謝尚偉：購物中心生存發展指南之管理方篇
謝尚偉：購物中心生存發展指南之管理方篇
from 原創商業地產微信公號《商業這點事兒》
人工智慧快速成長的當下及未來，很多職業可能被替代從而消失不見，多少令人有些驚懼；值得慶幸的是購物中心的規劃、設計、招商、運營、推廣、迭代過程中的人類智慧，人工智慧無法替代。人工智慧在購物中心的運營管理方面最多起到數據分析、效率提升、能耗優化、風險控制等基礎性工具化作用。
可以預見，即便人類世界進化或頹廢到《頭號玩家》的虛擬生活場景，仍然會有至少60%以上的時間在實體空間里完成和同類（人）的社交與歡聚，除非人類變態或人類被機器人幹掉或人類把地球給「玩兒沒了」，被迫開始星級旅行……有點扯遠了。
購物中心作為城市化高度發展、經濟文化水平高度發展而創造出的滿足城市人除生產、工作之外的「餐飲、文化、娛樂、社交、歡聚、實體商品消費」需求的高度集約空間，已經成為城市居民幸福、便捷生活的高效、輕鬆、品味滿足的首選。說得更高尚或高調一點，一個城市的購物中心數量、品位、活力在一定程度上則是該城市的經濟繁榮程度、城市生活幸福指數、社會文化創新水準的直接反映。
恭喜從事商業地產（購物中心）運營管理的同行們，我們從事的行業是可持續發展，可持續創新的領域，為城市居民構建幸福生活場景、快樂優雅體驗是我們的執業使命。因此，財信商業以「鮮活城市、幸福生活」為己任，也是很恰當而有抱負的。
購物中心的運營管理是一個集「科技與藝術；空間與內容；經濟與人性；管理與服務；運營與創新；成本與效率」跨學科、跨領域、跨周期（幾十年）的非標系統工作；非常符合經濟學研究的範疇：以「利己」的動機通過「利他」的服務實現投資經營目標。
購物中心為消費而生，以創造快樂體驗為目標，所以購物中心的運營管理又必須以人為本，洞悉人性，具有心理學的特徵，屬於消費心理學範疇。
購物中心作為商業地產的一個分支，有廣域的大眾消費支撐，存續時間巨長（幾十年），具有分享社會經濟、城市發展、消費升級紅利的基礎及勢能，若經營管理得當，與時/市俱進，購物中心將是非常良性的金融工具，完全具有資產證券化的可能；對於自給實力雄厚的開發商或投資機構而言，購物中心具有類似「基金定投」的功能。
基於購物中心的以上複雜、系統特徵，作為購物中心管理方，必須圍繞以下方面用心、創新開展工作。
一、2C：持續取悅消費者
1、始終保持購物中心在消費者心中的品質感及新鮮感。
1.1品質感.
消費者五官所及之處，都能讓人感覺整潔、舒適、雅緻、友好、便捷、有品味。
劃重點：導示系統簡介清晰、有設計感；停車繳費的高效智能化；衛生間整潔無異味，永不缺紙；公區視線通透，無死角；設施設備運營良好；室內整潔美好；溫度適宜/因時令而變；空氣清新宜人；燈光明亮溫暖；背景音樂同步流行，因時而異。顧客服務體系從客戶中心到店鋪均NICE可人。
要做到此點：必須持續制定詳實的巡檢明細表工具及衡量標準，每天逐項審視，逐項改進，持續優化，已達日臻完美的程度。
1.2新鮮感
這個世界上最喜新厭舊的人群不是「負心漢、水性楊花的小姐姐「，而是消費者；作為購物中心管理方必須適時刷新購物中心在消費者心中的積極印象，以此消除消費者對項目的審美疲勞，吸引消費者的持續」打卡「惠顧。
手段1：推廣、美陳、視覺包裝常換常新，因時令、熱點而變，營造新鮮的美感。
要做到此點：必須將推廣計劃及推廣準備至少前置6個月，加以系統前瞻性思考。
手段2：業態、品牌、服務內容持續升級迭代，尤其是入住品牌每年要保證一定比率（20%）的「汰舊換新「，強化對新品牌，新品類的營銷推廣，常以「新血來潮」之姿構建項目對消費者追新吸引力；通過有計劃的品牌調整，「優化業態結構「，形成購物中心對消費者的持續吸引力。
2、與消費者始終保持強連接，構建項目的人格化形象。
