谢尚伟：购物中心生存发展指南之管理方篇
谢尚伟：购物中心生存发展指南之管理方篇
from 原创商业地产微信公号《商业这点事儿》
人工智慧快速成长的当下及未来，很多职业可能被替代从而消失不见，多少令人有些惊惧；值得庆幸的是购物中心的规划、设计、招商、运营、推广、迭代过程中的人类智慧，人工智慧无法替代。人工智慧在购物中心的运营管理方面最多起到数据分析、效率提升、能耗优化、风险控制等基础性工具化作用。
可以预见，即便人类世界进化或颓废到《头号玩家》的虚拟生活场景，仍然会有至少60%以上的时间在实体空间里完成和同类（人）的社交与欢聚，除非人类变态或人类被机器人干掉或人类把地球给「玩儿没了」，被迫开始星级旅行……有点扯远了。
购物中心作为城市化高度发展、经济文化水平高度发展而创造出的满足城市人除生产、工作之外的「餐饮、文化、娱乐、社交、欢聚、实体商品消费」需求的高度集约空间，已经成为城市居民幸福、便捷生活的高效、轻松、品味满足的首选。说得更高尚或高调一点，一个城市的购物中心数量、品位、活力在一定程度上则是该城市的经济繁荣程度、城市生活幸福指数、社会文化创新水准的直接反映。
恭喜从事商业地产（购物中心）运营管理的同行们，我们从事的行业是可持续发展，可持续创新的领域，为城市居民构建幸福生活场景、快乐优雅体验是我们的执业使命。因此，财信商业以「鲜活城市、幸福生活」为己任，也是很恰当而有抱负的。
购物中心的运营管理是一个集「科技与艺术；空间与内容；经济与人性；管理与服务；运营与创新；成本与效率」跨学科、跨领域、跨周期（几十年）的非标系统工作；非常符合经济学研究的范畴：以「利己」的动机通过「利他」的服务实现投资经营目标。
购物中心为消费而生，以创造快乐体验为目标，所以购物中心的运营管理又必须以人为本，洞悉人性，具有心理学的特征，属于消费心理学范畴。
购物中心作为商业地产的一个分支，有广域的大众消费支撑，存续时间巨长（几十年），具有分享社会经济、城市发展、消费升级红利的基础及势能，若经营管理得当，与时/市俱进，购物中心将是非常良性的金融工具，完全具有资产证券化的可能；对于自给实力雄厚的开发商或投资机构而言，购物中心具有类似「基金定投」的功能。
基于购物中心的以上复杂、系统特征，作为购物中心管理方，必须围绕以下方面用心、创新开展工作。
一、2C：持续取悦消费者
1、始终保持购物中心在消费者心中的品质感及新鲜感。
1.1品质感.
消费者五官所及之处，都能让人感觉整洁、舒适、雅致、友好、便捷、有品味。
划重点：导示系统简介清晰、有设计感；停车缴费的高效智能化；卫生间整洁无异味，永不缺纸；公区视线通透，无死角；设施设备运营良好；室内整洁美好；温度适宜/因时令而变；空气清新宜人；灯光明亮温暖；背景音乐同步流行，因时而异。顾客服务体系从客户中心到店铺均NICE可人。
要做到此点：必须持续制定详实的巡检明细表工具及衡量标准，每天逐项审视，逐项改进，持续优化，已达日臻完美的程度。
1.2新鲜感
这个世界上最喜新厌旧的人群不是「负心汉、水性杨花的小姐姐「，而是消费者；作为购物中心管理方必须适时刷新购物中心在消费者心中的积极印象，以此消除消费者对项目的审美疲劳，吸引消费者的持续」打卡「惠顾。
手段1：推广、美陈、视觉包装常换常新，因时令、热点而变，营造新鲜的美感。
要做到此点：必须将推广计划及推广准备至少前置6个月，加以系统前瞻性思考。
手段2：业态、品牌、服务内容持续升级迭代，尤其是入住品牌每年要保证一定比率（20%）的「汰旧换新「，强化对新品牌，新品类的营销推广，常以「新血来潮」之姿构建项目对消费者追新吸引力；通过有计划的品牌调整，「优化业态结构「，形成购物中心对消费者的持续吸引力。
2、与消费者始终保持强连接，构建项目的人格化形象。
