秦絲導讀：在各位老闆都說實體店不好做的時候，跟著早參君一起來分析一個經典的成功案例——迪卡儂，看看新零售到底應該怎麼做！

相信大家對迪卡儂這個品牌並不陌生，在中國大都市的商場，都能看到一家迪卡儂的體育用品商店。

這家年營業額超過800億元，在全球擁有1300多家實體店鋪的品牌，被人稱為體育界的「宜家」。這樣的成功與其產品超高的性價比也有著密不可分的關係，也與其新零售的打法息息相關。

1、深度掌控

打造自有品牌的全產業鏈

高度的自有品牌化有助於品牌的建立，在一些強功能性和製造工藝的領域，自有品牌可以給消費者營造品牌專業度。迪卡儂擁有對供應鏈全流程的核心強把控能力，也為極致性價比的商業定位提供了有力保障。

迪卡儂採用自己生產的全球收購運營模式，主要控制供應鏈中的成本。其整個生產鏈的原材料採集和生產的研發，消除了許多中間環節。雖然生產過程也是代工模型，但總公司將在工廠設有管理人員。

此外，迪卡儂自己負責產品設計，商店運營等，並將產品的製造外包給第三方。這種商業模式與宜家非常相似。它使用獨特的設計和控制成本，並建立自己的商店，即降低了前期商品的投入成本又形成整個品牌的核心競爭力。

就迪卡儂而言，當前自有品牌率在90%左右，未來將會提升至100%完全自有品牌化。消費者對於迪卡儂的認知也非常明確—— 即迪卡儂是一個專業化的體育用品運動品牌。

2、豐富品類

高性價比帶來多元化覆蓋

雖然不請名人的代言，但是這並不意味著迪卡儂不願意花錢，而是迪卡儂把錢花在了正確的方向，比如給顧客一個實惠的價格，而在新產品的開發上迪卡儂卻是毫不吝嗇的，所以才會有很多好又便宜的產品。

迪卡儂的產品一直以其高性價比而聞名，例如快乾衣服29元、輕便背包19元。這些商品是藍色商品，是商店中最具性價比的商品，它們將被放置在同一時間，價格比競爭對手低20％左右。

在中國市場，它牢牢把握消費者的心理，贏得了公眾的信任。可以說它是世界上最具成本效益的運動品牌，比國內李寧，安踏，361等等都便宜，更不用說國際品牌。

迪卡儂一共有20個子品牌，其產品線幾乎是全覆蓋。從戶外運動到釣魚，即使您在一個比較冷門的運動領域，您也可以通過訪問迪卡儂購買您想要的東西。對於各品類（尤其是賽馬、高爾夫以及滑雪長尾品類等）有著很好地覆蓋，多品類的覆蓋恰好符合目前全世界的運動多元化趨勢、符合目前社會主流運動消費人群是入門級小白用戶的消費者特徵。

在零售行業，自建品牌一直被認為佔據了企業發展的制高點，儘管每個品牌都有自己的品牌。但是，超過96％的產品是自有還是非常獨特的代表。

3、口碑營銷

形成持續流量的核心能力

雖然業務一路猛進，迪卡儂卻很低調。主要依靠口碑傳播，幾乎不做廣告，宣傳費用控制在營收的1%以內。

基於其極致性價比的定位，迪卡儂在整體成本結構上對於營銷費用的預算較少，其主要的引流模式為依靠產品力以及品牌力的口碑營銷。形成持續流量的核心能力，主要來自其所在行業的品類特徵以及門店較強的消費者體驗。

一方面，運動以及傢具品類具有較強的消費目的性；另一方面，迪卡儂門店消費者體驗感較強。宜家通過合理的動線設計、產品成列與場景以及豐富的產品品類吸引消費者，同時通過消費頻次更高的餐廳帶動潛在用戶的來訪。

迪卡儂則空出了較多場地改造為互動性極強的區域（籃球場、瑜伽室以及AR互動區等）提升消費者在門店內的互動性以及停留時間。

4、體驗經濟

多維場景體驗模式激發客戶活力

在選址時，迪卡儂一般會選擇郊區，商店面積一般在1500平方米。這樣做更有利於豐富場景的搭建以及內部動線的設計，同時可以有更多的體驗區域。

它將創造一個類似於生活和休閑的地方，適合整個家庭。每家商店都將擁有一個免費的籃球場和其他基礎設施，並將保留15％的面積供客戶體驗該產品。

顧客可以在裡面做有氧，無氧，甚至試騎自行車。通過這種方式，客戶的購買慾望大大增加，因為他可以有真的對產品的反饋。

體驗經濟也是迪卡儂的新零售玩法，小到鞋子、大到機器全部都可以體驗。進入迪卡儂儼然一個遊樂場，顧客可以體驗到真實的運動場景，讓購物體驗變成運動體驗。

5、新零售發力

線下線上聯合驅動

線上購物顧客是知道自己要買什麼的，目標明確；而線下購物顧客不知道自己要買什麼，或是為了和家人度過一個愉快的周末。

從迪卡儂身上，我們可以學到新零售的三個特徵：好玩、便捷、高效。

好玩，是指零售的休閑化、娛樂化傾向。今天顧客願意光顧的零售店，都是很好玩有意思的去處，比如文化類的誠品書店、傢具的宜家、運動的迪卡儂等。

便捷，是指快捷的電子自助結賬。省去結賬環節，一切可以瞬間自動完成。

高效，是指消費模式很簡單，顧客和員工，都能搞得清楚概念和要什麼，信息高效獲得，商品直接搞定。

迪卡儂大中華區總裁張玥曾經表露過：「線下體驗是根基，線上發展是驅動。」迪卡儂依靠新零售，回歸消費者本身，高性價比定價、分級式產品按需「分配」的省心省事，體驗式消費的感召，依靠口碑的自傳播。

通過數字化技術、客戶、商品和品牌，以及線上線下高度整合，相互驅動，形成正向體驗環和關係環，這或許就是新零售的方向。歡迎關注「秦絲生意百科」公眾號了解更多資訊和營銷玩法。


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