2.1始終開放一個窗口與平台，傾聽顧客的聲音，與顧客愉快的互動交流，站在顧客的角度持續優化提升項目的空間及內容；
2.2 基於項目設施配置、周邊產業、社會資源、人群特徵，因地制宜的提供一些有別於其他項目的特色服務，成為社會公眾特定場景下的「及時雨」並「與社會公眾共創人生美好記憶」。比如說「寵物寄存、寵物推車、大屏求婚、平衡車/自行車借用、姨媽巾……「
2.3 特定時間邀請社會公眾參與項目情懷推廣，比如說「錄製新年祝福VCR、特定小視頻」為社會公眾提供成為男/女1號/「網紅「的平台和機會。
3、任何在「取悅消費者」方面無所作為或反應遲緩的項目都將被淘汰。
在市場競爭中被淘汰出局，本質原因是被消費者、被科技推動的迭代商業模式所拋棄，而不僅是落後於競爭對手。
能持續取悅消費者的堅實基礎，就是尊重人性、並潛心研究目標消費者的生活軌跡，從其生活軌跡中發掘高頻剛性需求及提升性需求，並以消費需求為依據高效匹配對位的業態（內容）、商業品牌、高效友好的服務，為消費者構建日趨美好的休閑生活場景及系統化解決方案。
二、2B：高效服務，全心經營商家，持續提升商家經營績效。
管理始於服務，全面為商家貢獻價值。
站在商家的角度，從接鋪之日起到店鋪開業後3個月，為商家提供具體到時間節點的全面服務、指導、資源貢獻。
1、店鋪裝修設計高效審圖、封鋪標準、畫面功能性、消防/食葯監局規範與商場標準、管理制度、裝修許可時段、潛在風險、禁止事項的詳細交底與過程服務。
效果圖及審查核心價值貢獻要點：
1.1外部視覺：符合業態特徵的識別性、店鋪50米以外的可視性與吸引力、公允的品味及美感，特別要注意從不同方向評估店招設置點的合理性；
1.2店鋪功能：功能布局、空間利用的合理性、（上下左右）相鄰關係、空調出風口/迴風口布局合理性（直接影響店鋪溫度的舒適指數）；
1.3安全要點：廚房防水/隔油池，給排水，電線穿管，燃氣管線及防爆，消防疏散、材料選型；
1.4商場管理需求：收銀數據採集器網路介面預留、設備檢修口預留……
2、開業籌備支持
品牌資料收集、工商註冊所需的資料提供、員工招聘路徑提供、營銷推廣資源支持（廣告位、官方微信、官方微博、海報架、DP點、中庭弔旗、背景廣播、商場導視、品牌索引更新）、開業營銷策劃輔助、開業前店鋪全員培訓：商場制度/流程/公共服務/資源、開業現場活動支持。
3、開業初期評估/經營改進輔導
3.1自開業日起到開業後15天，完成第1份店鋪經營提升建議函，與商家老闆、店鋪運營團隊一起開會商討，探討解決店鋪經營過程中存在問題的務實高效解決辦法，店鋪需要商場提供的資源。並設定逐條完成時間，以便跟進督促。
TIPS：新店開業通常存在問題主要集中如下方面：人員、設施設備、貨品（菜品）、服務（速度/友好度）、定價、推廣。
3.2開業後60天，完成第2份店鋪經營提升建議函，再次與商家老闆、店鋪運營團隊一起開會對店鋪運營、營銷推廣仍然有待提升的方面進行討論，再次設定優化改進的時間表。
3.3開業90天後，管理方基本可以對店鋪後續經營走向、是否有「撤場風險「及撤場窗口期做出初步判斷；據此決定是否將該商鋪納入招商調整範圍及招調進度。
三、營銷推廣策略
1、以消費者便捷、商家高效經營的底層需求為始，為基礎，堅持高效迭代優化。
空間導示規劃、維護、更新：從項目外圍到車庫、衛生間/母嬰室、公區、出入口、客服中心、公共設施與資源的清晰指示
線上介紹：百度詞條、官方微信、官方微博、官方網站
電子屏系統及通用廣播稿。
2、參考《瘋傳》一書的要義STEPPS 6原則，與時/市而變，特別注意提升營銷推廣內容的「公共性、價值感、故事性」，以提升推廣內容的自傳播可能性。
公共性
比如重慶江北嘴區域商業項目的獨特公共性：免費科技館、雙教堂、大劇院（文藝演出時常舉行）、中央公園、龍美術館、洪崖洞夜景最佳拍攝點、兩江交匯/千廝門大橋最佳觀景點；3-4月份的春色撩人，繁花似錦；10-11月份的金色銀杏林；天氣良好的婚紗寫真拍片場景……