2.1始终开放一个窗口与平台，倾听顾客的声音，与顾客愉快的互动交流，站在顾客的角度持续优化提升项目的空间及内容；
2.2 基于项目设施配置、周边产业、社会资源、人群特征，因地制宜的提供一些有别于其他项目的特色服务，成为社会公众特定场景下的「及时雨」并「与社会公众共创人生美好记忆」。比如说「宠物寄存、宠物推车、大屏求婚、平衡车/自行车借用、姨妈巾……「
2.3 特定时间邀请社会公众参与项目情怀推广，比如说「录制新年祝福VCR、特定小视频」为社会公众提供成为男/女1号/「网红「的平台和机会。
3、任何在「取悦消费者」方面无所作为或反应迟缓的项目都将被淘汰。
在市场竞争中被淘汰出局，本质原因是被消费者、被科技推动的迭代商业模式所抛弃，而不仅是落后于竞争对手。
能持续取悦消费者的坚实基础，就是尊重人性、并潜心研究目标消费者的生活轨迹，从其生活轨迹中发掘高频刚性需求及提升性需求，并以消费需求为依据高效匹配对位的业态（内容）、商业品牌、高效友好的服务，为消费者构建日趋美好的休闲生活场景及系统化解决方案。
二、2B：高效服务，全心经营商家，持续提升商家经营绩效。
管理始于服务，全面为商家贡献价值。
站在商家的角度，从接铺之日起到店铺开业后3个月，为商家提供具体到时间节点的全面服务、指导、资源贡献。
1、店铺装修设计高效审图、封铺标准、画面功能性、消防/食药监局规范与商场标准、管理制度、装修许可时段、潜在风险、禁止事项的详细交底与过程服务。
效果图及审查核心价值贡献要点：
1.1外部视觉：符合业态特征的识别性、店铺50米以外的可视性与吸引力、公允的品味及美感，特别要注意从不同方向评估店招设置点的合理性；
1.2店铺功能：功能布局、空间利用的合理性、（上下左右）相邻关系、空调出风口/回风口布局合理性（直接影响店铺温度的舒适指数）；
1.3安全要点：厨房防水/隔油池，给排水，电线穿管，燃气管线及防爆，消防疏散、材料选型；
1.4商场管理需求：收银数据采集器网路介面预留、设备检修口预留……
2、开业筹备支持
品牌资料收集、工商注册所需的资料提供、员工招聘路径提供、营销推广资源支持（广告位、官方微信、官方微博、海报架、DP点、中庭吊旗、背景广播、商场导视、品牌索引更新）、开业营销策划辅助、开业前店铺全员培训：商场制度/流程/公共服务/资源、开业现场活动支持。
3、开业初期评估/经营改进辅导
3.1自开业日起到开业后15天，完成第1份店铺经营提升建议函，与商家老板、店铺运营团队一起开会商讨，探讨解决店铺经营过程中存在问题的务实高效解决办法，店铺需要商场提供的资源。并设定逐条完成时间，以便跟进督促。
TIPS：新店开业通常存在问题主要集中如下方面：人员、设施设备、货品（菜品）、服务（速度/友好度）、定价、推广。
3.2开业后60天，完成第2份店铺经营提升建议函，再次与商家老板、店铺运营团队一起开会对店铺运营、营销推广仍然有待提升的方面进行讨论，再次设定优化改进的时间表。
3.3开业90天后，管理方基本可以对店铺后续经营走向、是否有「撤场风险「及撤场窗口期做出初步判断；据此决定是否将该商铺纳入招商调整范围及招调进度。
三、营销推广策略
1、以消费者便捷、商家高效经营的底层需求为始，为基础，坚持高效迭代优化。
空间导示规划、维护、更新：从项目外围到车库、卫生间/母婴室、公区、出入口、客服中心、公共设施与资源的清晰指示
线上介绍：百度词条、官方微信、官方微博、官方网站
电子屏系统及通用广播稿。
2、参考《疯传》一书的要义STEPPS 6原则，与时/市而变，特别注意提升营销推广内容的「公共性、价值感、故事性」，以提升推广内容的自传播可能性。
公共性
比如重庆江北嘴区域商业项目的独特公共性：免费科技馆、双教堂、大剧院（文艺演出时常举行）、中央公园、龙美术馆、洪崖洞夜景最佳拍摄点、两江交汇/千厮门大桥最佳观景点；3-4月份的春色撩人，繁花似锦；10-11月份的金色银杏林；天气良好的婚纱写真拍片场景……
