業也將成為以後主力的零售銷售平台，特別是這種線上線下相互結合的銷售模

式，也將覆蓋我們今後的零售業的主要市場。

目前中國家庭結構的變化，對於中國的零售業確實是一個考驗，但是相信經過不斷的變革，

未來的中國零售業市場將會，根據家庭結構的變化而找出最好的經營方式。

社區商業將會取得前所未有的發展。中國未富先老，而老年人越來越多也意味著社區店要更注重老年人的需求，因為只有老年人是社區商業真正的顧客。這也就意味著如何在未來重新塑造與顧客的關係，如何符合老齡化的發展趨勢，將給予社區商業更大的挑戰。特別是中國人口結構的變化所帶來的變革。適應環境將是一個痛苦的過程，未來中國零售業將不斷經歷持續性的大規模重組和調整，傳統的經營模式和固有的觀念將難以生存和發展下去。

在過去數十年的發展中，我國的家庭結構確實發生了較大的變化。家庭成員的構成，會隨著時代，文化，政策等因素的影響而變化。

以二孩政策為例，最直觀的結果就是導致了學齡兒童數量的增加。由此教育行業零售行業嬰幼兒用品行業都將受到刺激。

而老齡化問題，使得人均壽命的增加。對醫療保健，養老等行業的刺激都是十分明顯的。

這些變化都使我國從傳統製造業為主導的經濟模式，向發達國家的更全面的經濟模式發展。

先要說一下我國家庭結構有哪些變化

1、老齡化

2、核心家庭的數量快速增加

3、更遠期趨勢來看，核心家庭有漸趨解體的趨勢，傳統親緣關係家庭的解體，和非親緣關係家庭的產生。

針對第1個變化，對於零售業經營，從渠道業態來看，生活社區型便利店將獲得較大的發展機會，這是日本在80、90年代便利店高速發展的主要市場原因，近期京東、阿里布局線下便利店也是應對此需求。

針對第2點變化，核心家庭數量快速增加，父母+子女的小家庭，從渠道業態來看，那些複合型的商業綜合體，周末及假日消費將成為線下消費的主要場所。

針對第3點變化，目前看可能還只是一種趨勢，未來中國5-10年，是否能成為現實還有待觀察。零售經營立足於配套完善共享社區的社群共享消費，租賃業務和按服務收費的消費模式。

未來中國零售業態上將存在多業態並行發展，各有側重的特點。

改變了零售的鏈接端

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