價值感
免費停車、商場優惠、積分兌換、顧客體驗計劃……
故事性
讓社會公眾的令人動容的「人生故事」次第在項目空間催化、發生、發酵。
3、以包裝項目特色/品牌/主力/「網紅」商家為推廣的基礎，實現商場、商家的雙贏。
4、人格化的營銷推廣策略，構建項目的獨特品牌個性，以期佔領顧客心智。
四、以平台視角，全力以赴的經營項目的時間價值與空間價值。
1、經營時間價值
提升商業空間的出租效率，重點在於租賃風險預警、預招商、高效解約（經營中店鋪）、高效交付、精細化的裝修管理、店鋪開業籌備。
TIPS：預招商計劃要提前6個月落地執行。
2、經營空間價值
在合規、安全的情況下，提升商業空間出租利用率。包括中島、角落的租賃開發；大鋪劃小鋪，擴展項目經營品類，豐滿項目業態。
動態評估項目綜合租賃價值，商鋪租賃定價必須更加精細化，工具：商鋪核心價值要點梳理表。
TIPS：對於微小公共空間的價值挖掘，特別要強化自助設備的引入與經營。
創新發掘商業空間流量變現的各種可能，（虛實）廣告位租賃、異業聯合、臨時布展、資源整合等
五、精細化的物業及工程管理，在保證項目品質的前提下，有效控制管理成本。
1、以高標準的機電養護計劃的堅定執行來延緩設備的更新周期。
2、因時令而變，執行動態的、精細化能耗管理計劃。
中央空調、公區及外部泛光照明、電梯運行時間、衛生間用水及耗材是管理重點。
根據「春夏秋冬」不同氣候、天氣、溫度、照度情況變化，制定詳細的機電、空調、照明啟閉時間表。
3、全面的保險計劃，來分攤可能出現的意外事件導致的賠償、修復支出。
4、嚴格管控諸如火災、人員傷亡類的底限風險，將底限安全管理量化到每天的工作流程、檢查表格中，防患於未然。
六、歸口責任部門，執行全面的預算管理，為持續做大凈收入奠定基礎。
分「收入預算與成本預算」兩方面的過程管理；收入預算要按計劃的1.1-1.15倍分解到各部門的月度計劃；成本預算要按計劃的0.85-0.9分解到各部門的月度計劃；每個月嚴格考核全年預算目標累進達成情況，及時制定調整策略與補救措施，確保年度利潤目標的堅定達成。
七、歸口責任部門，持續做好外部公共關係協調、溝通。
消防主管部門、工商及食葯監部門、市政園林管理部門、屬地政府（街道）、商務局/管委會/商圈辦、公安派出所、燃氣供應部門、電力、供水、通信網路、當地媒體等，做好日常聯繫及重大節點的工作溝通與協調，為項目的平穩運行創造和諧的外部環境。
總體而言，在經濟環境不景氣，商業地產供應超量，結構失衡、國內商業模式快速迭代的當下，作為購物中心管理方要把「如履薄冰」的危機意識及與時/市俱進、持續改良、持續「微創新」理念、高效市場反饋及敏捷行動策略貫穿項目經營管理過程中的始終。
商業地產經營管理唯一不變的就是變化迭代；商業地產從來沒有均好性：沒有任何一個項目可以無所作為的必然一直好下去的任何可能。唯一能夠讓商業項目持續保鮮，保持經營活力及消費吸引力的基礎就是本著「城市、人、生活、科技」四個維度，升級紮實項目的消費邏輯、生意邏輯；凡是不能因時/市而變（商業空間規劃優化、業態結構調整、商業品牌升級、顧客體驗升級），持續打通消費/生意邏輯的項目必然走向衰落。以此觀之，那些地段優良，外觀宏大，但經營失敗的項目的悲催、唏噓的命運就一點都不足為奇了。
一個項目的持續成功往往需要方方面面都做到非常OK ；但只要某一方面掉鏈子，不及時優化就足以讓一個項目走向失敗。作為肩負「鮮活城市，幸福生活」使命，肩負眾多老闆動輒數百萬的投資回收期望的商業地產人（購物中心管理方）不可不殫精竭慮、全力以赴。（謝尚偉 2018年12月23日於謝家灣 ）
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