价值感
免费停车、商场优惠、积分兑换、顾客体验计划……
故事性
让社会公众的令人动容的「人生故事」次第在项目空间催化、发生、发酵。
3、以包装项目特色/品牌/主力/「网红」商家为推广的基础，实现商场、商家的双赢。
4、人格化的营销推广策略，构建项目的独特品牌个性，以期占领顾客心智。
四、以平台视角，全力以赴的经营项目的时间价值与空间价值。
1、经营时间价值
提升商业空间的出租效率，重点在于租赁风险预警、预招商、高效解约（经营中店铺）、高效交付、精细化的装修管理、店铺开业筹备。
TIPS：预招商计划要提前6个月落地执行。
2、经营空间价值
在合规、安全的情况下，提升商业空间出租利用率。包括中岛、角落的租赁开发；大铺划小铺，扩展项目经营品类，丰满项目业态。
动态评估项目综合租赁价值，商铺租赁定价必须更加精细化，工具：商铺核心价值要点梳理表。
TIPS：对于微小公共空间的价值挖掘，特别要强化自助设备的引入与经营。
创新发掘商业空间流量变现的各种可能，（虚实）广告位租赁、异业联合、临时布展、资源整合等
五、精细化的物业及工程管理，在保证项目品质的前提下，有效控制管理成本。
1、以高标准的机电养护计划的坚定执行来延缓设备的更新周期。
2、因时令而变，执行动态的、精细化能耗管理计划。
中央空调、公区及外部泛光照明、电梯运行时间、卫生间用水及耗材是管理重点。
根据「春夏秋冬」不同气候、天气、温度、照度情况变化，制定详细的机电、空调、照明启闭时间表。
3、全面的保险计划，来分摊可能出现的意外事件导致的赔偿、修复支出。
4、严格管控诸如火灾、人员伤亡类的底限风险，将底限安全管理量化到每天的工作流程、检查表格中，防患于未然。
六、归口责任部门，执行全面的预算管理，为持续做大净收入奠定基础。
分「收入预算与成本预算」两方面的过程管理；收入预算要按计划的1.1-1.15倍分解到各部门的月度计划；成本预算要按计划的0.85-0.9分解到各部门的月度计划；每个月严格考核全年预算目标累进达成情况，及时制定调整策略与补救措施，确保年度利润目标的坚定达成。
七、归口责任部门，持续做好外部公共关系协调、沟通。
消防主管部门、工商及食药监部门、市政园林管理部门、属地政府（街道）、商务局/管委会/商圈办、公安派出所、燃气供应部门、电力、供水、通信网路、当地媒体等，做好日常联系及重大节点的工作沟通与协调，为项目的平稳运行创造和谐的外部环境。
总体而言，在经济环境不景气，商业地产供应超量，结构失衡、国内商业模式快速迭代的当下，作为购物中心管理方要把「如履薄冰」的危机意识及与时/市俱进、持续改良、持续「微创新」理念、高效市场反馈及敏捷行动策略贯穿项目经营管理过程中的始终。
商业地产经营管理唯一不变的就是变化迭代；商业地产从来没有均好性：没有任何一个项目可以无所作为的必然一直好下去的任何可能。唯一能够让商业项目持续保鲜，保持经营活力及消费吸引力的基础就是本著「城市、人、生活、科技」四个维度，升级扎实项目的消费逻辑、生意逻辑；凡是不能因时/市而变（商业空间规划优化、业态结构调整、商业品牌升级、顾客体验升级），持续打通消费/生意逻辑的项目必然走向衰落。以此观之，那些地段优良，外观宏大，但经营失败的项目的悲催、唏嘘的命运就一点都不足为奇了。
一个项目的持续成功往往需要方方面面都做到非常OK ；但只要某一方面掉链子，不及时优化就足以让一个项目走向失败。作为肩负「鲜活城市，幸福生活」使命，肩负众多老板动辄数百万的投资回收期望的商业地产人（购物中心管理方）不可不殚精竭虑、全力以赴。（谢尚伟 2018年12月23日于谢家湾 ）
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